旅游目的地营销资料

（一） 旅游产品的概念 旅游产品， 是由旅游经营者针对旅游需要而设计和整合而成的有关物质性、 精神性东西的组合体，它是 旅游市场的核心。

旅游产品是一个综合性概念，有广 义和狭义之分。

我们主要研究广义的旅游产品，即 总体层次上的旅游产品（包括 吃、住、行、游、购、娱等方面） 。

狭义的旅游产品指旅游商品，包括旅游消费 品、旅游日用品和旅游纪念品等。

旅游产品是指通过交换能满足旅游者在旅游过程中所需要的产品和服务的 总和。

它既包括旅游资源、旅游设施，以及可供旅游者使用的各种物品，也包括 各种形式的旅游服务，如饭店 的饭菜作为饮食服务业的主要产品满足于旅游者出游时吃的需求，宾馆的客房作为一种旅游产品可满足 旅游者住宿的愿望，旅游交通使旅游者旅游时发生空间位移以实现他们对行的需求，旅游景点、旅游商 品和娱乐 设施则能满足旅游者在游、购、娱等方面的需求，通讯、保险、金融、医疗等均 可作为一种 旅游产品满足旅游者在旅游过程中的某种需求，因此，只要在旅游市场上形成一种需求，就会相应地产 生一种旅游产品去满足这种需求。

因此，我们说旅游产品除包括有形的实物外，还包括无形的服务，甚至在一定程度上，我们可以说无形 的服务更能决定一个旅游企业的成败，其在旅游产品中所占的比重将 会越来越大。

旅游产品同其他产 业的产品一样， 一个完整的旅游产品概念也应包括上述所 讲的三个层次。

任何一个旅游企业同样应当树 立产品的整体概念， 应该认识到旅 游产品的消费都是一个整体的系统旅游者在旅游过程中不单为满足一 种利益，还 希望能得到与此有关的其他一切辅助利益，因此旅游企业相应地应出售一个完整 的产品体 系，向消费者提供更加完善的服务，达到消费者满意，实现企业目标。

学习目的： 理解四种层次的旅游目的地的营销策略 Logo Logo 第一节 旅游目的地营销 概述 一、旅游目的地 （一）旅游目的地的概念 世界旅游环境中心 1992 年将其定义为：乡村、度假中心、 海滨或山岳休假地、小镇、城市或乡村公园； 人们在其特定 的区域内实施特别的管理政策和运作规则， 以影响游客的活 动及其对环境造成的冲击。

英 国学者布哈利斯定义： 一个特定的地理区域、 被旅游者 公认为一个完整的个体，由统一的目的地管理机构 进行管理 的区域。

本书定义： 能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能 满足其特定旅游目的的各种 旅游设施和服务体系的空间集合。

Logo （二）旅游目的地的构成要素 要有目的地社区居民的认可、参与、支持保障（充足的人力资源） 具有一 定的可管理性 Logo （三）旅游目的地的类型 空间范围大小将旅游目的地分为国家旅游目的地、区域性 旅游目的地、城市旅 游目的地和景区型旅游目的地 4 种类型。

1 ．国家旅游目的地 国家旅游目的地是按照国际旅游市场的空间 格局来划分的， 属于国际性旅游目的地的范畴。

如马尔代夫。

Logo 马尔代夫全称：马尔代夫共和国（原 名马尔代夫群岛， 1969 年 4 月改为现名）位于南 亚，是印度洋上的一个岛国。

由1200 余个 小珊瑚岛屿 组成，其中 202 个岛屿有人居住。

面积 300 平方公里，是亚洲最小的国家。

Log o Logo 2．区域性旅游目 的地 区域性旅游目的地是从一个国家空间范 围内部来划分的。

如长三角旅游区、珠三 角旅游区、 环渤海 旅游圈等。

Logo 3 ．城市旅游目的地 城市旅游目的地是从一个特定旅游区域空间范围来 划分的。

一个区域性旅游目的地一般由多个城市旅游目的地组成。

4 ．景区型旅游目的地景区型旅游目的地是旅游目的地的最小单位，但不等于说所有的旅游景区都能构成景区型旅游目的地。

对一定规模的旅游客源市场具有专门吸引能力、又能为旅游者提供系统完备旅游服务的大型或者特大型旅游景区才能符合景区型旅游目的地的特征。

Logo二、旅游目的地营销（一）旅游目的地营销的定义旅游目的地营销，是指区域性旅游组织通过区分、确定本旅游目的地产品的目标市场，建立本地产品与这些市场间的关联系统，并保持或增加目的地产品所占市场份额的活动。

这一概念包含以下几个基本要素：主要营销手段是目的地形象。

Logo（二）旅游目的地营销的参与主体旅游目的地营销活动的参与主体通常包括：目的地旅游组织；有关政府机构；非政府的旅游专门组织；旅游产业协会组织；旅游企业；旅游营销辅助机构，如广告媒体、宣传促销机构、中介组织等；旅游者等。

Logo Logo Logo “好客旅游卡”是山东省旅游局与相关行业联合推出的集旅游信息和产品优惠于一体的系列卡。

好客旅游卡标识作为全省旅游“一卡通”产品的形象和优惠体系标志，是我省旅游业跨行业合作、跨省优惠合作的通用标识。

在今后全省各类旅游卡产品推广使用“好客旅游卡”标识，能够统一形象、统一服务标准，进一步规范旅游卡产品的服务质量，对提高“好客山东”旅游形象有着重要意义。

凡持带有“好客旅游卡”标识的各类卡片都可以在协议会员单位享受折扣优惠。

好客旅游卡”LogoLogo第二节国家旅游目的地营销一、国家旅游目的地营销组织所谓国家旅游目的地营销组织，是指为了实现国家旅游目的地的营销目标和总体战略，通过职能分配和人员分工，并授予相应的权力与职责而进行的旅游营销活动的有机体。

一般情况下，国家旅游营销组织由国家旅游组织和分设在主要客源市场的旅游代理处共同组成。

我国旅游形象的宣传和促销工作是由国家旅游局承担的。

Logo二、旅游目的地形象（一）旅游目的地形象的涵义旅游目的地形象是指在一定时期和一定环境下，人们对旅游目的地的各种感知印象、看法、感情和认识的综合体【例如】：浙江省将旅游主题形象定为“山水浙江，诗画江南”新时期也有人提出杭州应树立“爱情之都”的旅游主题形江西：“拥抱长三角” “长江三角洲地区的后花园”Logo（二）旅游目的地形象定位形象定位是旅游目的地营销过程中一种非常重要的手段，旅游目的地的形象定位是旅游地营销管理的前提和核心。

Logo “爱心之旅，情系雅安”——爱心出游爱心价绿色关怀健康行 2013 年 4 月 20 日 08 时 02 分，在四川省雅安市芦山县发生了7.0 级地震。

“一方有难，八方支援” ，为了让上海爱心人士能身体力行加入到支援雅安的行列中来，在四川旅游局的指导下和上海长宁区旅游局、长宁区文化局的支持下，上海春秋旅行社联合各地市旅游管理部门、旅游景区等合作单位，于2013 年4月30 日-6 月 30 日举办主题为“爱心之旅，情系雅安”的大型慈善活动。

活动期间，上海春秋旅行社推出60 条“爱心之旅”线路，让利幅度达10%-40%，在春秋旅游网及春秋各大门店销售。

同时，每销售一人，春秋对应捐资 5 元。

活动结束后，善款定向捐献给雅安市旅游局，支持灾后旅游重建。

围绕此次爱心主题，上海春秋旅行社连续推出五波活动。

第一波是 4.30-5.1 日在中山公园兆丰广场举行“中山公园旅游集市春秋专场”，现场市民除了可以享受“爱心之旅”爱心价，还有机会获赠百元爱心券。

第二波在5.9-5.12 日上海世界旅游博览会期间，上海展览中心（延安中路100 号）东一馆二楼E25 春秋展位将推出“爱心之旅情系雅安”专场活动。

之后还组织了四川旅游首发团、爱心机票义卖、善款捐赠等活动。

截止到 6 月底，国内游组织出游游客共计三千余人，募集善款三万余元。

Logo1 ．旅游目的地形象定位的几种基本方法：（1）领先定位，适宜于那些具有独一无二、无可替代的旅游资源的旅游产品。

【例如】埃及的金字塔、中国的长城、苏州园林、杭州西湖、“五岳归来不看山、黄山归来不看岳”（ 2）比附定位，避开第一位，而抢占第二位。

“东方威尼斯”“东方夏威夷” ---“塞上江南”——————海南三亚宁夏银川Logo （ 3）逆向定位，集中强调并宣传与消费者心中第一位形象形成明显对立面的市场形象。

（ 4）空隙定位，分析旅游者心中已有的形象阶梯的类别，发现和创造新的形象阶梯，树立一个与众不同的主题形象。

（ 5）重新定位，是对原旅游地采取的再定位策略。

Logo 【课堂练习】 1.美国公司开发的“七喜”饮料投放市场时，广告词为“七喜，非可乐” , 这种市场定位是（A. 领先定位B. 比附定位 C. 逆向定位重新定位2. 万宝路香烟刚投放市场时，以女性为目标市场，但销路平平，后来定位为男子汉香烟，打开了销路。

该定位策略是（ A. 空隙定位 B. 比附定位 C. 重新定位 逆向定位 Logo 2．形象主 题口号 旅游形象定位的最终表述， 往往以一句 主题口号加以概括。

主题口号的设计要遵循以下基本原则： 突出地方特色、体现行业特征、语言紧扣 时代、形式借鉴广告。

Logo “八仙渡海在此地，飘渺仙境入梦 来” 蓬莱美景 Logo 三、国家 旅游目的地营销 策略 （一）人员现场促销 常采用的方式是到重要客源市场举办旅游展览会，或派遣 文化、艺术团体到客源地 进行演出交流活动。

（二）公共关系活动 公共关系活动尤其擅长于树立良好的国家旅游形象 常用的公关手段包括邀请客源地知名旅行社的高层主管， 国内外有广泛影响的新闻媒体现场参观； 或邀请国内外德高望 重的社会人士前来 度假，使目的地旅游形象在相应地区产生 “轰动效应” 。

Logo Logo Logo （三）以电影推动旅游促销 影 视作品作为一种新兴的营销工具，比之传统的营销工具， 更加经济，易于潜在旅游者的记忆，最主要的是 更能得到潜 在旅游者的认同。

在影视作品从制作到放映的整个过程中， 目的地得到了极大的曝光率，形 象很好地传递给受众，从而 吸引旅游者的到来。

范例：《指环王 3：王者归来》与新西兰 （二）公共关系活动 公共关系活动尤其擅长于树立良好的国家旅游形象。

常用的公关手段包括邀请客源 地知名旅行社的高层主管，国内 外有广泛影响的新闻媒体现场参观；或邀请国内外德高望重的 社会人士 前来度假，使目的地旅游形象在相应地区产生“轰动 效应”。

Logo Logo 专线产品——“好摄之旅” 随 着传统旅游形式发展和深化，小众旅游群体的 出游需求越发被关注。

通过对长白山及周边地区的深 入调 研、邀请摄影专家考察，并全方位考虑摄友们的 特殊需求后，上海春秋旅行社精心为摄影爱好者设计 出 一条长白山冬季 “好摄之旅” 专线——长白山西坡、 北坡、魔界 4 日游，并于 2012 年 11 月 30 日开通 “上 海——长白山”旅游航线。

该行程涵盖长白山全部精 华摄影点，既能拍摄雪山、雾凇、冰雕、雪雕，天气 条件允许还可以登临长白山主峰， 拍摄到冬日的雪域 之巅——天池。

Logo 上海春秋旅行社推出 “好摄之 旅”系列产品，并加以推广。

好摄之旅罗平油菜花、元阳梯田、建水古城 6 日摄影游 好摄之旅婺源赏花 3 日摄影游 6）好摄之旅青岛婚纱摄影 4 日自由行（含达 令影像 3966 元婚纱摄影套系） 好摄之旅三亚婚 纱摄影 5 日自由行（含圣瓦伦丁摄影 4988 元婚纱套系） 6 、“洗肺之旅”——抛弃城市喧嚣，享受宁 静慢 生活 Logo第三节 区域性 旅游目的地营销一、区域旅游合作概述（一）区域旅游合作的意义 区域旅游合作是区域旅游经济持续、健康、快速发展的必然要求 区域旅游合 作是区域旅游整体形象建设的要求 Logo （二）区域旅游合作的基本内容 旅游大环境的营造 Logo 二、区域性旅游目的地的营销策略 （一）推行无障碍旅游 无障碍旅游即 “无政策障碍、 无市场障碍、 无交通障碍、 无服务障碍” 的旅游。