山东东阿阿胶股份有限公司的营销战略研究

山东东阿阿胶股份有限公司的营销战略研究

摘要：东阿阿胶，享誉千年，补血精品，东阿已成为阿胶的代名词。东阿阿胶，以令人瞩目的速度在发展，这个阿胶行业的巨子——中国最大、最强的阿胶制

造商，率先上市的阿胶企业，阿胶行业的领导品牌，在医药行业屡创奇迹，为

什么要导入北方市场品牌营销战略？北方市场品牌营销战略规划的真正意义何在？本文主要研究东阿阿胶的营销战略，探讨其走向成功的品牌经营模式。

关键词：东阿阿胶营销战略品牌经营

“东阿阿胶”这一品牌源自我国古老一名贵药材“阿胶”，它是我国医药

宝库中的珍品之一，与人参、鹿茸并称为“中药三宝”。又因其产自山东省东

阿县，用东阿地下水把驴皮熬煮成胶，故名“东阿阿胶”。阿胶历史悠久，应用广泛。它在我国现存最早的药物学专著《神农本草经》中列为“上品”，被

李时珍《本草纲目》称为“圣药”。其功能主治补血止血，滋阴润燥。主要用

于血虚萎黄，眩晕心悸，肌痿无力，心烦不眠，虚风内动，肺燥咳嗽，劳嗽咯血，吐血，尿血，便血崩漏，妊娠胎漏等证。是中医治疗血虚症的首选药物，

也是妇科的首选药物。以山东省东阿县所产的东阿阿胶最为正宗、道地。东阿

阿胶素有“国药瑰宝”、“妇科良药”、“药膳佳品”、“食疗妙药”等美称，已有2500年历史，自北魏以来一直作为向皇帝进贡的贡品。它通过丝绸之路出口到海外，是我国走向世界的最早的保健品和美容品，受到国内外宫廷贵族和

人民大众的欢迎。

东阿阿胶历来名冠天下，直至今日“东阿阿胶”几乎已经成为阿胶的代名词，同时也演变为对国内最大的阿胶及系列产品生产企业-山东东阿阿胶股份有限公司的简称。山东东阿阿胶股份有限公司前身为山东东阿阿胶厂，1952年建厂，1993年由国有企业改制为股份制企业。1996年成为上市公司，同年7月

29日“东阿阿胶”A股股票在深交所挂牌上市。

下面我们就来谈谈东阿阿胶股份有限公司的品牌营销与经营战略：

一、背景（东阿阿胶北方市场；导入“满堂红”品牌营销战略）

1. 市场背景

东阿阿胶北方市场始终未能出现质的突破，针对山东东阿阿胶集团企业的

实际状态、品牌的实际状态、市场的实际状态、竞争的实际状态、消费者的实

际状态系统的调查研究，感到东阿阿胶的北方市场具有较大的潜力，应成为东

阿阿胶集团的一个利润增长空间，而实现这一空间的障碍也是十分明显的：补

血品牌消费的不定因素—北方人没有服用阿胶的习惯—不了解阿胶的功效，不

知道如何服用。企业最核心产品本身的生命力如何在消费者的大脑中建立一个

能创造利润的领导品牌，总结出产品、品牌特质与消费者之间建立起有效链接

的东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划。

如何在北方消费者的大脑中建立一个能创造利润的领导者品牌，实现“策

略出奇、形象提升、品牌制胜”的战略目的，金子的光芒不应该仅仅瞬间一闪，要让它无法掩饰且恒久弥灿，其中一定有规律可循。

2.市场分析

（一）北方市场的相对饱和量:

根据山东东阿阿胶集团全国各省97年销量情况

浙江省销量最大，为138030公斤；广东省次之，为117887公斤。而上述

两省在98年-7月的销量为52193 公斤和56205公斤，较去年同期相比分别增

长33%和10%，据此推算两省98年全年销售量应为142171公斤和129676公斤。年万人均销售量应为33.11公斤/万人和19.39公斤/万人。取平均值确定为全

国市场相对饱和量为25.6公斤/万人·年。

（二）根据相对饱和量推算各省全年目标销售量：

经过数据分析，北方省份（北京市、山东省除外）全年人均销量仅为

1.44公斤/万人·年，想达到北方市场的相对饱和量，也是不合理的。所以通

过东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划，预计使北方省份（北京、山东除外）

全年人均销量提高到4.39公斤/万人，这便是我们的目标人均销售量(全年相对饱和量×黄金分割比0.382）。

综上所述，北方市场无疑具有极大的潜力。

二、策略策划

“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略计划，将整合所有优势资源集中在一个核心点——“满堂红工程”上，抓住一个核心点展开主题性互动式地面推

广计划、OTC药品分销计划、广告策划。

通过“满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销战略的推进提升东阿阿胶在北方消费者和公众心目中的形象，以行业先驱者的形象示于公众。从阿胶品牌的竞争中跳出来，以“东阿阿胶——阿胶行业的领导者”强有力的形象增强品牌的抗震能力。在北方市场达到：

1）进一步扩大东阿阿胶产品市场占有率并促进市场的覆盖率，为迎接销售旺季和可能的销售市场回升的到来奠定坚实基础。

2）让消费者加深了解东阿阿胶，并接受和喜爱，扩大与消费者的沟通，提高消费者对品牌的忠诚度。

3）吸引目标人群的参与及关注，直接提升东阿阿胶在目标市场中的影响力，进而提升市场份额。

4）保持和增强经销商的信心，推动消费者的购买欲望而转化为实际购买行为，促进销售增长。

在完成对东阿阿胶的产品特性及北方市场的深入分析后，得知，北方市场东阿阿胶销售业绩不佳，其重要原因是北方消费者缺乏对固体阿胶的了解，即对阿胶的熬制方法及功效的困惑，没有形成较强的购买欲。针对这一问题点，广告策划注重实际，把如何解决北方消费者对阿胶的熬制及功效的困惑做为切入点，力求通过有力度的、全面的广告宣传，使消费者产生购买欲望，进而形成服用阿胶的习惯和传统

三、策划实施

“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌营销战略执行；核心优势资源发挥

如何在“满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销战略中稳操胜券？战略执行要求：

1）高起点：以打造东阿阿胶北方补血市场领导品牌为龙头，借“满堂红工程”导入，全面展示主题性互动式地面推广、提升品牌形象及产品销量。

2）快速度：以内部执行力宣导为起点，通过基础工作及策划蓝本，全面展开与消费者界面上的表现转换。

3）低成本：注意挖掘现有资源，注重新投入重点效果产出。

如何以最小的市场推广投入取的最好的效果？北方市场在传播推广方面寻求提升和突破。主题性互动式地面推广的提出，主题在从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”可使地面推广更清楚简明；更与众不同；更熟悉易懂；