如何设计商业模式
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第七章 如何设计商业模式?
当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争， 而是商业模式之间的竞争。
彼 得·德鲁克
学习目标
正确理解商业模式概念。
商业模式的构成要素有哪些？
商业模式的基本类型有哪些？
从哪些方面入手设计商业模式？
商业模式设计方法有哪些？
商业模式设计工具是什么？
如何探索和验证商业模式？
国内学者魏炜和朱武祥在大量梳理国内外既有企业商业模式 的基础上，在2009年提出了魏朱六要素模型，认为一个完整的商 业模式包含六个要素：定位、业务系统、关键资源能力、盈利模 式、自由现金流结构和企业价值。
商业模式构成要素虽然繁多，但它们并不是杂乱无章的，要 素的构成有两种基本结构类型：是横向列举式结构，要素之间是 横向列举关系，每个要素表示企业的某个独立方面，彼此重要性 相当，它们必须共同发挥作用；二是网状式结构，基本要素从纵 向层次或另一视角综合考虑，要素之间密切联系，形成层级或网 络，作为一个系统在企业中发挥作用。
商业香模港式城市本大质学上就是利益相关者的交易结构
5
问题1：彼得·德鲁克之问：谁是顾客？顾客需 要什么？
问题2：管理者之问：如何通过商业活动赚钱？ 企业能够为顾客提供价值的潜在逻辑是什么？
问题3：创业者之问：我们凭什么创业？如何 才能创业成功？
孙洪义
香港城市大学
6
7.1.2 商业模式的构成要素
互联网思维是如何改变这个传统行业的呢?“免费车辆”的
市场售价是14.8万元，川航一次性订购150辆，并且承诺：每个司
机都会给该品牌的汽车做宣传、卖汽车，最终以一辆9万元的价
格拿到手;紧接着，川航把这些车以每辆17万元的价格卖给出租车
司机，虽然贵了两三万元，但承诺出租车司机每天固定跑一条路
线，每载一个乘客川航给他25元。由于客源、收入稳定，汽车的
内部基础设施/活动（7次）
还有目标市场、资源/能力、产品和收入来源也被多次提到。
因 孙洪义 而，这些要素可以被认为是香港构城市成大商学 业模式的关键要素
7
亚历山大·奥斯特瓦德（Alexander Osterwalder）提出的 商业模式画布，包含九个要素：价值主张、客户细分、渠道通路、 客户关系、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构、收入来 源。
莫瑞亚（Ash Maurya）研究了商业模式画布以后，根据自己 的创业经验认为，商业模式画布更适合于既有企业和已开始创业 的企业，对于类似大学生这样的群体来说并不是特别合适。因此， 他以精益创业理论为指导，在商业模式画布的基础上提出了“精 益画布”的概念，认为创业者必须要认识和理解的商业模式要素 有：问题、解决方案、关键指标、独特卖点、门槛优势、渠道、 客户群体分类、成本分析和收入分析等九项。这个模型根据大学 生等创业者的特点，对商业模式画布中的构成要素做了较大的调 整 孙洪义 ，较适合在校大学生和拟创香港业城市的大学准备者用来分析和设计自己的 8
不管是哪种要素组合方式，要素间都具有很强的逻辑关系， 体现出商业模式的系统性和整体性。因此，一个成功的商业模式 肯 孙洪义 定是其每个构成要素协调一香港致城市发大学挥作用的结果，其要素之间存 9
Zott & Amit 魏炜 朱武祥
定义
商业模式是一种产品、服务和信息流的架构，阐明各种不同业务的 参与者及其角色，参与者潜在利益，以及企业的收入来源
商业模式是用以说明企业如何运营的概念，它回答管理者关心的如 下问题：谁是顾客，顾客价值何在，如何获得收入，如何以合适的 成本为顾客提供价值 商业模式旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方 面具有关联性的变量进行定位和整合，以便在特定的市场上建立优 势
案例7-2：四川航空的“免费车”
四川航空是一个传统企业，但前两年推出的一种商业模式让 其他几大航空公司都望尘莫及——乘坐川航的乘客可以坐“免费 车辆”进入市区，但川航在这个过程里一分钱都没花，甚至还赚 了钱。原因就是它做了一件事——众筹，利用互联网的聚集优势 “以小博大”，通过搭建平台、整合资源，实现资源利用的最大 化。
所 孙洪义 有权还属于自己，驾驶员们香港都城很市大乐学 意出这笔钱。
4
7.1.1 商业模式定义
时间 1998 2002
2003 2004 2004 2005 2007 孙洪义2012
Leabharlann Baidu
学者 Timmers
Joan Magretta
Morris Muller & Lechner Seldon &
Lewis Osterwalder
商业模式是指客户、产品、销售渠道和企业的收入结构，企业在其 价值网络和业务关系性质的定位，以及企业的根本的经济逻辑
商业模式是对一组活动在各组织中间的配置，这些单位通过在企业 内部和外部的活动，在特定的产品市场上创造价值
商业模式是一种建立在许多要素及其构成之上，用来说明特定企业 商业逻辑的概念性工具
商业模式是关于如何连结公司与客户、合作伙伴和供应商进行交易 的结构模板，即要素和产品市场如何连结的选择
2003年，迈克尔·莫里斯（Michael Morris）第一次较为系 统的总结了商业模式构成要素。他的研究发现，商业模式构成要 素数量从3个到8个不等，共有25个项目作为商业模式可能的构成 要素，研究中被多次提到的要素有：
价值提供（12次）
经 济 模 式 （ 11 次 ）
顾客界面/关系（9次）
伙伴关系（7次）
孙洪义
香港城市大学
2
7.1什么是商业模式
案例7-1：滴滴和快的“烧钱”大战
滴滴和快的“烧钱”大战曾一度引发巨大关注，而二者的商 业模式更是耐人寻味。滴滴和快的先是免费给出租车司机安装软 件，然后用巨额的补贴培养出租车司机和消费者使用打车软件的 习惯和黏性，现在已经累积了上亿的用户。
一般来说，互联网产品都是先有一个用户模式，先要有足够 的用户基础，然后在这个基础上再形成一个比较可行的商业模式， 再产生收入。事实上，滴滴和快的就是通过低成本、低门槛的服 务，先让用户形成一种新的消费习惯，当这个消费习惯和用户、 用户活跃度都产生了之后，滴滴和快的就不仅仅是个打车软件了， 而是一个流量入口，这里面就可以探索出更多的商业模式和盈利 模 孙洪义 式，滴滴和快的就会做其他香港各城市种大学不同的生意 ，翻倍来赚钱。 3
当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争， 而是商业模式之间的竞争。
彼 得·德鲁克
学习目标
正确理解商业模式概念。
商业模式的构成要素有哪些？
商业模式的基本类型有哪些？
从哪些方面入手设计商业模式？
商业模式设计方法有哪些？
商业模式设计工具是什么？
如何探索和验证商业模式？
国内学者魏炜和朱武祥在大量梳理国内外既有企业商业模式 的基础上，在2009年提出了魏朱六要素模型，认为一个完整的商 业模式包含六个要素：定位、业务系统、关键资源能力、盈利模 式、自由现金流结构和企业价值。
商业模式构成要素虽然繁多，但它们并不是杂乱无章的，要 素的构成有两种基本结构类型：是横向列举式结构，要素之间是 横向列举关系，每个要素表示企业的某个独立方面，彼此重要性 相当，它们必须共同发挥作用；二是网状式结构，基本要素从纵 向层次或另一视角综合考虑，要素之间密切联系，形成层级或网 络，作为一个系统在企业中发挥作用。
商业香模港式城市本大质学上就是利益相关者的交易结构
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问题1：彼得·德鲁克之问：谁是顾客？顾客需 要什么？
问题2：管理者之问：如何通过商业活动赚钱？ 企业能够为顾客提供价值的潜在逻辑是什么？
问题3：创业者之问：我们凭什么创业？如何 才能创业成功？
孙洪义
香港城市大学
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7.1.2 商业模式的构成要素
互联网思维是如何改变这个传统行业的呢?“免费车辆”的
市场售价是14.8万元，川航一次性订购150辆，并且承诺：每个司
机都会给该品牌的汽车做宣传、卖汽车，最终以一辆9万元的价
格拿到手;紧接着，川航把这些车以每辆17万元的价格卖给出租车
司机，虽然贵了两三万元，但承诺出租车司机每天固定跑一条路
线，每载一个乘客川航给他25元。由于客源、收入稳定，汽车的
内部基础设施/活动（7次）
还有目标市场、资源/能力、产品和收入来源也被多次提到。
因 孙洪义 而，这些要素可以被认为是香港构城市成大商学 业模式的关键要素
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亚历山大·奥斯特瓦德（Alexander Osterwalder）提出的 商业模式画布，包含九个要素：价值主张、客户细分、渠道通路、 客户关系、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构、收入来 源。
莫瑞亚（Ash Maurya）研究了商业模式画布以后，根据自己 的创业经验认为，商业模式画布更适合于既有企业和已开始创业 的企业，对于类似大学生这样的群体来说并不是特别合适。因此， 他以精益创业理论为指导，在商业模式画布的基础上提出了“精 益画布”的概念，认为创业者必须要认识和理解的商业模式要素 有：问题、解决方案、关键指标、独特卖点、门槛优势、渠道、 客户群体分类、成本分析和收入分析等九项。这个模型根据大学 生等创业者的特点，对商业模式画布中的构成要素做了较大的调 整 孙洪义 ，较适合在校大学生和拟创香港业城市的大学准备者用来分析和设计自己的 8
不管是哪种要素组合方式，要素间都具有很强的逻辑关系， 体现出商业模式的系统性和整体性。因此，一个成功的商业模式 肯 孙洪义 定是其每个构成要素协调一香港致城市发大学挥作用的结果，其要素之间存 9
Zott & Amit 魏炜 朱武祥
定义
商业模式是一种产品、服务和信息流的架构，阐明各种不同业务的 参与者及其角色，参与者潜在利益，以及企业的收入来源
商业模式是用以说明企业如何运营的概念，它回答管理者关心的如 下问题：谁是顾客，顾客价值何在，如何获得收入，如何以合适的 成本为顾客提供价值 商业模式旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方 面具有关联性的变量进行定位和整合，以便在特定的市场上建立优 势
案例7-2：四川航空的“免费车”
四川航空是一个传统企业，但前两年推出的一种商业模式让 其他几大航空公司都望尘莫及——乘坐川航的乘客可以坐“免费 车辆”进入市区，但川航在这个过程里一分钱都没花，甚至还赚 了钱。原因就是它做了一件事——众筹，利用互联网的聚集优势 “以小博大”，通过搭建平台、整合资源，实现资源利用的最大 化。
所 孙洪义 有权还属于自己，驾驶员们香港都城很市大乐学 意出这笔钱。
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7.1.1 商业模式定义
时间 1998 2002
2003 2004 2004 2005 2007 孙洪义2012
Leabharlann Baidu
学者 Timmers
Joan Magretta
Morris Muller & Lechner Seldon &
Lewis Osterwalder
商业模式是指客户、产品、销售渠道和企业的收入结构，企业在其 价值网络和业务关系性质的定位，以及企业的根本的经济逻辑
商业模式是对一组活动在各组织中间的配置，这些单位通过在企业 内部和外部的活动，在特定的产品市场上创造价值
商业模式是一种建立在许多要素及其构成之上，用来说明特定企业 商业逻辑的概念性工具
商业模式是关于如何连结公司与客户、合作伙伴和供应商进行交易 的结构模板，即要素和产品市场如何连结的选择
2003年，迈克尔·莫里斯（Michael Morris）第一次较为系 统的总结了商业模式构成要素。他的研究发现，商业模式构成要 素数量从3个到8个不等，共有25个项目作为商业模式可能的构成 要素，研究中被多次提到的要素有：
价值提供（12次）
经 济 模 式 （ 11 次 ）
顾客界面/关系（9次）
伙伴关系（7次）
孙洪义
香港城市大学
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7.1什么是商业模式
案例7-1：滴滴和快的“烧钱”大战
滴滴和快的“烧钱”大战曾一度引发巨大关注，而二者的商 业模式更是耐人寻味。滴滴和快的先是免费给出租车司机安装软 件，然后用巨额的补贴培养出租车司机和消费者使用打车软件的 习惯和黏性，现在已经累积了上亿的用户。
一般来说，互联网产品都是先有一个用户模式，先要有足够 的用户基础，然后在这个基础上再形成一个比较可行的商业模式， 再产生收入。事实上，滴滴和快的就是通过低成本、低门槛的服 务，先让用户形成一种新的消费习惯，当这个消费习惯和用户、 用户活跃度都产生了之后，滴滴和快的就不仅仅是个打车软件了， 而是一个流量入口，这里面就可以探索出更多的商业模式和盈利 模 孙洪义 式，滴滴和快的就会做其他香港各城市种大学不同的生意 ，翻倍来赚钱。 3