案例好茶卖给谁

创业记之好茶卖给谁

旅居美国的生物学家葛力掌握着一种独门技术——酿茶。圣诞节的前一天，他决定回国创业。几经周折研制出新茶后，却遭遇了市场定位的难题。

一、茶博士坚定信心回国创业

葛力早年在美国波士顿大学攻读生物学博士。毕业后，葛力留在导师的生物技术实验室做助理研究员。葛力手上有祖传的独门酿茶技术。美国食品行业巨头美顿公司听说后，意欲高价收购。但葛力最后拒绝了美顿公司的收购请求。

葛力的妻子艾婉婉眼见着丈夫将送到手的钱推了出去，十分生气。为了争取妻子的支持，葛力耐心向妻子诉说心中的伤痛和梦想，酿茶是葛力祖辈传下来的私房制茶手艺。葛力曾在实验室中对老家的茶曲进行了研究，发现其中含有对人类十分有益的食用复方益生菌群，其作用类似灵芝和茶树菇。用该菌群酿造的茶类似普洱，但保健功效更强。葛力希望能将这个私房酿茶技术产业化，帮助家乡的父老摆脱贫困。

更为重要的是，这种新生代普洱茶可以克服我国发酵茶出口的障碍，因为在自然发酵过程中，很多微生物不可控制，因此我国传统的发酵茶很难通过欧美的食品检疫。而葛力利用他掌握的现代微生物发酵技术可以控制整个茶叶的发酵过程，从而保证茶叶的卫生和食用安全，这样，发酵茶的出口障碍就没有了。葛力坚信未来的市场是“技术为王”，而这正是他的强项，他坚信他可以成功。

二、艰辛的产品试制过程

妻子艾婉婉最后决定与丈夫一起回国。回国后，她介绍葛力认识了自己的大学同学，现在上海某商学院当市场营销教授的桑妮。葛力与桑妮讨论创办新生代茶产品公司的想法，并提出合作意向。桑妮要求，在拿出实实在在的茶产品后，再谈具体的合作方案。

葛力用他原本打算买房的钱在上海郊区建起了一个手工作坊式的茶叶工房。经过三个多月的试制，手工作坊开发出的“产品”口感终于达到他的及格分。可是，他还需要更多证据来证明产品的品质，为以后做宣传。葛力决定去云南拜访名师，几经周折，他终于见到了普洱茶专家周师傅，周师傅品鉴了葛力带去的茶叶，给予高度评价。这极大地鼓舞了葛力。

接下来的一年里，葛力在家人和朋友的帮助下，辗转上海、浙江、江西、福建、云南等地，为原料、厂房、制茶工奔波。一年后，葛力的“古巢茶叶公司”正式成立了，此时他已拥有了一个一次性量产100吨成品茶叶的工厂，还在广州和上海的茶叶批发市场各开了一个门店。三人创业团队也建立起来了，葛力当总经理；桑妮教授是营销总监，负责营销和传播策划；还有一个是他的弟弟葛龙，负责茶叶批发市场的门店。

三、市场定位生分歧

第一批工业化生产的产品出来了，但创业团队对目标市场产生了分歧。三人经过第一轮讨论，基本将目标锁定在两类客户。一类是核心目标客户：女性，30-50岁，受过高等教育，工作和生活压力大，收入中等以上，希望生活的细节都美好，而且关注保健和养生。还有一类是延伸目标客户：男性，35-55岁，受过高等教育，工作和生活压力大，收入中等以上，追求个人生活品质，有比较强大的自我意识，对时尚敏感。

然而，三人都知道这两类客户是慢热型的，而葛力希望自己“苦酿”了三年的茶叶能一上市就引起轰动，在短期内热卖。因此，他坚持将目标市场进一步扩大至两类外围客户：一类是普洱爱好者，他们当中不乏一些普洱藏家；另一类是对中国文化感兴趣的外国人。

于是，新问题出现了：古巢的茶产品是卖给原本就喝普洱的人，还是从来就没有喝过普洱的人？桑妮教授认为，他们必须就此达成共识，因为这将决定公司产品走什么路线，而且关系到产品的包装和名称。

桑妮主张彻底脱离普洱茶的概念，推出一个新品类——“益生茶”。而葛力坚持打“新生代普洱茶”牌。葛力认为，既然大家都知道普洱茶，而且大都觉得普洱茶是健康的，那为什么不利用消费者已有的认知呢？桑妮则认为，企业初创，没有任何融资支持，而且在茶叶市场上，古巢公司和酿茶都是生面孔，想让消费者放弃普洱三大老品牌，而改喝他们的新品普洱，必须要花费巨资在大众媒体上做广告，而这动辄就几百万的投入，可他们根本没有那么多钱投放广告，只能利用经销商的力量将新品推向市场。桑妮还指出，公司锁定的两类目标客户并不关心自己喝的是不是普洱，他们更关心健康养生，包括产品有没有科技含量。

葛力觉得桑妮的说法不无道理，但他等不及，公司已经面临着现金流的压力，而且葛力有很强的普洱情结。用新技术为普洱开创一条新路也是他最初的梦想。葛力的“新生代普洱”之路当真没有希望吗？

讨论题：

1.古巢酿茶到底如何定位？是定位成“益生茶”，还是“新生代普洱”？

2.古巢应如何选择目标市场？如何进行市场推广？

3.作为一个在国内市场的创业者，葛力目前的准备充分吗？他目前的创业团队是否存在问题？