营销理论全集(专用版)

二、预测的方法 现仅列出企业最常用的几种预测方法，以供利用及参考。 (1)专家会议法。这种方法就是通过召集专家开会的形式，利用专家的经验、知识和分 析判断能力，对预测课题进行集体讨论，从而作出预测。这种方法的好处是可以相互 沟通，集思广益；其缺点是参加人数有限，会影响代表性，易受心理因素的影响，或 屈从于权威的意见，不愿修改已公开发表的意见等。 (2)德尔菲法。tl二战，，后，美国兰德公司提出一种通过信函向专家进行咨询的预测 法，称之为德尔非法。它既可以避免由于专家会议面对面讨论带来的缺陷，又可以避 免个人一次性通信的局限。在收到专家的回信后，将他们的意见分类统计、归纳，不 带任何倾向地将结果反馈给各位专家，供他们作进一步的分析判断，提出新的估计。 如此多次往返，意见渐趋接近，得到较好的预测结果。其缺点是信件往返和整理都需 要时间，所以相当费时。所以，德尔菲法一般适用于总额的预测，而用于区域、顾客 群、产品大类等的预测时，可靠性较差。 (3)订货法。这是企业通过散发订货单或召开订货会等广泛预订货的方法，来预测市 场对某种产品需求情况的一种预测方法。一般的，在汇总订货结果时，企业还应根据 自己以往的销售情况，对订货量进行必要的修正。有时，为了获得较好的订单返还率， 通常对预订货的客户给予一定的优惠。 (4)意见收集法。分为两种：第一，高级主管的意见。即由高级主管根据国内外经济 动向和整个市场的大小加以预测，然后估计企业的产品在整个市场中的占有率；第二， 营销人员、代理商与经销商的意见。由于这些人员最接近顾客， 所以他们的预测一般很接近市场状况，同时也因为此方法很简单，不需要有熟练的技 术和复杂的流程，所以也是中小企业乐意采用的方法之一。 (5)假设成长率一定的预测法。该销售预测方法的公式为：明年的销售额一今年销售 额×(今年销售额÷去年销售额)。在未来的市场运营情况相对比较稳定的企业，这种预 测方法很有效。如果未来的市场变化不定，则还应采取其他的预测方法，以相互借鉴。 (6)市场测试法。在购买者不准备仔细地作购买计划，或在实现他们的购买意图时表 现得无规则，或专家不是可靠的猜测者的情况下，有必要进行直接的市场测试。该方 法特别适用于对新产品的销售预测，或为产品建立新的分销渠道或地I噩的情况。
三、目标确定和管理工作流程 一）、制定目标 二）、目标分解 三）、目标实施 四）、检查实施结果及奖惩 五）、信息反馈
四、目标管理工具和方法 一）、系统图法 可以将目标分解为大目标、小目标、总目标、副目标、 长期的、短期的等
二）、PDCA循环法 PLAN计划 Do 实施 Cheek 检查 Action 处理
三、如何进行市场预测 (1)市场需求。在评估营销机会中，第一步就是估计总的市场需求。市场需 求，是指一个产品在一定的地理区域里、一定的时期周期内、一定的营销环 境和一定的营销方案下，特定的顾客群体愿意购买的总数量。 (2)市场预测。在众多的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发 生。我们将与预期的努力相对应的市场需求称为市场预测。 (3)市场潜量。市场预测指出的是预期的市场需求，而不是最大的市场需 求。而市场潜量，就是指在一个既定的环境下，当企业营销努力达到无穷大 时，市场需求所趋向的极限。 (4)公司需求。指公司在营销努力基础上估计的市场需求份额，其计算公式 为：q=sQ(式中：q为公司的需求；s为公司的市场份额；Q为市场总需求)。 公司的市场需求份额取决于该公司的产品、服务、价格、沟通等等与竞争对 手的关系。如果其他因素相同，则公司的市场份额取决于其市场费用在规模 与效益上与竞争对手的关系。 (5)公司销售预测。当营销经理估算出公司需求后，接着就是选择营销努 力的水平。选出来营销努力的水平，将产生一个特定的销售水平。公司销售 预测是公司以其选定的营销计划和假设的营销环境为基础所预期的公司销售 水平。 (6)公司销售潜量。是指当公司相对于竞争对手的营销努力增大时，公司 需求所能达到的极限。公司需求的极限是市场潜量。当公司取得1()0％的市 场时，公司销售潜量和市场潜量相等。而绝大多数情况下，公司销售潜量低 于市场潜量，即使是在公司的营销费用远远超过竞争对手的时候也如此，其 原因是每个竞争对手都拥有一部分非常忠诚的顾客。
第三节 如何开展营销预算管理
一、销售预算的编制 预算编制是预算管理的关键环节，因为预算管理的实质就是事前谋算。因此，编制 质量的高低直接影响预算执行及其结果。同时，预算编制也是企业的年度大事。每到 下半年度，企业都要为下年度的预算编制开始准备，将公司政策解 读成各个不同的预算科目及数字。 销售预算的编制，一般当由公司最高层牵头，营销和财务部门的负责人参加，根据 企业的目标和实际，而明确营销预算的主要方向和目标。然后，由营销部门拟订具体 的方案，财务部门负责平衡和调整。 一般的，销售预算编制的基本流程为：制定预算编制时间表；搜集和分析当年度的 资料；制定各项政策和目标；制定预算编制表格。销售预算编制的主要依据有： 公司下达的销售任务和计划； 最近几个月的销售情况，包括区域、数量、结构及平均单价等； 上年同期的销售情况，包括区域、数量、结构及平均单价等； 最近市场预测情况； 公司的销售政策和策略，如促销、返利及价格政策、广告投入、营销变化等； 商品或劳务总体的价格变化情况； 外部环境的变化，如季节、竞争对手、供求关系、政府政策、行业发展的波动等； 营销队伍的素质及稳定性等； 其他影响因素。 此外，还应注意的是：预算月份的销售量不得低于上年同期和全年平均水平；
第四节 营销预测的基本方法
一、预测的步骤 一般的，营销预测主要有以下七个基本的步骤，营销经理应据此进行预测： (1)确定预测目标。营销经理的主要工作，就是要把握好整个预测工作的重 心。 (2)搜集相关资料。通过各种途径、渠道和方式，搜集与预测对象有着直接 或间接关系的资料。 (3)资料的研判和调整。主要是研究、判断所获取的资料是否能符合预测所 需。若不符，有两种方法加以解决：一是另外再搜集合适的资料；一是对资料加 以适当的调整。 (4)资料趋势的分析。通过图表、数据等方式进行分析，例如将其绘成历史 曲线，或求算其长期趋势等，以明了资料变化的一般特性。 (5)选择预测方法。选择预测方法时，应注意预测方法符合广泛性、准确 性、时效性、可用性和经济性这五项基本的原则。 (6)未来数字的预测。通过选择好的预测方法、模型，计算得出未来的预测 数据。 (7)可能事态假设的检定。即以众多方面事实与统计方法假设进行检定，以 及检定预测结果是否正确。
三）、5W1H法 Why为什么要做 Where哪个部门做 What 做到什么程度 Who 谁来做 When什么时候完成 How如何做
四）、甘特图 以条形图表示工作进度的标志系统
第二节 如何开展营销过程的精细化
一、过程管理的精细化 一）、产品生产的精耕细作 二）、客户服务的精耕细作 三）、人员管理的精耕细作 四）、渠道管理的精耕细作 五）、售后服务的精耕细作
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(3)售后控制——应收账款监控制度。 关于应收账款管理，许多企业已制定了一些相应的管理制度。但是，这些制度还远 远不能适应当前市场环境和现代企业管理的要求，存在的主要问题是缺专管理的系统 性和科学性。改进这方面的管理主要应在如下几个方面制度化：壁竖账款总量控制制 度；销售分类账管理制度；账龄监控与货款回收管理制度；债权管理制度。 4应用先进的信用管理技术 在信用管理的业务手段上，目前本土企业与国外管理先进的技术相比还相当落后， 掌握信用管理技术的人才也相当稀缺。以下几个方面的专业技术对于改进位lk信用管理 现状具有显著的作用： (1)建立客户信用分析模型。究竟怎样分析和预测客户信用风险的大小，从 哪些方 面判断客户的真实偿付能力等问题，常常是具体业务中让营销人员和管理 者头痛的问 题。而目前同际上普遍应用的一些分析技术可以很好地帮助我们解决 这牲问题，比如， 特征分析模型和营运资产分析模型，都是简捷、适用的分析工 具． (2)完善客户的信用风险等级划分方法。一些企业在客户管理(或客户服 务)部门尽管 实行了各种等级的划分的方法，但缺少对客户信用等级的划分方 法，而有些企业的划 分方法不尽科学，因此在管理上较为混乱。事实上，对客户 的信用风险等级评定是客 户资信管理的基础，因而在等级划分的目的、定义、评 级标准以及评定标准以及评定 流程上都应采取科学、规范的方法。 (3)信用限额的制定。在信用管理工作中，对客户制定信用限额是一个主要 的管理 工具，企业通过一个简单的数字，就可以将过去较为复杂的管理问题简单 化、效率化。 然而，正是由于这一数字的关键性作用，才使得它势必成为企业各 部门关注的焦点。 到底由谁制定信用限额?信用限额的准确含义是什么，采用什 么方法评估?这些问题都 需要在实践中较为专业化地加以解决。
第五节 货贷风险管理
一、建立全程风险管理制度 全程信用管理是以信用和风险控制为核心的一套新型经营管理方式。它是针对我国企业目前内部管 理机制上的严重缺陷以及在销售、财务及信息管理上的落后状况，提出的一套综合性解决方案。在 当今的市场环境下，改革落后的管理体制，全面实施信用管理，将是更多的企业管理者面临的选择。 全程信用管理包括 三大部分： (1)售前控制——客户资信管理制度。 强化信用管理，企业必须首先做好客户的资信管理工作， 尤其是在交易之前对客户信用信息的收集调查和风险评估，具有非常重要的作用，而这些工作都需 要在规范的管理制度下进行。 一般的，企业对客户的营销和管理是建立在与潜在客户发生业务之前，因此应采取科学的、有效 的评估方法，如重要客户评估方法、客户信用评估方法，对潜在客户的价值和风险进行统一的评估 和预测，从而发现、筛选那些真正有潜力、信用好的客户。就目前而言，我国很多企业需要在五个 方面强化客户资信管理：客户信用信息的搜集；客户资信档案的建立与管理；客户信用分析管理； 客户资信评级管理；客户群的经常性监督与检查。 (2)售中控制一一赊销业务管理制度。 企业在交易过程中产生的信用风险，主要是由于营销部门或相关的业务管理部门在销售管理上缺 少规范和控制造成的，其中较突出的问题是对客户的赊销额度和期限的控制：一些企业在给予客户 的赊销额度上随意性很大，营销人员或个别经理说了算，结果往往是被客户牵着鼻子走。 实践证明，企业必须建立客户直接的信用关系，实施直接管理，改变单纯依赖于销售人员“间接 管理”的状况，对订单在运行中受个人操作影响较大的业务环节进行规范化、程序化管理。 因此，企业必须实行严格的内部授信制度，这方面的制度化管理应包括三个方面：信用政策的制 定及合理运用；信用限额审核制度；销售风险控制制度。以此来控制订单的审批程序、客户赊销条 件和信用额度的确定和控制、发货速率的控制、合同履行监督，以及交易纠纷的快速处理程序和账 龄控制等。营销实践证明，这些科学的管理方法对于提高客户的认知程度、控制应收款的风险能够 起到非常重要的作用。
第四节 如何开展营销绩效管理
(1)绩效规划。绩效规划阶段展开前，营销经理必须先要了解组织的使命与整体目标 是什么，然后还要与员工一起讨论未来要达到的目标。在此阶段，需要完成两项任务： 建立量化的且可达到的目标和标准，亦即评估工作绩效的内容与标准；分析营销人员 应如何达到目标，即他们所应具备的能力、行为及资源。 (2)绩效执行。绩效执行是实际进行绩效管理的过程。除了营销人员要充分了解自 己的任务外，还应了解组织期望他们所应具备的才能与技术。另外，营销经理还应随 时检查下属的工作进展，持续地给予反馈和指导，以协助他们达到目标，如果目标和 工作内容需要修改时，营销经理应和他们进行沟通、达成共识并 记录修改的内容。 (3)绩效评估。基本的评估流程是：首先是自我评估，然后从客户、同事或部属那 里搜集相关资料；同时，在评估时，还可整合周边部门的意见，最后还要与员工进行 面谈。 (4)绩效面谈。通过面对面的沟通，并讨论已达到的目标、绩效、行为的有效性、 整体的绩效评估及训练成长的进度与结果。同时，也让营销人员明白，上述的各项内 容是将来调薪、升迁、人才培训及裁员的重要参考依据。 (5)绩效再生。此阶段的内容与第一阶段基本相同。根据时空环境的改变，重新进 行绩效规划。营销人员可与经理修正原来的目标与标准，制定出更符合当时实际的、 可使用的发展目标与行动计划。 总之，在目前快速变化的经济环境中，企业提升组织效能显得尤其重要。如何运 用有效的绩效管理方法，通过激励员工来使企业将个人与组织紧紧相连，进而提升整 体竞争力，达到运营目标，是当前企业营销经理极其重要的课题。
系统营销的基础管理体系
第一节 如何开展营销目标管理 一、目标管理的五大作用 一）、使营销人员产生积极性 二）、使营销人员能清楚地看到组织问题 三）、有助于工作人员进行工作安排 四）、目标能引发销售人员的工作潜能 五）、有助于对营销售货员的工作绩效进行评估
二、目标制定的六大步骤 一）、分析企业管理现状，找出存的问题。 二）、分析产生问题的原因 。包括管理和产品上的等。 三）、找出存问题的主要原因。包括人员、质量、架构、成本、材料、 品种等级、制造工艺等。 四）、针对主要原因设立管理目标。包括利润、市场占有率、资源运用、 效率、创新、社会责任等。 五）、目标的确定须符合SMART原则。 SMART SMART详解： Specific具体的 Measurable可衡量 Attainable可以达到 Reasonable合理的 Time有时间性的