市场营销战略案例分析

部分品牌商标
市场细分
宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是 按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客 户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业 或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据 自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采 取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。 就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝” 就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。 飘柔” 潘婷” 其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷” 其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则 着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独 立的品牌。 其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最 独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者 对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出 不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞 不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“ 丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪， 洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“ 秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝” 秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头 屑的信念；“飘柔” 屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性， 草绿色包装给人以青春美的感受，“ 草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成， 令头发柔顺飘逸” 令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印 象深刻；用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。“ 象深刻；用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。“含有丰富 的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽” 的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽” 的广告语，更使消费者深信“潘婷” 的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。
促销策略
宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个 诉求点。比如，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝 的功效诉求是“去头屑”，潘婷是“健康头发” 的功效诉求是“去头屑”，潘婷是“健康头发”， 飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品质”。（1 飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品质”。（1）广告： 通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体 以强大的视觉，听觉冲击，引起其好奇，注意， 最后达到购买的目的 （2）营业推广，可以在客 流量大，交通便利的终端卖场做活动 （3）公共 关系：积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希 望小学，慰问孤寡老人，赞助红十字会或壹基金 等在社会上有影响力的公益团体等公益活动，并 积极参与政府举行的各种公益活动。
独一无二的宝洁经营理念
（一）做对的事 不可用结果来合理化手段，因为不道德的手段将会摧毁一个 组织。——巴特勒，前任宝洁公司总裁。 组织。——巴特勒，前任宝洁公司总裁。 （二）美丽的错误 历史上，“宝洁”曾有一个因错误而划下的里程碑。“伊芙玉” 历史上，“宝洁”曾有一个因错误而划下的里程碑。“伊芙玉” 肥皂由于操作员的失误使得搅拌过久，整个原料看起来像一种发泡 的泡沫状液体。一个月后，有些顾客在订单上竟然指名要“漂浮香 的泡沫状液体。一个月后，有些顾客在订单上竟然指名要“ 皂”。这个意外事件引起了管理当局的重视，并且修改制程以应付 意外的需求。皮肤香皂于是成为消费者的最爱，也成为宝洁公司的 基石。“宝洁” 基石。“宝洁”视错误为意外，或者具有目的、策略性过程的副产 品。她将产品视为获得优势的转机。 （三）顾客至上 宝洁公司的成功有两个要素：首先，通过严谨且系统化的消费 行为研究来了解消费者的需求；其次，研制正确的产品，并规划适 当的营销方案以满足消费者的需求宝洁公司对消费者的反馈有近乎 贪婪的渴望。从产品的盖面成形到品牌的营销，每一步，宝洁公司 都热切地想听听顾客的声音。 （四）将会议当做备忘录处理宝洁备忘录的目的不在于展现作者的 博学，而在于展现作者如何将论证以清楚、简单及具有说服力的方 式表达要点。
（四）差异化营销策略 差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不 是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同 类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、 宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。 这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会 重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益 组合。其实，宝洁公司这一做法运用了品牌背书 战略。 宝洁利用洗发水的细分市场，设计了不同的 品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方 面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的 各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个 品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减， 要将单一品牌市场占有率提高很难，但如重新另 立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是 单个品牌无法达到的。
宝洁公司产品简介
宝洁公司是产品多元化 的典型代表，它经营300多 的典型代表，它经营300多 个品牌的产品，包括洗发、护法、护肤用品、 化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医 药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清 洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘 婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍 和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。
2.矩阵定位图 2.矩阵定位图
市场营销组合
1、产品组合：多品牌战略 多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针 对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性 2、定价组合 宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第 一阶段是1990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高 一阶段是1990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高 的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件 采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始，众 采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始，众 多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因 此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同 ①基本 定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场 销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动. 销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的 蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战 ②折扣价格： 为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给 为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给 予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多 1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多 打款优惠多多。
渠道策略
在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分 销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这 种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货， 所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那 家的产品。鉴于这种情况，宝洁进行了渠道变革。 宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式， 逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、 华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改 为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型 连锁渠道以及沃尔玛渠道 。
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营销策略
（一）大品牌策略 品牌多样化，让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。 内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那 些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立 其他品牌” 品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。 （二）阶段营销策略 市场导入期：宝洁公司采取了快速掠取策略，即以高价位和高促 销推出新产品。实施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品类、大 销推出新产品。实施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品类、大 客户以及大市场。 市场成熟期：市场渗透战略下的产品开发为的是巩固既有的市场 份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。 （三）广告营销策略 1.产品定位策略 1.产品定位策略 “潘婷启程完美秀发之旅—与亚洲至美女神同行，实现完美 潘婷启程完美秀发之旅— 秀 发终极渴求，---完美女神！” 发终极渴求，---完美女神！” 2.市场定位：潘婷产品的目标消费群18－35岁女性 2.市场定位：潘婷产品的目标消费群18－35岁女性 3.诉求对象：宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对象 3.诉求对象：宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对象 4.名人效应 4.名人效应 潘婷使用章子怡、萧亚轩、林心如、王菲、周迅分别为不同类 型洗发水做代言人。
多角度的产品定位： 多角度的产品定位：
市场定位
面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁 公司运用“矩阵定位” 公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首 先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。 其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的 市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位 于一个多功能的品牌。 (1)飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、 (1)飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、 洗护二合一等好几种产品 (2) 海飞丝个性在于去头屑 (3)潘婷个性在于对头发的营养保健 (3)潘婷个性在于对头发的营养保健 (4)伊卡璐个性在于天然 (4)伊卡璐个性在于天然 (5)润妍个性在于黑发 (5)润妍个性在于黑发
市场营销战略案例分析 ——以宝洁为例 ——以宝洁为例
组员：黄丽雅、张妙华、廖秀珍、 张利英、赖志凤（09国商） 张利英、赖志凤（09国商）
目录
宝洁公司介绍 宝洁公司产品简介 市场细分 市场定位 市场营销组合 渠道策略 营销策略 促销策略 独一无二的宝洁经营理念
宝洁公司介绍
宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司 Company），简称P&G ），简称P&G， （Procter & Gamble Company），简称P&G，是 1837年由威廉 普罗克特和詹姆斯· 年由威廉· 1837年由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人 在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和 蜡烛的公司， 蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿 用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护 用至今。 肤保健品制造商， 肤保健品制造商， 也是目前全球最大的日用品 公司之一。全球员工近110,000 110,000人 2008年 公司之一。全球员工近110,000人。2008年，宝 洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。 14大公司 洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他 同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。口号： 500强中第十大最受赞誉的公司 同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。口号：宝洁公 司，优质出品人。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第 优质出品人。1988年 一家合资企业——广州宝洁有限公司， ——广州宝洁有限公司 一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务 发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、 发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、 上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂， 上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂， 员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。 员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。