旅游目的地营销资料

（一） 旅游产品的概念 旅游产品， 是由旅游经营者针对旅游需要而设计和整合而成的有关物质性、 精神性东西的组合体，它是 旅游市场的核心。旅游产品是一个综合性概念，有广 义和狭义之分。我们主要研究广义的旅游产品，即 总体层次上的旅游产品（包括 吃、住、行、游、购、娱等方面） 。狭义的旅游产品指旅游商品，包括旅

游消费 品、旅游日用品和旅游纪念品等。 旅游产品是指通过交换能满足旅游者在旅游过程中所需要的产品和服务的 总和。 它既包括旅游资源、旅游设施，以及可供旅游者使用的各种物品，也包括 各种形式的旅游服务，如饭店 的饭菜作为饮食服务业的主要产品满足于旅游者出游时吃的需求，宾馆的客房作为一种旅游产品可满足 旅游者住宿的愿望，旅游交通使旅游者旅游时发生空间位移以实现他们对行的需求，旅游景点、旅游商 品和娱乐 设施则能满足旅游者在游、购、娱等方面的需求，通讯、保险、金融、医疗等均 可作为一种 旅游产品满足旅游者在旅游过程中的某种需求，因此，只要在旅游市场上形成一种需求，就会相应地产 生一种旅游产品去满足这种需求。 因此，我们说旅游产品除包括有形的实物外，还包括无形的服务，甚至在一定程度上，我们可以说无形 的服务更能决定一个旅游企业的成败，其在旅游产品中所占的比重将 会越来越大。 旅游产品同其他产 业的产品一样， 一个完整的旅游产品概念也应包括上述所 讲的三个层次。 任何一个旅游企业同样应当树 立产品的整体概念， 应该认识到旅 游产品的消费都是一个整体的系统旅游者在旅游过程中不单为满足一 种利益，还 希望能得到与此有关的其他一切辅助利益，因此旅游企业相应地应出售一个完整 的产品体 系，向消费者提供更加完善的服务，达到消费者满意，实现企业目标。 学习目的： 理解四种层次的旅游目的地的营销策略 Logo Logo 第一节 旅游目的地营销 概述 一、旅游目的地 （一）旅游目的地的概念 世界旅游环境中心 1992 年将其定义为：乡村、度假中心、 海滨或山岳休假地、小镇、城市或乡村公园； 人们在其特定 的区域内实施特别的管理政策和运作规则， 以影响游客的活 动及其对环境造成的冲击。 英 国学者布哈利斯定义： 一个特定的地理区域、 被旅游者 公认为一个完整的个体，由统一的目的地管理机构 进行管理 的区域。 本书定义： 能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能 满足其特定旅游目的的各种 旅游设施和服务体系的空间集合。 Logo （二）旅游目的地的构成要素 要有目的地社区居民的认可、参与、支持保障（充足的人力资源） 具有一 定的可管理性 Logo （三）旅游目的地的类型 空间范围大小将旅游目的地分为国家旅游目的地、区域性 旅游目的地、城市旅 游目的地和景区型旅游目的地 4 种类型。 1 ．国家旅游目的地 国家旅游目的地是按照国际旅游市场的空间 格局来划分的， 属于国际性旅游目的地的范畴。如马尔代夫。 Logo 马尔代夫全称：马尔代夫共和国（原 名马尔代夫群岛， 1969 年 4 月改为现名）位于南 亚，是印度洋上的一个岛国。由

1200 余个 小珊瑚岛屿 组成，其中 202 个岛屿有人居住。 面积 300 平方公里，是亚洲最小的国家。 Log o Logo 2．区域性旅游目 的地 区域性旅游目的地是从一个国家空间范 围内部来划分的。如长三角旅游区、珠三 角旅游区、 环渤海 旅游圈等。 Logo 3 ．城市旅游目的地 城市旅游目的地是从一个特定旅游区域空间范围来 划分的。 一个

区域性旅游目的地一般由多个城市旅游目的地组成。 4 ．景区型旅游

目的地

景区型旅游目的地是旅

游目

的地的最小单位，但不等于说所有的旅游景区都能构成景区型

旅游目的地。

对一定规模的旅游客源

市场

具有专门吸引能力、又能为旅游者提供系统完备旅游服务的大

型或者特大型旅

游景区才能符合景区型

旅

游目的地的

特征。Logo

二、旅游目的地营销

（一）旅游目的地营销的定义

旅游目的地营销，是指区域性旅游组织通过区分、确定本旅游目的地产品的目标市

场，建立本地产品与

这些市场间的关联系统，并保持或增加目的地产品所占市场份额的

活动。

这一概念包含以下几个

基本要

素：主要营销手段是目的地形象。 Logo

（二）旅游目的

地营销的参与主体

旅游目的地营销活动的参与主体通常包括：目的地旅游组织；有关政府机构；非政

府的旅游专

门组

织；

旅游产业协会组织；旅游企业；旅游营销辅助机构，如广告媒体、宣传促销机

构、中介

组织等；旅

游者

等。 Logo Logo Logo “好客旅游

卡”

是山东省旅游局与相关

行业联合

推出的集旅

游信

息和产品优

惠

于一体的系列卡。好客旅游卡标识作为全省旅游“一卡通”产品的形象和优惠体系标志，是我省旅

游业

跨行业合作、跨省优惠合作的通用标识。在今后全省各类旅游卡产品推广使用“好客旅游

卡”标识，能够

统一形象、统一服务标准，进一步规范旅游卡产品的服务质量，对提高“好客山东”旅游形象有

着重要意

义。凡持带有“好客旅游卡”标识的各类卡片都可以在协议会员单位

享受折扣优惠。

好客旅游卡”

Logo

Logo

第二节国家旅游目的地营销一、国家旅游目的地营销组织

所谓国家旅游目的地营销组织，是指为了实现国家旅游目的地的营销目标和总体战

略，通过职能分

配

和

人员分工，并授予相应的权力与职责而进行的旅游营销活动的有

机体。

一般情况下，国家旅游营

销组织

由国家旅游组织和分设在主要客源市场的旅游代理处

共同组成。

我国旅游形象的宣传和促销工

作是由国

家旅游局承担的。Logo

二、旅游目的地形象（一）旅游目的地形象的涵义旅游目的地形象是指在一定时期和一定环

境下，人们对

旅游目的地的

各种

感知印象、看法、感情和认识的综合体【例如】：浙江省将旅游主题形象定为“山水浙

江，诗画江南”新

时期也有人提出杭州应树立“爱情之都”的旅游主题形江西：“拥抱长三角” “长江三角洲地

区的后花园”

Log

o

（二）旅游目的地形象定位形象定位是旅游目的地营销过程中一种非常重要的手段，

旅游目的地的形象

定位是旅游地营销管理的前提和核心。Log

o “爱心之旅，情系雅安”——爱心出游爱心

价绿色关怀健康

行 2013 年 4 月 20 日 08 时 02 分，在四川省雅安市芦

山县发生了7.0 级地震。“一方有难，八方

支援” ，为

了让上海爱心人士能身体力行加入到支援雅安的行列中来，在四川旅游局的指

导下和上海长宁

区旅游

局、

长宁区文化局的支持下，上海春秋旅行社联合各地市旅游管理部门、旅游景区等合作单

位，于

2013 年

4

月30 日-6 月 30 日举办主题为“爱心之旅，情系雅安”的大型慈善活

动。活动期间，上海春秋旅行社推

出60 条“爱心之旅”线路，让

利幅度达

10%-40%，在春秋旅游网及春秋各大门店销售。

同时，每销售一

人，春秋对应捐资 5 元。活动结束后，善款定向捐献给雅安市旅游

局，支持灾后旅游

重建。围绕此

次爱

心主题，上海春秋旅行社连续推出五

波活动。第一波是 4.30-5.1 日在中山公园兆丰广场举行“中山公园

旅游集市春秋专场”，现场市民除了可以享受“爱心之旅”爱心价，还有机会获赠百元爱心券。第

二波在

5.9-5.12 日上海世界旅游博览会期间，上海展览中心（延

安中路

100 号）东一馆

二楼

E25 春秋展位

将推

出“爱心之旅情系雅安”专场活动。之后还组织了四川旅游首发团、爱心机票义卖、善款捐赠等

活动。

截止到 6 月底，国内游组织出游游客共计三千余人，募集善款三万

余元。

Logo

1 ．旅游目的地形

象定位