御泥坊的经营行为 2(1)

即 本 企 业 生 产 的 商 品 或 服 务 的
替 代 品 生 产 商
现存竞争 者
指本行业现存的竞争者。我国目前的洗化用品生产企业中， 外企在许多产品领域中占主导地位。 御泥坊在淘宝商城上建立了众多专柜和专卖店，形成了强 大的网络渗透力和市场影响力；覆盖高中低端市场的产品 组合实现中国市场高占有率。它的市场行为将对所有竞争
®
YUNIFANG.com 好肌肤 矿物养
御泥坊的经营行为
小组成员介绍
御泥坊·目录
电子商务模式分析；融资、平台 PEST分析；波特的五力分析
企业内部资源扫描 SWOT分析；战略目标
促销策略
一、品牌简介
御泥坊，是一种护肤产品的名称。这种护 肤产品是以湖南湘西边陲小镇--滩头古镇所特 有的矿物泥浆（也称"御泥"）做原料，开发研 制而成。目前，该品牌产品已经形成系列天然 矿物护肤品，依靠网络口碑相传，受到大量女 性的追捧。享有“御泥天赐，百年鎏芳”的美

立 足 中 国 传 统 文 化 〄 积 极 开 发
解 日 化 产 品 专 业 知 识 ；
费 的 转 变 〄 有 针 对 性 消 费 、 了
消 费 观 ： 有 盲 目 消 费 向 理 性 消
社 会 文 化
S.
T.科学技术
化妆品技术的发展历史，大致可分为下列四个阶段： （1）第一代：使用天然的动植物油脂对皮肤作单纯的物理
水深火热之中"。在全国十大护肤品品牌中，仅有大宝、
小护士、丁家宜、可伶可俐、东洋之花这五家是本土品 牌，随着小护士被收购，本土品牌仅剩下以大宝为首的 四家，市场份额总共仅为36%。
行业现状分析二
化妆品市场缺乏中低档价位产品。我国目前贫富差 距扩大，东西部经济发展水平不平衡，使得中低端产品
有广阔的市场空间。中国护肤品市场的发展态势：
（一）众多品牌瓜分市场，竞争激烈 （二）市场细分已成必然 （三）专业护肤品企业出现 （四）高档护肤品发展迅速
五、波特五力分析
买方讨价 还价能力 现存竞 争者 供应商 讨还价 能力
新行业竞 争力
替代品生 产商
潜在入侵 者
买方的讨价还价能力
指本企业消费者向本企业的要价能力。御 泥坊在线销售市场上，洗化用品品牌众多、竞
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客户价值
目标市场
公司效益
在线业务商业模式：采用B2C零售模式
1.客户价值
Customer Value=Perceived Benefits-Costs 基本思路：增加利益、降低成本。御泥
坊市场定位中低端，纯天然矿物质提取精
华，追求人与自然的和谐，了解客户及合 作伙伴的需求；独一无二的加工手法和显 著的功效，使客户对该护肤品所带来的收 益较为满意！
连锁加盟商
融资
品牌特许加盟商
在淘宝商城开店
平台
自建官网，垂直化道路
四、PEST分析
政治环境
经济分析 社会文化 科学技术
续 发 展 之 路 〃
商 法 〄 诚 信 守 法 经 营 才 是 该 品 牌 持
经 营 运 作 必 须 符 合 现 行 企 业 法 和 电
国 家 不 断 加 大 改 革 力 度 。 御 泥 坊 的
誉！
泥 浆 类 矿 物 水 面 膜 系 列 。 部 护 理 类 、 矿 物 养 肤 系 列 产 品 、 非 御 泥 坊 产 品 有 泥 浆 面 膜 类 、 局 新 兴 的 淘 宝 金 冠 品 牌 〃 从 无 到 有 〄 从 零 做 起 〄 打 造 了 一 个 入 了 当 时 的 淘 宝 商 城 （ 现 天 猫 ） 〄
对拥有核心技术和品牌效应的国外大企业构不
成威胁，但对像御泥坊这样的新兴电子零售企 业，潜在入侵者的威胁却是致命的!
的 威 胁 较 小 。
的 心 理 〄 御 泥 坊 护 肤 品 来 自 替 代 品
再 加 上 人 自 身 的 惰 性 和 追 求 自 然 美
无 二 的 原 料 〄 无 与 伦 比 的 护 肤 功 效 〄
防护。
（2）第二代：以油和水乳化技术为基础的化妆品。 （3）第三代：添加各类动植物萃取精华的化妆品。 （4）第四代：仿生化妆品。 御泥坊的原材料来自滩头矿物泥浆，纯物理手工提取。在
加工工艺和技术上都很独特，拥有独一无二的技术优势。
行业现状分析一
目前，外国品牌化妆品销量已占中国化妆品总销量 的60％左右，销售额更占到90％左右，本土品牌"生活在
【 御 泥 】 来 源 〄 传 说 民 间 流 传
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品牌起源
品牌介绍
品牌文化
ห้องสมุดไป่ตู้
品牌介绍
品牌文化
祭泥仪式：1500年历史，
涂抹御泥，载歌载舞，可 以避邪驱病。 白蛇传说：受伤白蛇， 钻进御泥，伤口愈合。
神秘御泥：神秘泥块，
进贡朝廷，被慈禧封为 【御泥】！
二 电子商务模式分析
矿 物 泥 浆 〄 原 料 获 得 难 度 相
御 泥 坊 的 原 材 料 主 要 为 滩 头
向 本 企 业 的 要 价 能 力 。
指 本 企 业 的 上 游 供 应 商
潜在入侵者
日化行业利润率高，就中国洗化用品市场 目前的情况而言，由于对商品的技术含量要求 不高，商品的同质化程度高，所以进入洗化用 品行业的门槛相对于其他行业来说较低，虽然


领 下 〄 御 泥 坊 作 为 首 批 淘 品 牌 〄 加
年 月 日 〄 在 总 裁 戴 跃 锋 带
禧 太 后 册 封 为 【 御 泥 】 〃
贡 朝 廷 〄 受 到 了 皇 族 的 青 睐 〄 被 慈
由 当 地 官 员 加 工 后 逐 级 进 送 〄 并 进
的 神 秘 泥 块 〄 因 其 功 效 神 秘 独 特 〄
务 方 面 的 法 律 法 规 尚 不 健 全 〄 因 此
业 投 诉 也 随 之 大 幅 上 升 〄 但 电 子 商
年 后 〄 美 容 行 业 异 军 突 起 〄 行
方 面 的 问 题 颇 为 突 出 。
强 的 行 业 〄 技 术 法 规 、 强 制 性 标 准
化 妆 品 行 业 是 一 个 受 政 府 管 制 较
争激烈，批量购买的经销商和美容院，具有很
强的讨价还价的能力。但其药用护肤功效，产
品差异化定位，所以买方的讨价还价能力居于
中等水平。
供应商讨价还价能力
额 较 小 〄 讨 价 还 价 能 力 较 低 。
难 以 形 成 联 盟 〄 单 个 市 场 份
天 然 〄 上 游 供 应 商 竞 争 激 烈 〄
对 较 低 〄 供 应 量 丰 富 且 为 纯
2.目标市场
主力军：80、90后，年龄在20-40岁之 间的中高工薪阶层的女性，她们的护肤保 养和时尚意识强于其他消费群体群。 同盟军：一些护肤保养意识较强的男士 也较看好御泥坊品牌的洗化用品。
3.公司效益
1
各淘宝金冠店在线交易收益
2
巩固客户关系，拉动老客户消费
3
积极开拓男性护肤品市场
早期：企业自 有资金；
文 化 〄 独 特 的 产 品 加 工 手 法 〄 独 一
眠 习 惯 等 。 但 御 泥 坊 具 有 百 年 历 史
祛 斑 、 激 光 换 肤 、 良 好 的 运 动 和 睡
手 术 或 其 他 美 容 治 疗 手 段 〄 如 整 容 、
是 各 种 别 的 品 牌 化 妆 用 品 或 者 美 容
替 代 品 。 御 泥 坊 产 品 的 替 代 品 主 要
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P. 政 治 环 境
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E.经济分析
2001年后，中国入世，给日化产品 的新发展带来了空前的机遇和挑战，跨
国日化和本土化妆品牌竞争加剧。
随着经济全球化进程加快，城乡经
济一体化，交易方式的改变，现代零售
形式快速推进市场一体化进程，日化市
场格局基本稳定。

场 土 天 。 市 然 场 、 的 矿 基 物 础 质 上 化 〄 妆 进 品 军 〄 世 占 界 领 市 本 出 具 有 中 国 特 色 的 中 草 药 、 纯
对手，尤其是国内品牌，如大宝、昭贵、佰草集、相宜本
草、丁家宜等造成巨大的竞争压力。再加上其在药用这一 块的差异化定位，来自于现存竞争者的威胁较小。