老干妈专题市场调研分析报告

老干妈专题市场调研分析报告
目录
第一节调味酱行业概述 (5)
一、基础调味品规模占比逐年下滑，调味酱市场份额逐年攀升 (5)
二、调味酱行业标杆，公司销量占据半壁江山 (7)
第二节“老干妈”秉承诚信理念，初创良好品牌形象 (8)
一、始终以消费者为中心，坚守“诚信为本，务实进取”的企业精神 (8)
第三节“老干妈”定位于中低端市场，用户消费粘度高 (9)
一、认准行业特性，定位适宜人群 (9)
二、进城务工人数逐渐攀升，“老干妈”产品骤增 (10)
三、大学生、白领群体外出就餐次数频繁，提振“老干妈”辣椒酱需求 (11)
四、经验一：准确把握市场定位是品牌扩张的前提 (12)
第四节产品结构性优势难以复制，品牌护城河日益凸显 (12)
一、“老干妈”奉行差异化经营策略，品牌独具特色、辨识度高 (12)
二、“老干妈”以技术优势引领行业发展，促进品牌影响力扩大 (15)
三、“老干妈”严控产品质量、打击假冒产品，竭力维护品牌形象 (15)
四、充分发挥品牌协同效应，强化品牌核心竞争力 (16)
五、经验二：过硬的产品质量是品牌传播的核心根本 (18)
第五节渠道效应明显，筑牢品牌护城河 (18)
一、经销渠道星罗棋布，助推品牌广泛传播 (18)
二、积极渗透餐饮渠道，稳定下游餐饮企业 (19)
三、经验三：渠道网络是品牌传播的助推器 (19)
第六节积极探索海外市场，推进品牌国际化 (20)
一、推进产品国际化策略，积极开拓海外市场 (20)
二、三方面原因共同作用，促进“老干妈”产品海外热销 (21)
三、经验四：产品国际化策略是品牌拓展的利器 (22)
第七节坚持可持续发展，不断改进品牌形象 (22)
一、拓宽原材料市场，统一原材料采购标准 (22)
二、重视科技创新，强化企业核心竞争力 (22)
三、经验五：技术拓新是推进品牌扩张的第一生产力 (23)
第八节坚持以身作则，实施亲情式管理 (23)
一、陶华碧将亲情基因注入企业，形成亲情式管理企业文化 (23)
二、经验六：强有力的企业家领导是企业品牌传播的动力 (24)
图表目录
图表1：2009-2016E 调味品市场规模及增速情况 (5)
图表2：2009-2015 辣椒酱市场规模 (6)
图表3：1998-2013 老干妈营业收入 (7)
图表4：1999-2013 老干妈净利润规模 (7)
图表5：2015 年调味品同行业应收、应付账款周转期情况 (8)
图表6：“老干妈”辣椒酱使用频率划分 (9)
图表7：2008-2015 进城务工人数变化情况 (10)
图表8：央视调查受访者外出就餐频率 (11)
图表9：2001-2016 高校毕业生人数情况 (12)
图表10：主要调味酱品牌价格对比 (13)
图表11：“老干妈”辣椒酱系列产品包装 (14)
图表12：辣椒酱品牌市场占有率 (16)
图表13：品牌协同示意图 (17)
图表14：老干妈品牌护城河的四个要点 (17)
图表15：“老干妈”产品海外主要城市价格对比 (20)
第一节调味酱行业概述
一、基础调味品规模占比逐年下滑，调味酱市场份额逐年攀升
2016年调味酱市场规模预计为400亿元，市场增长潜力大
调味酱是用于烹饪、佐餐调味的各式酱料的总称，历来是餐桌和厨房中不可或缺的调味佳品。

我国调味酱种类丰富，不同地区酱类产品有着不同的风味特征，北方调味酱口味浓重，如甜面酱、花生酱、豆类发酵酱等；贵州调味酱口味偏辣，如豆豉辣椒酱、油辣椒等；广式调味酱口味相对比较清淡，如黄豆酱、海鲜酱等。

近年来，随着我国餐饮业的发展和消费者饮食生活水平的提升，人们对调味酱的消费习惯也在不断变化，主要表现为区域性调味酱开始相互融合，逐渐成为流行全国的酱类产品。

在调味品市场中，酱醋等基础调味品总体规模不断增大，但增速已有所减缓、所占比例逐渐下降，调味酱等复合型调味品以其复合型口味更容易满足消费者需求，因而其所占比例也在逐渐上升。

另一方面，与国际水平相比，我国调味酱的市场容量相对较低。

随着消费群体生活水平的提升，外出就餐的比例和频率增加，在家做饭的比例则逐渐下降；与此同时大学生以及毕业工作不久的白领就餐结构简单，出于便捷和美味的考虑选择调味酱的比重逐渐攀升，因而预计会调味酱市场渗透率会不断提升，存在较大的市场空间。

此外，在过去的20多年中我国调味酱市场规模年复合增长率约为20%；此外，2015年调味酱市场规模同比增长11.49%。

据长江商报网预测，2016年调味酱销售规模预计在400亿元左右，预计同比增长22.32%，市场前景广阔。

图表1：2009-2016E 调味品市场规模及增速情况
资料来源：Wind，北京欧立信调研中心
辣椒酱更加符合中国消费者饮食习惯，市场规模快速增长
在调味酱市场中，辣椒酱香辣可口，油而不腻，相比较而言更加符合中国消费者饮食习惯，市场份额也相对较高。

随着消费者对口感要求越来越高以及餐饮企业的快速扩张，辣椒酱市场规模逐渐增长，同比增长率虽呈下降趋势，但增速仍保持在4%以上，具有较大的发展潜力。

作为辣椒酱市场的领军企业，“老干妈”自然受益于辣椒酱市场规模的持续扩张，营收以及利润规模有较大的发展空间。

图表2：2009-2015 辣椒酱市场规模
资料来源：智研数据研究中心，北京欧立信调研中心
二、调味酱行业标杆，公司销量占据半壁江山
2014年销售规模接近40亿元，实现利润9亿元
贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司，成立于1996年，注册资金1000万元。

目前公司已拥有分布在贵州省内的三个生产厂区，总面积达750亩，员工近5000人。

公司每天卖出200万瓶辣椒酱，2014年销售收入接近40亿元，实现利润9亿元，公司发展前景广阔。

由于2004年辣椒等原材料价格骤增引起辣椒酱生产成本上升，公司2004年净利润同比大幅下降89.91%；2008年金融危机致使辣椒酱出口疲软，使得2008年和2009年公司净利润规模同比大幅下滑；随着新增生产线建成投入使用，企业产能扩大，2010年净利润大幅增长。

“老干妈”从当初的辣椒酱“小作坊”逐渐成长为行业的领头羊，旗下辣椒酱产品风靡市场，并逐步形成了“以国内市场为依托，积极拓展国际市场”的经营战略指导思想。

并且“老干妈”非常注重品牌形象的维护，在促进品牌在国内外的传播下了很大工夫。

图表3：1998-2013 老干妈营业收入
资料来源：中国产业信息网，北京欧立信调研中心
图表4：1999-2013 老干妈净利润规模
资料来源：中国产业信息网，北京欧立信调研中心
第二节“老干妈”秉承诚信理念，初创良好品牌形象
一、始终以消费者为中心，坚守“诚信为本，务实进取”的企业精神
采取“不欠账、不赊账”的现销模式，稳定上游供货渠道
陶华碧在创办“老干妈”时，基于实际情况选取了大众普遍喜爱的辣椒酱，二十年如一日，始终将消费者放在第一位，不断改进辣椒酱生产工艺，严格把控辣椒等原材料质量，严禁偷工减料，拥有较高的客户粘度；此外，“老干妈”恪守诚信理念，坚守“诚信为本、务实进取”的企业精神，采取“不欠账、不赊账”的现销模式，一方面公司应收账款周转期为0天，公司现金流充裕；另一方面，应付账款周转期亦为0天，而同行业主要公司应付账款周转期均在30天以上。

虽然公司“不欠账、不赊账”的现销模式没有充分利用供应链资金，但“老干妈”不欠账的管理模式亦吸引了优秀的上游原材料供应商，公司较好的信誉赢了上游供应商信赖，在很大程度上稳定了上游供货渠道，保证了生产供应和产品质量的稳定。

图表5：2015 年调味品同行业应收、应付账款周转期情况
资料来源：Wind，北京欧立信调研中心
凭借诚信经营和独特加工工艺，“老干妈”击败竞争对手迅速打开市场
“老干妈”成立之初，市场不乏竞争对手，包括当时煊赫一时的老字号“永丰辣酱”。

1986年国营永丰辣酱总公司成立，由于市场需求旺盛，一些分公司为迎合市场而扩充产能，违背了诚信经营的原则，以次充好，大肆收购外地辣椒代替本地辣椒，任意缩短工艺流程，甚至掺杂面粉、豆渣，对品牌形象造成很大伤害，很快被市场抛弃；而“老干妈”则坚持诚信经营的理念，严格把控原材料质量，以高质量产品迅速打开市场，后来居上，树立了良好的口碑，为日后发展奠定了基础。

第三节“老干妈”定位于中低端市场，用户消费粘度高
一、认准行业特性，定位适宜人群
“老干妈”市场主要集中于进城务工人员以及大学生和白领群体
目标人群定位决定了企业品牌早期能否快速发展。

由于辣椒酱产品自身较为低廉的特性，因而“老干妈”将其目标人群主要定位于中低端消费者，通过低价优质的产品和独特的口感牢牢吸引住目标消费群体，形成较高的消费粘性。

“老干妈”辣椒酱市场定位划分具体如下表所示：
图表6：“老干妈”辣椒酱使用频率划分
资料来源：中国知网论文：《老干妈的营销定位分析》，北京欧立信调研中心
从上表可以看出，“老干妈”产品的目标人群主要集中在进城务工者以及大学生和工作不久的白领。

这类消费群体总体上并没有较强的经济实力，并且生活节奏相对较为紧凑、就餐结构简单，整体上对高端餐饮的需求不高，因而美味、便捷的调味酱成为辅助用餐的首选。

“老干妈”将市场定位于进城务工者以及大学生和工作不久的白领，创造出极致的用户体验。

二、进城务工人数逐渐攀升，“老干妈”产品骤增
进城务工人员饮食结构简单，“老干妈”辣椒酱价格亲民在其承受范围内
随着中国经济的发展，对劳动力需求增加，农村进城务工人数逐年上升，2015年达到2.78亿人，同比略增1.28%。

相对于白领等群体，农民工饮食结构较为简单，并且通常没有固定的用餐时间，而“老干妈”调味酱所特有的“浓香、微辣、适咸”这一味道铁三角符合进城务工人员口味，同时其产品价格亲民，在经济承受范围之内。

“老干妈”通过将其市场目标人群首先定位于进城务工人员，促成了“老干妈”产品在广州市场的热销，成就了“老干妈”辣椒酱的声誉，为其打开全国辣椒酱市场、实现在全国范围内的扩张打下了基础。

图表7：2008-2015 进城务工人数变化情况
资料来源：国家统计局，北京欧立信调研中心
三、大学生、白领群体外出就餐次数频繁，提振“老干妈”辣椒酱需求
大学生、白领群体生活节奏紧张，“老干妈”辣椒酱口味独特成为不二首选
大学生以及工作不久的白领是“老干妈”系列产品目标消费群体的第二类重要组成部分。

与进城务工人员有所不同的是，大学生和白领群体选择老干妈辣椒酱更多的是“主动选择”的结果，而大部分进城务工人员因为用餐时间的不固定而“被动地”选择“老干妈”辣椒酱。

大学生以及工作不久的白领生活节奏相对紧凑、用餐时间较为固定，简便快捷是其用餐的主要目的，因而亦会有更多比例的大学生和白领人群选择方便美味的酱菜作为辅助佐餐调料。

而在品种丰富的调味酱产品中，“老干妈”辣椒酱凭借“香辣可口、油而不腻”的独特口味成为了年轻人的佐餐酱料的不二首选。

大学生、白领群体受教育程度高，外出就餐次数比较频繁
对于大学生和白领群体，随着这类费者受教育程度持续提升，自己动手做饭的频率在不断下降，同时外出就餐的频率随之上升。

由于酱菜种类和口味愈发丰富美味，餐饮企业亦推出诸多基于“老干妈”的可口菜品，因此大学生和白领群体受制于时间的紧迫性在外出就餐时更倾向于选择酱菜类产品。

在央视调查中，大约有70%的受访者外出就餐频率较为频繁（一周外出就餐频率在1-2次及以上），推升对“老干妈”辣椒酱的需求；另一方面，据国家统计局相关数据显示，高校在校生人数和毕业生人数逐年攀升，2016年高校毕业生人数已达756万人。

高校毕业生人数连年增多也间接推升了白领人数的增加，因而“老干妈”辣椒酱市场需求也会相应扩大。

图表8：央视调查受访者外出就餐频率
资料来源：中国经济生活大调查，北京欧立信调研中心
图表9：2001-2016 高校毕业生人数情况
资料来源：国家统计局，北京欧立信调研中心
四、经验一：准确把握市场定位是品牌扩张的前提
产品选择符合市场需求
中国消费者历来注重“色、香、味”俱全，辣椒酱相比之下更加符合中国消费者饮食习惯，因而选择辣椒酱作为市场突破口至关重要。

打开市场后，市场定位即成为品牌扩张的前提，辣椒酱作为相对日常生活必需品，受众群体广泛。

因而将目标群体确定为中低端消费者有利于促进品牌的初期传播。

第四节产品结构性优势难以复制，品牌护城河日益凸显通过诚信经营和独门技艺，“老干妈”打开了调味酱市场，站稳了脚跟。

经过多年的苦心经营，“老干妈”品牌形象早已深入人心，消费者忠诚度高，打造了一条宽阔的品牌护城河。

现今，在国内调味酱市场上，“老干妈”已成长为行业的领头羊，在辣椒酱市场上拥有绝对的话语权。

一、“老干妈”奉行差异化经营策略，品牌独具特色、辨识度高
秘制配方造就“香、辣、咸”味道铁三角，开发多种口味奠定市场地位
快速消费品同质性强、替代效应普遍，食品尤甚，正所谓“得口味者得天下”。

可口可乐作为典型代表，秘制配方是其风靡全球的重要原因；与之类似，独特的“油制辣椒”配方也成为了老干妈脱颖而出的秘诀。

“香、辣、咸”是最受中国消费者欢迎的口味，
而“老干妈”凭借独特工艺制作的辣椒酱不仅“香、辣、咸”兼备，而且经过结构性调整后，形成了以香味为主、微辣和适咸为辅的口味，奠定了“老干妈”在辣椒酱市场上的“口味地位”，保证了品牌形象的稳定。

早期，油制辣椒酱是“老干妈”的主营产品，成功地帮助公司开辟市场并赢得良好口碑；近年来，“老干妈”在传统辣椒酱的基础上开发出“牛肉酱”、“干煸肉丝油辣椒”等多种口味的产品，形成了多种独特口味，完善了产品和口味体系。

独特口味类似于专利权，这种口感上的排他性让老干妈在市场上拥有与众不同的地位，更难得的是老干妈二十年如一日，保持了口感在时间跨度和区域范围内的稳定性和独特性，在市场上收获了良好的口碑和声誉。

作为日常生活的相对必需品，消费者在选择酱类调味品时往往认准“老干妈”品牌，消费粘度高。

老干妈也由此在开放性高、门槛低的调味酱市场上开辟出一条宽阔的护城河。

充分利用品牌优势和规模效应压缩成本，价格亲民挤压其他企业生存空间
价格是决定公司市场份额和盈利能力的重要指标。

在定价方面，“老干妈”利用品牌优势和规模效应压缩成本，在定价方面有了更多的自主性。

“老干妈”在完善产品的同时将价格控制在中低水平，既保证了企业和经销商的利润，也更为消费者接受。

通过采取在京东、1号店等电商网站上搜索查询等方式，我们发现“老干妈”系列产品定价主要集中在7-10元这一区间，这使得其他调味酱生产企业颇为被动：售价低于“老干妈”价格区间没有利润，高于“老干妈”价格区间则没有市场。

在“老干妈”强势品牌的进攻下，其他品牌只能选择避让，使得“老干妈”占据市场主流；同时，“老干妈”在保持价格亲民的同时保持着稳定、优质的产品质量，争取到了一大批忠实的消费群体，促进了口碑的迅速传播，提升了品牌形象。

我们选取了几种比较常见的调味酱品牌，其价格如下表所示。

将老干妈产品与其他调味酱品牌对比，我们发现“老干妈”产品价格低廉，非常亲民，这也是老干妈产品迅速传播的重要原因。

图表10：主要调味酱品牌价格对比
坚持采用相同商标与产品包装，强化消费者对“老干妈”品牌认知
在产品包装方面，“老干妈”二十年如一日，各个系列产品均采用相同的商标、外观包装，通过长期积累，强化了消费者对“老干妈”品牌的认知。

使得消费者很容易识别出“老干妈”产品，有利于企业品牌影响力的提升。

曾经有很多人质疑“老干妈”的包装过于老气，不符合当下消费者的审美需求。

但相反，“老干妈”定位于传统特色风味品类，包装朴实、简单，与产品定位诉求点---传统相吻合。

另一方面，未曾更改过的包装也寓意着“老干妈”产品永恒不变的主题思想，这正体现了“老干妈”的执着与坚持的经营理念。

也正是“老干妈”的坚持与专注，使得“老干妈”产品包装深入人心，已固化成为消费者内心的品牌符号，成为了“老干妈”系列产品的一大特色，与其他调味酱产品区分开来，甚至已成为辣椒酱的“形象代言人”，强化了终端消费者的品牌认知。

“老干妈”主要产品包装如下所示：
图表11：“老干妈”辣椒酱系列产品包装
资料来源：京东商城，1号店，北京欧立信调研中心
二、“老干妈”以技术优势引领行业发展，促进品牌影响力扩大
通过技术革新形成辣椒酱全国统一标准，通过多项质量管理体系认证
“老干妈”公司成立之初，大多数辣椒酱制品企业采用传统工艺生产辣椒酱，全国并没有统一的生产加工标准。

“老干妈”通过技术革新形成了独家“油制辣椒”配方，形成辣椒酱全国统一标准，并且建立了多项企业标准，并先后顺利通过了ISO9001：2000
质量体系、ISO14001：1996环境管理体系、HACCP认证等质量管理体系，保证了其产品质量的合格和品质的稳定。

积极参与起草行业和国家标准，占领辣椒酱行业制高点
在提升自身实力的基础上，“老干妈”积极参与起草行业标准。

一方面公司是《贵州油辣椒质量安全标准：（DB52/456-2004）》的主要起草单位；另一方面，“老干妈”甚至还参与起草了国家标准——《中华人民共和国国家标准：油辣椒（GB/T 20293-2006）》。

通过参与起草相关行业标准和国家标准，“老干妈”占领了行业的制高点，在辣椒酱市场上有了更多的话语权和影响力；另一方面，参与行业标准和国家标准的制定，也在一定程度上提升了公司技术水平和竞争优势，进一步奠定了“老干妈”在辣椒酱市场上的品牌地位。

三、“老干妈”严控产品质量、打击假冒产品，竭力维护品牌形象
企业的品牌形象来之不易，维护品牌形象更是一场持久战。

“老干妈”深知品牌形象的重要性，在严格控制产品质量的同时加大对假冒伪劣产品的打击力度。

以质量为生命、以消费者为中心，严格把控选材质量
在产品质量控制方面，“老干妈”始终以质量为生命、以消费者为中心，奉行“质量第一、安全第一、顾客至上、持续改进”的企业理念。

“老干妈”在选材质量等方面严格把关，建立了技术手段齐全的质量监控中心，对每一批次的生产材料进行检测，在生产过程中严格执行国家产品质量标准，并且在产品出厂前抽样送往权威食品检测机构检测，防止残次产品流入市场，创造了100%的产品合格率的“奇迹”；此外，“老干妈”还建立了无公害干辣椒基地和绿色产品原材料基地，凭借过硬的产品质量和对消费者的负责，“老干妈”系列产品赢得了广大消费者的信任。

“老干妈”每年投入三千万专项资金，大力打击假冒伪劣产品
此外，“老干妈”在打击假冒伪劣产品等方面投入了较多精力。

公司每年拿出三千
万专项资金打击市场上的假冒伪劣产品。

并且在最近几年的两会期间，陶华碧提交的
建议均与“知识产权保护”和“打假”有关；此外，“老干妈”也及时注册了“老于妈”、“老千妈”、“妈干老”等100多个相关商标，防止假冒品牌侵蚀品牌形象、伤害消费者身体。

正是“老干妈”对品牌形象的重视、对消费者的负责，使得其品牌深入人心，在辣椒酱
市场上屹立多年而不倒，不断巩固、扩大自己的品牌护城河。

借助强大的品牌优势，“老干妈”在过去的二十年中营业收入翻了五番，市场占有
率高达60%，占据了辣椒酱市场的半壁江山，这也是“老干妈”品牌影响力最直接的体现。

图表12：辣椒酱品牌市场占有率
资料来源：仲景招股说明书，北京欧立信调研中心
四、充分发挥品牌协同效应，强化品牌核心竞争力
“老干妈”品牌传播的另一法宝则是充分利用品牌协同效应。

所谓的“品牌协同”是指企业统一品牌战略，即企业所有产品共用同一品牌、共享同一企业价值观。

各系列产品共用同一标识，节省宣传推广费用和消费者甄别成本
“老干妈”品牌协同主要体现在产品品牌之间以及产品品牌与公司品牌之间的协同。

纵观“老干妈”旗下产品，从产品品牌名称到商标设计，均使用“陶华碧老干妈牌”这一标识。

由于“老干妈”品牌形象已深入人心，因此“老干妈”后续产品凭借着品牌优势大力进军市场，在节省宣传推广费用的同时也降低了消费者的搜索成本和甄别成本，品牌协
同发挥了重要作用。

“老干妈”辣椒酱保持独特口味和稳定质量，各产品相辅相成
此外，“老干妈”系列产品延续了一贯的独特口味和稳定质量，各产品相辅相成；更难能可贵地是，“老干妈”经营范围始终定位于辣椒酱，专注与专业化所带来的品牌协同效应发力于一点，共同强化了“老干妈”的品牌形象。

随着新产品的不断推出以及生产技术、标准的不断发展，预计“老干妈”品牌提升空间很大。

图表13：品牌协同示意图
资料来源：北京欧立信调研中心
综上，“老干妈”品牌塑造和维护的四个要点可总结为下图：
图表14：老干妈品牌护城河的四个要点
资料来源：北京欧立信调研中心
五、经验二：过硬的产品质量是品牌传播的核心根本
采取全方位措施保证产品质量夯实行业地位
无论产品定位是否高端，产品质量是消费者消费的出发点，过硬的产品质量是品牌传播的核心。

一方面“老干妈”致力于打造独特口感，保持较高的消费黏性；另一方面，公司充分发挥价格优势，以低价优质的产品促进品牌广泛传播；最后更为重要的是，“老干妈”非常重视产品质量，并且大力打击假冒伪劣产品，过硬的产品质量赢得了良好的市场口碑，值得我们借鉴和学习。

第五节渠道效应明显，筑牢品牌护城河
一、经销渠道星罗棋布，助推品牌广泛传播
建立大区域经销商网络，赋予经销商多权利以促进合理竞争
庞大的销售、餐饮渠道是“老干妈”的另一个重要的护城河。

渠道优势显而易见，但竞争对手却难以复制。

通过销售渠道和餐饮渠道，“老干妈”以过硬的产品力和严格。