广告改变消费者态度

安踏广告与消费者态度

广告在我们的生活中无处不在，几乎可以说只要眼睛看得到的地方，就会有广告。广告如此普遍，那什么是广告？为什么会有广告？广告如何影响我们的生活？

广告的实质是说服，说服的目的指向消费者态度的改变，消费者态度表现为消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向，所以人们常常说：态度决定一切。而态度由三种成分组成：认知、情感、意向，所以广告要从这3个视角来做文章，进而达到改变消费者态度的目的，实现产品购买。

下面我通过安踏广告的实例说说广告对消费者态度的影响与改变。

自安踏成立那天起，安踏的决策层便把眼光投向了亿万工薪阶层，避开耐克、阿迪达斯等世界品牌，他们的产品以昂贵的价格，新颖的款式吸引着国内高端消费。于是，款式多样、物美价廉的安踏运动休闲产品顺理成章地成为一般消费者的首选。但如何让一个不为人知的产品，使广大消费者知道是首要问题。

1999年，年利润还不到1千万元的安踏，经过周密的策划，认准了奥运战略的巨大影响力，在成为中国体育代表团的礼品鞋后，又以每年80万聘请著名乒乓球国手孔令辉作自己品牌的形象代言人，并在2000年悉尼奥运会期间，投入1千万元在央视进行广告轰炸。他们并制作了洋溢着爱国激情的品牌广告在央视黄时间“密集轰炸”。

因为乒乓球是国球，而孔令辉又是国球中的老大，肯定会引起国人关注。伴随着孔令辉取胜后激情难抑地亲吻五星红旗，安踏这个国产品牌也在这激动人心的时刻铬刻在国人心里。就这样，仅以数十万的投资就让安踏的名字伴随着孔令辉的赫赫声望和“我选择，我喜欢”的标志性口号响彻全国。安踏借悉尼奥运会一炮打红，跃升为全国著名品牌，当年的销售额就突破亿元。

当消费者知道了你，随后就可能会停滞不前，因为当产品仅仅在功能上满足消费者时，只能使其满意，而满意不等于忠诚，忠诚的消费者需要更进一步的纽带—情感，从而为赢得更广大的市场，注入灵魂动力。所以单纯的依靠明星在广告中讲口号来宣传品牌，不仅内容单一，而且质量普通，给人的最大感觉就是世界冠军孔令辉是安踏的代言人，很难给消费者视觉和精神层面上的冲击。

所以安踏在2005年推出全新的口号：永不止步。它的核心理念是将14-26岁、立志向上、自强不息的“草根青少年”作为未来的核心客户，倡导“在运动的世界里，只要努力，有付出就会有回报”的理念。重点突出“运动精神”与“民族精神”的完美结合，与消费者在精神层面建立连接，全面提升品牌形象。

在2008年，当耐克与阿迪达斯不约而同的玩起个人情调时，安踏则选择用一组集体奋斗的广告，让观众产生热血沸腾的共鸣。

这让国人迸发了强烈的民族情感，从而“爱屋及乌”的演变为对安踏产品的热爱，并用购买行为去释放这一情怀。所以安踏的销售额从2001年只有1亿元，到2009年突破58亿元，短短8年翻了58倍。

从这一案例中我们可以充分的体会到广告对消费者态度的影响，这种影响让一个名不见转的小小制鞋企业，成长为市场销量第一的知名品牌，这就是广告改变消费者态度的力量—安踏。