二章公共关系的产生与发展

• 古希腊亚里斯多德《诗学》：“有一些人用颜色姿态来制 造形象——而另一些人用声音来模仿——而另一种艺术则 只用语言来模仿”。
• 古罗马恺撒大将《高卢战记》，被西方公关专家誉为“第 一流的公共关系著作”。
• 罗马元老院提出了“公众赞成”、“公众反对”，认为 “公众的声音就是上帝的声音”，重视舆论评价对组织生 存的意义。
使公共关系出现了“双向平衡”的模式
● 1947年，波士顿大学成立第一所公共关系学院。
● 1948年，美国成立公共关系协会。
● 1955年在英国艾纹河畔的斯特拉福镇——莎士比亚 故乡（名人效应）——成立了国际公共关系协会 （IPRA）。来自世界多个国家的公关人员制订了 《国际公共关系章程》，出版《国际公共关系协会 通讯》和季刊《国际公共关系协会评论》。到1985 年底，该会已有60多个国家和地区的760名会员。
杰出的公共关系教育家——弗兰克·杰夫金斯
• 弗兰克 ·杰夫金斯是英国公共关系协会顾问，英国 公共关系学院教授。早年主攻经济学，曾在伦托 基尔公司负责处理科技公共关系，1968年以后， 他在英国开办了公共关系学校，讲授公共关系、 广告和市场学等方面的课程，他还到过25个国家， 其中以发展中国家占多数；正是在他的“言传身 教”引导下，“上万人走上职业公关的道路”。
其二是把工商业组织执行的合理政策、采取的有益社会行为向 社会广为宣传 ，帮助工商企业组织赢得公众的好感、信任 和支持
●在这里，伯内斯首次提出利用“谋略策划”和“大众传媒” 为工商业组织塑造形象的概念；这真是了不起的经典言论。
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爱德华·伯内斯理论贡献的实质意义
●伯内斯的理论贡献，对于公共关系学科的形成具有划时代的意 义。1924年《芝加哥论坛报》发表社论，指出公共关系以成 为一门职业、一种管理艺术，号召企业家和社会各界重视公 共关系；这篇社论的发表，被认为是公共关系科学化的标志。
◇ “公共关系之父”——李·艾维
• 艾维·莱德贝特·李(Ivy Lee 1877-1934) 。早年就读普林斯 顿大学和哈佛大学，后来在纽约做新闻记者。1903年创 办有史以来第一家“宣传咨询事务所”，成为向客户提供 公共关系咨询并收取报酬的第一位职业公关人。
• 1908年向报界发表《原则宣言》：““我们的责任，是 代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关 的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息。”李艾 维还提出“说真话”的思想，他认为，企业与员工和社会 关系紧张，原因在于企业主管采取保守秘密的做法引起了 公众的反感，妨碍了意见的沟通；一个企业要获得好声誉， 不是向公众封锁消息以欺骗、愚弄公众，而是要把真实情 况披露于世。假若披露的真情会对组织产生不利影响，那 就应该反躬自省、主动调整组织自身的行为。李艾维的公 关信条就是“公众必须被告知”。
一个国家的公关
• 奥运之时，在体育以外的另一个竞技场上，中国政府正在与国际媒体暗战，其惟 一有效的工具是：沟通。“政府意识到，奥运成功与否并不是自己说的，而是国 际评价。”
• 如今，中国越来越频繁地登上欧美大报的头版，中国被描述成为一个庞然大物， 它发展很快，但时有愤怒；它无处不在，却又琢磨不透。中国政府希望其国际形 象变得现代而温和，改善西方对中国的刻板印象。为了此目标的达成，她已在手 段层面做出了选择：开放而非禁止，沟通而非躲避。
“扒粪运动”促进了公关咨询职业的诞生，相当多的有 识之士从中醒悟到公众舆论和大众传媒的重要性，许多企 业也经常主动与报界联系，聘请专职“新闻代理人”与社 会公众沟通交流，借以在公众面前改善企业的形象； 于 是，一门崭新的职业——公共关系便应运而生了。
“象牙塔”——“玻璃屋”——杜邦公司形象矫正
• 在“扒粪运动”以前，企业家实行封闭式管理，精心营造 “象牙塔”；“扒粪运动”以后，逐渐转向构建“玻璃 屋”，借助新闻传媒提高企业的透明度。
李·艾维公关咨询的实践活动
• 1908年，他受聘美国电报电话公司，并在该公司首次 设立公关部。随后，洛克菲勒财团、宾夕法尼亚州铁 路公司、无烟煤公司都相继聘请他为顾问；他也运用 他的公关信条成功地向这些公司提供咨询。
• 宾州铁路公司发生出轨事故，舆论沸沸扬扬；面对企 业形象受损的危机，他果断提出三条建议：第一，公 布事故真相；第二，向死难者家属提供赔偿，为受伤 者支付医疗费用；第三，公开向社会各方诚恳道歉。
西周：“防民之口，甚于防川”
孔子：“与朋友交，言而有信” ；“己所不 欲，勿施于人”
孟子：“天时不如地利，地利不如人和”
孙子：“攻城为下，攻心为上”
二、现代公共关系产生的条件
1、商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础 2、民主政治的发展是公共关系产生的政治前提 3、大众传播技术的发展是公共关系得以发展的
• 奥组委先后邀请了18批、近200位国际媒体的记者前来中国，他们大多都没有来 过，安排他们和奥组委领导沟通，去环保、交通等相关部门参观。 “他们大都 很震惊感触很大。”
• 除了按计划进行的公关行动外，伟达与奥组委也需要处理突发的危机事件。当火 炬传递在法国遭遇风波后，孙玉红飞到火炬传递的下几站与当地媒体沟通。在美 国，她与伟达旧金山办公室的同事一起，安排了7家当地主流媒体采访了北京奥 组委火炬中心两位新闻发言人。“在美国的报道显得较平和，没有大量的负面和 冲突。”在澳大利亚，奥组委邀请了一位澳大利亚记者加入火炬手的行列。
从1903年起，美国新闻界就开始抨击不法厂商和政府丑行， 运用大众传媒将劣迹公开暴露在社会公众面前。到1912年， 十年间共发表2000多篇揭露文章，还出版了不少宣传册子 和漫画作品。如新闻记者塔贝尔将标准石油公司的发迹之 道曝光，在社会上产生了强烈的反响。
“扒粪运动”体现了美国新闻界的正义感，显示出大众 传媒的威力，它使垄断财团陷于不利舆论的境地。开始， 资本家聘用无耻文人为自己辩护、遮丑，但欲盖弥彰、无 济于事。在这种情形下，一些开明人士才认识到，只有谋 求企业利益与社会利益的一致，才能取得公众的谅解。
• 李·艾维开创性的公关咨询活动，使他声名大振，被后 人誉为“公共关系之父”，确立了他在公共关系发展 史上的开创者地位。
3、伯内斯时期——“投公众所好”时代
◇ 伯内斯为公共关系理论研究奠基
●爱德华·伯内斯（Edward Bernaya 1891-1995） 原籍奥地利，是著名精神分析学家弗洛伊德的 外甥，自幼随父母移居美国。
四、现代公共关系的发展趋势
1、职业化特点越来越明显 2、专业化程度越来越高 3、国际化协作成为大趋势 4、科学化理论构建臻于成熟
第二节 公共关系在中国的传播与发 展
一、20世纪60—70年代港台公共关系的兴起——“移栽时期”
二、 20世纪80—90年代大陆兴起“公关热”—— “粗放时期”
三、20世纪90年代末至新世纪初年—— “成熟时期”
• 与世界沟通： • 去年3月，美国发生多起宠物食品中毒事件，一些媒
体借机质疑中国产品质量”。 • 在中国国际公关协会搭建的咨询平台上，智扬公关
顾问机构总裁高鹏也为此场危机提供了建议。不过， 当他参与时，中国政府已经找到了舆论制高点：中 国制造就是世界制造。 • 在澳大利亚的一家大卖场里，一位市民对着摄像机 说：海尔很好用啊。中国希望告诉世界：中国制造 给世界带来福祉，所有人正在享受中国制造的益处。 • “这个制高点找到了，此次危机中国便可安枕无 忧。”高鹏对此非常认同，“这就像统一战线一样， 争取了最大的利益共同体，将世界和中国融为一 体。”
●第一次世界大战期间参加威尔逊总统组织的战 地宣传活动，具体工作是向国外新闻界提供美 国参战情况及解释性材料。
●战后，他和夫人在纽约开办公共关系公司。
● 1923年他出版了《舆论明鉴》；这是世界上第一部公共关系 理论著作。
● 书中阐释了公共关系咨询的作用：
其一是向工商业组织推荐它们应采纳的政策，这种政策的实施 可以保证工商业组织的行为符合社会利益
第二章 公共关系的产生与发展
第一节 公共关系的由来与发展
第二节 公共关系在中国的传播与发展
第一节 公共关系的由来与发展
一、公共关系意识形态的萌芽 二、公共关系产生的条件 三、现代公共关系的形成与发展 四、现代公共关系的发展趋势
一、公共关系意识形态的萌芽
无意识的公共关系时期是一个漫长的历史过程，它始于 人类社会的商品生产，末于资本主义社会的初级阶段。其 特点是公共关系活动具有不自觉性，其活动范围狭窄。
● 1925年写成《公共关系学》教材，从理论上系统总结20世纪 一、二十年代美国公共关系成功的经验，建立了公共关系学 科体系，并继往开来，将公共关系推向健康发展的轨道。
●伯内斯的学术生涯很长，寿数很高。1955年出版《获得赞 同》；1995年逝世，享年104岁，被尊称为“现代公关学的 泰斗”。
4、卡特利普和森特时期——“双向对称”时代 ● 二战以后，公共关系向学科化和职业化方向发展，
• 相比之下，芭比娃娃既漂亮又惹人喜爱，90年代“征服了男女老幼的头 脑、心灵和钱袋”。其营销的谋略在于，Ty公司“设计了短期和较长期 的短缺”，有意“造成了需求大于供给的局面”，于是掀起一股抢购和 收集的狂潮，销售量飙升不已，其中参与者有75％是成年人，“一位中 年妇女竟花了2500美圆买了一打芭比娃娃”。由此促进玩具业一场深刻 变革。
● 组织←→ 公众目标和手段的双向对称。
“目标对称”——在公共关系的目标上将组织和公众的利益 放在同等重要的位置上 。 “手段对称”——在传播的方式方法上坚持组织与公众之间 的双向沟通 。
• “强势公关”是美国公共关系专家伦纳德·萨菲尔（Leonard Saffir）倡导 的新型公关思想。
• 所谓“强势公关”是将公关与营销相整合，极大地发挥公共关系运用大 众传媒来提升现代消费理念的造势功能，以出奇制胜的谋略开拓潜在市 场。
他以制造和杜撰虚假新闻闻名于世。
＊巴纳姆信奉“愚弄公众”“凡宣传皆好事”的骗人哲学。他那
种践踏公众利益的卑劣行为，损害了公共关系职业道德，完全 违背公共关系的诚信宗旨，是美国公共关系史上不光采的一页。 故历史上称为“反公共关系时期”、“公共关系的黑暗时期”。