论品牌延伸的收益与风险

论品牌延伸的收益与风险

品牌延伸有同类延伸和异类延伸两种。同类延伸即是在性能和品类相同的商品中延伸，例如“南京”卷烟品牌只在价格、等级、吸味的范畴内伸展。海尔电器在功率、性能、规格的范围内伸展延伸。异类延伸是同一品牌在不同种类、不同性能商品中延伸。异类延伸风险很大，同类延伸风险小。

使一个普通的品牌成长为一个著名品牌，在消费者心目中建立牢固的美誉度和信誉度，非一朝一夕之功，需长期投入大量的人力、物力，是一个艰巨复杂，集资金、谋略、智慧于一体的系统工程，需要动辄上亿元的资金投入和日常品牌维护促销宣传费用。

于是众多厂家在建立和扩大品牌生产和销售的同时，积极进行品牌延伸和利用原有品牌在市场上的占有度和美誉度，借力发力，使新产品进入市场时走捷径，使顾客尽快接受新产品，缩短顾客认知新产品的距离，利用主导品牌的影响力和信誉度快速进入目标市场。

品牌延伸往往使企业在市场竞争的大海中游刃有余。“东方不亮，西方亮”，促进企业的发展，增加效益，增加后劲和提供新的市场机遇。

XX海尔电器集团的重要产品“海尔”品牌的电冰箱是全国仅次于“XX山”的第二品牌，产销量居全国第一，海尔集团利用“海尔”品牌的知名度和影响力，进行品牌延伸，相继推出海尔空调、电视机、电脑、手机，使海尔集团的销售额和税利迅速增长。

江苏春兰集团利用主导品牌春兰空调的知名度和品牌形象，大胆进行品牌延伸，相继推出春兰洗衣机、摩托车、汽车等产品。

这两家电器行业的“巨无霸”凭借著名品牌，依靠雄厚的资金实力和庞大的营销网络，“好风凭借力，送我上青天”成功进行品牌延伸，使企业生产经营规模迅速扩大。

美国著名的食品企业桂格麦片公司的主要产品桂格麦片在美国市场享有盛誉，公司利用桂格麦片的良好声誉和品牌图样的鲜明特征，相继推出雪糕、运动衫等产品，并立马成功，迅速在市场上打开销路。

品牌延伸是一把锋利的“双刃剑”，亦利亦弊、利则大利、弊则大弊。一方面锋利的刀刃“开山劈路”，能迅速打开通向市场的高速公路，减少广告费用，缩短成长周期，赢得消费者的青睐，使品牌生命不断得以延伸。但另一方面，锋利的刀刃往往容易“自残”，若决策失误，延伸失当，则会产生连锁效应，不但品牌延伸不了，还会连累影响现有品

牌价值，破坏主导品牌形象。一个著名的品牌覆盖了关联不大的产品，以使品牌延伸成为品牌蔓延，而且品牌延伸失误的事例远比成功的多，经常造成消费者的混淆和逆反心理，导致改变消费定位,因此营销专家也称品牌延伸为“陷阱”。

品牌延伸容易造成消费者认识上的混乱，进而导致品牌淡化。第一印象对消费者非常重要，即最先进入消费者心目中的品牌给消费者留下的印象最深刻,但如果这一品牌同时被用在两种不同商品上，很可能导致消费者认识上的模糊，因此这一品牌也就很难再成为别类产品的代名词了，甚至会使原品牌元气大伤。美国“雪佛兰”汽车是家庭轿车的代名词，但当“雪佛兰”生产线扩大到卡车、赛车后，则“雪佛兰”在消费者心目中的品牌形象便模糊了，导致“雪佛兰”轿车的市场占有率急剧下降。

说到“龙井”品牌，大家立即想到驰名中外的“龙井”茶叶，“龙井茶叶虎跑泉，天下闻名世人知。”世人对这个品牌的茶叶产生很强的认同感和信任感。前几年有一个烟厂却推出了“龙井”香烟，使人感到几分不伦不类和茫然。如果是“龙井绿茶水”人们似乎还能接受，“龙井”香烟却很难使喝惯“龙井”茶的消费者接受。

因此不能把名牌延伸当作“万能灵药”，决不能靠拿来主义，以图一年半载便可以借鸡生出凤凰蛋来。

品牌延伸易造成目标市场混乱，损害原有品牌形象。产品品牌是产品独特性的代表，只有能充分体现产品属性的品牌才能在消费者心目中占据有利地位，这就是心理学上所说的“莱斯托夫”效应。如果视目标市场的差异于不顾，在各个细分市场上进行品牌延伸，不但会造成目标市场的混乱，更可悲的是使原具有独特属性的产品在目标市场上的品牌形象受到极大损害。

品牌延伸往往会使企业顾此失彼，虽然新产品打入市场，但原产品却丧失了市场领导地位，企业不分主次、轻重，对新老产品“平分秋色”，结果新产品开发失败，原产品又被竞争对手“挖了墙角”，企业经营全面溃败。

品牌延伸易使消费者产生心理冲突，从而对新产品的销售起到反作用。一些企业在进行产品定位时，没有从消费者的角度出发，考虑新旧产品的对比带给消费者的心理感受。【