(营销策划)产品定位策划程序

SHENZHEN VANKE REAL ESTATE CO., LTD.

产品定位策划程序

编制陈锐彬日期2002-08-21

审核唐激杨日期2002-08-21

批准刘荣先日期2002-08-22

流程要素

流程目标：

流程时间要求流程监控点数目流程主要责任岗位流程涉及职位数目

修订记录

日期修订

状态

修改内容修改人审核人批准人

2002-10-23 A/1 4.2.2、5.1、5.2.4、5.3.1、

5.4、7

陈锐彬唐激扬刘荣先

2004-5-17 A/2 取消编写计划，明确了产

品建议书修订记录及分期

项目处理方式。

方志勇唐激扬刘荣先

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产品策划流程图

财务管理部

成本管理部项目经理部支持性文件

万创公司

销售经营部

通过

未通过

未通过通过

概念设计研究程序

编制《项目开发工作指导书》

新项目完全成本概　

算

明确产品主题制定产品指标

初步产品建议书

产品形态调研市场定位

产品建议书

产品建议书编写工作计划新项目建安成本概算

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1.目的

根据公司项目经营决策，完成项目的市场定位、产品建议。

2.适用范围

适用于公司新项目完成购买决策之后，对项目进行的深入市场定位和明确产品形态、主题、和建设指标的工作。

3.术语和定义

3.1.市场定位：明确项目目标消费群体及其特征。

3.2.产品形态：项目产品类型选择。

3.3.产品主题：指对项目设计主题与产品形态的选择。

3.4.建设指标：项目各类型物业建设量的数据指标和比例关系。

4.职责

4.1.销售经营部

4.1.1.负责制定《项目产品建议书》。

4.1.2.组织项目市场定位市场调研以及产品建议调研工作。

4.1.3.调研记录的总结分析、归档管理工作。

4.2.总经理

4.2.1.批准《项目产品建议书》。

5.工作程序

5.1.项目发展部提交的《项目可行性研究报告》是本阶段产品策划的输入。

5.2.工作准备

5.2.1.销售经营部项目销售组安排调研时应事先与项目发展部、项目经理部协

调和沟通。

5.2.2.工作展开前，项目销售组经理应组织销售组成员准备以下文件：

a）《项目可行性研究报告》。

b）过往同类项目的《项目产品建议书》。

5.3.调研工作实施

5.3.1.项目销售组成员查阅并熟悉《项目可行性研究报告》、观察各方面的工

作现状、现象和活动获取项目相关信息。

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5.3.2.项目销售组实施关于目标客户群体、产品主题、产品形态和产品各建设

指标的调研。

5.3.3.每次调研完成后，项目销售组必须完成一份《市场调研报告》，由项目

销售组经理审核并保证调研报告的正确性和完整性。提交销售经营部总

经理，报告内容应包括：

a）调研的目的和范围。

b）调研组成员。

c）调研日期。

d）调研所依据的文件。

e）调研结果表述。

f）调研结果分析、小结。

5.4.销售经营部项目销售组针对调研中的表述和结论性意见，提出修正性措

施，形成《市场调研报告及初步产品建议书》，经销售经营部项目销售组分管经理审核修正，销售经营部总经理确认。内容包括但不限于：

5.4.1.项目定位

a）潜在消费者背景资料分析

b）潜在消费者产品需求对比分析

c）市场现状

5.4.2.产品定位

a）类型：生活设计、形象定位

b）档次风格：价格定位、建筑风格定位

c）建筑比例建议：

建筑类型比例面积（万平方米）套数（平方米）

合计

5.4.3.预期价格（采用可类比物业加权比较法）

5.4.4.注意营造的要点

a）交通设施

b）环境

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c）小区配套

d）物业管理服务

5.4.5.经营模式的考虑

a）住宅部分

b）公建部分

c）物业服务模式的提升

5.4.

6.机构潜在消费建议

a）机构消费者类型

b）使用目的

c）产品需求

5.4.7.概念设计阶段工作重点

a）工作目的

b）工作重点

5.4.8.开发节奏

5.5.由销售经营部向万创提交《初步项目产品建议书》，供万创进行项目概念

设计。

5.5.1.概念设计确认后，由销售经营部、万创公司共同向成本管理部提交《初

步项目产品建议书》及项目概念设计成果，由成本管理部进行新项目建

安成本概算，概算后提交财务管理部进行新项目完全成本概算及经营指

标及资金要求概算。

5.6.经新项目成本概算后，由销售经营部项目销售组根据概念设计研究、新

项目经营成本概算等资料组织编写《项目产品建议书》。内容包括但不限

于：

5.6.1.项目定位

a）项目与周边的关系：与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、地块或周边可利用的社会资源、项目周边的交通情况、

项目周边的社会配套、市场现状、市场需求。

b）项目定位：项目定位描述、项目差异性的营造。