市场营销第八章定价策略ppt课件
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第8章 定价策略 《市场营销学》PPT课件
高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，更易显 示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销售的积极效果 。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
三种定价的基本方法(-30)课件
• 5、分地区定价策略
• ① 原产地定价（FOB价） • 指卖方负责将产品装运到原产地的某种运输工具上交货，并承担此前的一切风险和费用。 • ② 统一交货定价 • 企业对不同地区的顾客实行统一价格加运费，运费按平均运费计算。 • ③ 区域定价 • 把产品的销售市场划分为两个或两个以上的区域，在每个区域内定同一价格。 • ④ 基点定价 • 企业指定一些城市为基点，按基点到顾客所在地酌距离收取运费，而不管货物实际上
• 以本行业的主要竞争者的价格为企业定价的基础。
• ② 密封投标法
• 买方引导卖方通过竞争成交的一种方法，买方公开招标，卖方 竞争投标，密封递价，买方按物美价廉的原则择优选取，到期公 布“中标”者名单，中标的企业与买方签约成交。
7
3、需求导向定价法
①依据：将价格设定于竞争者和顾客认知的水平。 ②举例：一罐可乐在小店售2元，在餐馆售 5元， 在高级 宾馆可能售20元。 ③要点： 把自己的产品与竞争者相比较，找到价值感 受正确定位。
解：根据盈亏平衡点的计算公式可知： Q = C ÷（P – V）=1000000 ÷（600 - 400）= 5000 （台） P = C ÷ Q + V = 1000000 ÷ 10000 +400 = 500（元）
答：盈亏平衡产量为5000台，产量达到10000台时价格 可以压缩到500元/台。
•
第一，竞争对手为什么要变动价格？它是为了侵占市场，还是生产
能力过量？是因为成本发生变动，还是领导全行业价格变动？
•
第二，竞争对手打算暂时变价还是永久变价？
•
第三，如果企业对竞争对手变价置之不理，将对企业的市场占有份
额和利润有何影响？其他企业是否会作出反应？
•
• ① 原产地定价（FOB价） • 指卖方负责将产品装运到原产地的某种运输工具上交货，并承担此前的一切风险和费用。 • ② 统一交货定价 • 企业对不同地区的顾客实行统一价格加运费，运费按平均运费计算。 • ③ 区域定价 • 把产品的销售市场划分为两个或两个以上的区域，在每个区域内定同一价格。 • ④ 基点定价 • 企业指定一些城市为基点，按基点到顾客所在地酌距离收取运费，而不管货物实际上
• 以本行业的主要竞争者的价格为企业定价的基础。
• ② 密封投标法
• 买方引导卖方通过竞争成交的一种方法，买方公开招标，卖方 竞争投标，密封递价，买方按物美价廉的原则择优选取，到期公 布“中标”者名单，中标的企业与买方签约成交。
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3、需求导向定价法
①依据：将价格设定于竞争者和顾客认知的水平。 ②举例：一罐可乐在小店售2元，在餐馆售 5元， 在高级 宾馆可能售20元。 ③要点： 把自己的产品与竞争者相比较，找到价值感 受正确定位。
解：根据盈亏平衡点的计算公式可知： Q = C ÷（P – V）=1000000 ÷（600 - 400）= 5000 （台） P = C ÷ Q + V = 1000000 ÷ 10000 +400 = 500（元）
答：盈亏平衡产量为5000台，产量达到10000台时价格 可以压缩到500元/台。
•
第一，竞争对手为什么要变动价格？它是为了侵占市场，还是生产
能力过量？是因为成本发生变动，还是领导全行业价格变动？
•
第二，竞争对手打算暂时变价还是永久变价？
•
第三，如果企业对竞争对手变价置之不理，将对企业的市场占有份
额和利润有何影响？其他企业是否会作出反应？
•
市场营销-定价策略讲义课件(PPT 64页)
“无积压商品”的蒙玛公司
蒙玛公司在意大利以“无积压商品”而闻名，其 秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市， 以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按 原价削10%，以此类推，那么到10轮(一个月)之后， 蒙玛公司的时装价就削到了只剩35%左右的成本价了。 这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上 市还仅一个月，价格已跌到1/3，谁还不来买？所以 一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司 多，又没有积货的损失。
采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：
降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个 家庭应用的物品，否则没有吸引力。 实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客 有较多的选购机会。 降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于 成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能 激起消费者的购买动机。 降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易 引起消费者的反感。 降价品应与因残缺而削价的商品明显区别开来。
投标定价法
投标定价时，一般由购买者发出招标通知， 邀请有资质的供应商在规定的期限内投标，购买 者在规定的日期公开开标，选择报价低、质量好 的供应商成交，签订采购合同。这种方法适用于 大型工程项目、政府采购，或对一些特殊产品， 如大型电站设备等的采购。
投标定价法实例
影响定价的因素 定价方法
定价策略
顾客差别定价
企业按照不同的价 格把同一种产品或 劳务卖给不同的顾 客。
产品部位差别定价
企业对于处在不同 位置的产品或服务 分别制定不同的价 格。
差别定价 策略
产品形式差别定价
企业对不同型号或 形式的产品分别制 定不同的价格。
销售时间差别定价
企业对不同季节、 不同时期、不同钟 点的产品或服务分 别制定不同价格。
第八章市场营销定价策略powerpoint演示文稿
第八章市场营销定价策 略powerpoint演示文稿
2020/11/14
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第一节 市场营销定价目标
• 一、定价目标
1. 以追求最满意的利润为目标 2. 以实现预期的投资收益率为目标 3. 以保持和扩大市场占有率为目标 4. 以实现销售增长率为目标 5. 以提高竞争力为目标 6. 以保持稳定的价格为目标 7. 以维护企业形象为目标 8. 以保持营业为目标
价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格与质量是旅游 者选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度假旅游这几个产品的价格弹性较 高；价格决策与产品销售之间的前置时间较长；价格与旅游产品的季节性密切相关； 与顾客心理有密切关系，度假产品尤为如此。因为价格可能既是价值的象征，又是 身份与地位的象征。
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第三节 营销定价策略
• 一、新产品定价策略（与价格定位相配套）
•（一）高价策略 •1．概念 又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，
以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较立产品高品质形象，扩大销售 有利于企业掌握价格主动权 有利于获得更多利润
三、营销定价的步骤
•确定定价目标 •估算成本 •测定需求
•分析竞争
•选定方法 •确定最终价格
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第二节 营销定价方法
•一、成本导向定价法
• 1. 成本加成定价法
•单位产品总成本×（1+加成率）
•产品售价=
1- 税率
•产品零售价=1-加进成货率价-格税率
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
2020/11/14
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第一节 市场营销定价目标
• 一、定价目标
1. 以追求最满意的利润为目标 2. 以实现预期的投资收益率为目标 3. 以保持和扩大市场占有率为目标 4. 以实现销售增长率为目标 5. 以提高竞争力为目标 6. 以保持稳定的价格为目标 7. 以维护企业形象为目标 8. 以保持营业为目标
价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格与质量是旅游 者选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度假旅游这几个产品的价格弹性较 高；价格决策与产品销售之间的前置时间较长；价格与旅游产品的季节性密切相关； 与顾客心理有密切关系，度假产品尤为如此。因为价格可能既是价值的象征，又是 身份与地位的象征。
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第三节 营销定价策略
• 一、新产品定价策略（与价格定位相配套）
•（一）高价策略 •1．概念 又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，
以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较立产品高品质形象，扩大销售 有利于企业掌握价格主动权 有利于获得更多利润
三、营销定价的步骤
•确定定价目标 •估算成本 •测定需求
•分析竞争
•选定方法 •确定最终价格
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第二节 营销定价方法
•一、成本导向定价法
• 1. 成本加成定价法
•单位产品总成本×（1+加成率）
•产品售价=
1- 税率
•产品零售价=1-加进成货率价-格税率
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
市场营销(第2版)课件：定价策略
第一节 定价的理论基础与关键影响因素
一、定价的经济学基础
→消费者剩余 •在固定的价格标签面前，消费者对产品价值的感知总是或高或 低于所标定的价格。 •消费者实际愿意支付的最高金额与实际支付数额之间的差额， 即消费者剩余。
第一节 定价的理论基础与关键影响因素
一、定价的经济学基础
⭕信息经济学理论
→信息不对称
四、影响定价的基本因素
• 企业目标（利润最大化／市场份额最大化等） • 市场需求 • 竞争因素（竞争环境／竞争对手） • 政策法规（如《环境保护法》等）
第二节 定价方法
一、以成本为基础的定价方法 ⭕成本加成法
•指在产品的单位成本基础上再加上一个预期的加价率（毛利 率），并以此作为该种产品的价格。 •计算公式：单位产品价格=单位产品成本×（1+加价率）
第四节 价格调整与变动
一、竞争中的价格调整
⭕发动提价
指在市场营销活动中，企业为了适应市场环境和自身内部条 件的变化而调高原有价格的一种策略。可能的原因如下：
•应对成本上涨 •增加销售利润 •产品质量提高 •提升产品威望 •抑制销售增长
第四节 价格调整与变动
二、对价格调整的反应
⭕顾客对价格调整的反应
⭕差别定价策略
企业可以根据产品或服务的特点实行差别定价策略。例如，滴滴打车、UBER 会根据顾客出行的时间进行差别定价；旅游景点会根据旺季、淡季设置不同 价位的门票；剧院会根据座位位置的不同设置不同的票价。
⭕捆绑定价策略
指企业基于对消费者行为和心理的分析将数字化产品或服务进行捆绑销售。 例如，在购买机票时，默认有一个酒店优惠券的捆绑商品，价格38元，顾客 若在一个月内使用会获得100元的返现。
三、定价的心理学基础 ⭕价格心理学
市场营销学8-定价策略
心理定价 差别定价 产品组合定价 地区定价
为了鼓励顾客及 早付清货款、大 量购买、淡季购 买，酌情降低其 基本价格，这种 价格调整叫做价 格折扣。
➢现金折扣； ➢数量折扣； ➢功能折扣； ➢季节折扣； ➢价格折让。
➢声望定价 ➢尾数定价 ➢招徕定价 ➢整数定价
所谓差别定价， 也叫价格歧视， 是指企业按照 两种或两种以 上不反映成本 费用的比例差 异的价格销售 某种产品或服务。
2
Q1
需求富有弹性
B
需求量
Q2
缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。
非弹性需求（缺乏弹性）：０ |Ｅ|1
弹性需求（富有弹性）：1 |Ｅ|
（基本生活用品、生产资料、替代品少的商品） （非必需品、替代品竞争品多的商品）
学习交流PPT
5
企业定价目标
• 稳定价格 • 当期利润最大化 • 市场占有率最大化 • 对付或防止竞争
继续关注竞争者的价格 否否
是 是永久减价吗？ 是 减了多少价
下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券
下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半
下降超过4% 降低到
竞争者的水平
学习交流PPT
11
作业
1.某企业生产A产品，该产品的单位变动成本为10元，所需 固定成本为10万元，产量4万件，利润加成率为20%，计算 A产品的价格。
2.某企业年度计划要求第三季度销售5000件产品，价格为2元 /件，即销售额1万元。在该季售额为13200元，比预期销售额 多3200元，求销售额的上升有多少归因于销售量的上升?有 多少归因于价格的上涨?(计算出实际数字即可)
3．某企业生产出口产品，年固定成本为300000元，每件产 品的变动成本为50元，若预测国际市场定货量为4000件、 6000件、8000件时，其保本点的出厂价应是多少？
市场营销知识之定价策略(ppt 43页)
下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半
下降超过4% 降低到
竞争者的水平
谢谢
1、只要有坚强的意志力，就自然而然地会有能耐、机灵和知识。2、你们应该培养对自己，对自己的力量的信心，百这种信心是靠克服障碍，培养意志和锻炼意志而获得的。 3、坚强的信念能赢得强者的心，并使他们变得更坚强。4、天行健，君子以自强不息。5、有百折不挠的信念的所支持的人的意志，比那些似乎是无敌的物质力量有更强大 的威力。6、永远没有人力可以击退一个坚决强毅的希望。7、意大利有一句谚语：对一个歌手的要求，首先是嗓子、嗓子和嗓子……我现在按照这一公式拙劣地摹仿为：对 一个要成为不负于高尔基所声称的那种“人”的要求，首先是意志、意志和意志。8、执着追求并从中得到最大快乐的人，才是成功者。9、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 10、发现者，尤其是一个初出茅庐的年轻发现者，需要勇气才能无视他人的冷漠和怀疑，才能坚持自己发现的意志，并把研究继续下去。11、我的本质不是我的意志的结果， 相反，我的意志是我的本质的结果，因为我先有存在，后有意志，存在可以没有意志，但是没有存在就没有意志。12、公共的利益，人类的福利，可以使可憎的工作变为可 贵，只有开明人士才能知道克服困难所需要的热忱。13、立志用功如种树然，方其根芽，犹未有干；及其有干，尚未有枝；枝而后叶，叶而后花。14、意志的出现不是对愿 望的否定，而是把愿望合并和提升到一个更高的意识水平上。15、无论是美女的歌声，还是鬓狗的狂吠，无论是鳄鱼的眼泪，还是恶狼的嚎叫，都不会使我动摇。16、即使 遇到了不幸的灾难，已经开始了的事情决不放弃。17、最可怕的敌人，就是没有坚强的信念。18、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下 去。19、意志若是屈从，不论程度如何，它都帮助了暴力。20、有了坚定的意志，就等于给双脚添了一对翅膀。21、意志坚强，就会战胜恶运。22、只有刚强的人，才有神 圣的意志，凡是战斗的人，才能取得胜利。23、卓越的人的一大优点是：在不利和艰难的遭遇里百折不挠。24、疼痛的强度，同自然赋于人类的意志和刚度成正比。25、能 够岿然不动，坚持正见，度过难关的人是不多的。26、钢是在烈火和急剧冷却里锻炼出来的，所以才能坚硬和什么也不怕。我们的一代也是这样的在斗争中和可怕的考验中 锻炼出来的，学习了不在生活面前屈服。27、只要持续地努力，不懈地奋斗，就没有征服不了的东西。28、立志不坚，终不济事。29、功崇惟志，业广惟勤。30、一个崇高 的目标，只要不渝地追求，就会居为壮举；在它纯洁的目光里，一切美德必将胜利。31、书不记，熟读可记；义不精，细思可精；惟有志不立，直是无着力处。32、您得相 信，有志者事竟成。古人告诫说：“天国是努力进入的”。只有当勉为其难地一步步向它走去的时候，才必须勉为其难地一步步走下去，才必须勉为其难地去达到它。33、 告诉你使我达到目标的奥秘吧，我唯一的力量就是我的坚持精神。34、成大事不在于力量的大小，而在于能坚持多久。35、一个人所能做的就是做出好榜样，要有勇气在风 言风语的社会中坚定地高举伦理的信念。36、即使在把眼睛盯着大地的时候，那超群的目光仍然保持着凝视太阳的能力。37、你既然期望辉煌伟大的一生，那么就应该从今 天起，以毫不动摇的决心和坚定不移的信念，凭自己的智慧和毅力，去创造你和人类的快乐。38、一个有决心的人，将会找到他的道路。39、在希望与失望的决斗中，如果 你用勇气与坚决的双手紧握着，胜利必属于希望。40、富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈。41、生活的道路一旦选定，就要勇敢地走到底，决不回头。42、生命里最重 要的事情是要有个远大的目标，并借助才能与坚持来完成它。43、事业常成于坚忍，毁于急躁。我在沙漠中曾亲眼看见，匆忙的旅人落在从容的后边；疾驰的骏马落在后头， 缓步的骆驼继续向前。44、有志者事竟成。45、穷且益坚，不坠青云之志。46、意志目标不在自然中存在，而在生命中蕴藏。47、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。 48、思想的形成，首先是意志的形成。49、谁有历经千辛万苦的意志，谁就能达到任何目的。50、不作什么决定的意志不是现实的意志；无性格的人从来不做出决定。我终 生的等待，换不来你刹那的凝眸。最美的不是下雨天，是曾与你躲过雨的屋檐。征服畏惧、建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。 真正的爱，应该超越生命的长度、心灵的宽度、灵魂的深度。生活真象这杯浓酒，不经三番五次的提炼呵，就不会这样可口！人格的完善是本，财富的确立是末能力可以慢 慢锻炼，经验可以慢慢积累，热情不可以没有。不管什么东西，总是觉得，别人的比自己的好！只有经历过地狱般的折磨，才有征服天堂的力量。只有流过血的手指才能弹 出世间的绝唱。对时间的价值没有没有深切认识的人，决不会坚韧勤勉。第一个青春是上帝给的；第二个的青春是靠自己努力的。不要因为寂寞而恋爱，孤独是为了幸福而 等待。每天清晨，当我睁开眼睛，我告诉自己：我今天快乐或是不快乐，并非由我所遭遇的事情造成的，而应该取决于我自己。我可以自己选择事情的发展方向。昨日已逝，
市场营销-价格策略PPT课件
第三节 企业定价策略
• 一、新产品定价策略 • （三）中间定价策略：介于撇脂和渗透之间的定价策略 • 优缺点：稳，通过折中来避免前两者的冒险缺点，但同时
也抹煞两种策略的优点。所以采用此策略时注意避免产品 没有特色而打不开销路。
思考： 撇脂策略和渗透策略各有什么优缺点？如果 你是企业经营者，你讲根据什么条件在两者 之间做出选择？
•一、企业定价方法 •（一）成本导向定价法：成本加成定价法
——以成本为中心的定价方法，是按照成本加一定的利 润定价。
优点——所定价格如被接受，则能保证企业全部成本得 到补偿；成本材料自己掌握计算方便；有利于价格稳定。
缺点——不能反映市场需求状况和竞争状况。 1-完全成本加成法：以企业的完全成本为计算基础，加上一 定的利润和税金来制定价格。 2-边际成本加成法：短期决策的常用方法。
• 1-对各个独立的市场分别作价
• 2-对异地买主提供收费或免费服务
• 3-向异地经销企业提供价格支持和保证
第三节 企业定价策略
• 四、心理定价策略 • ——针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。 • 1-组合定价策略：激发消费者购买欲望，有促进多种商品
即时成交的作用。 • 2-尾数定价策略：缺额原则 • 3-整数定价策略：声望定价或整数原则 • 4-期望与习惯定价策略：根据消费者的愿望与购买习惯、
第八章 价格 策 略
第一节 影响企业定价的因素
• 一、市场需求及其变化 • 二、市场竞争格局 • 三、政府的干预程度
为什么在制定价格时必 须考虑商品的特点？
• 四、商品的特点
•
1-商品品种
2-标准化程度
•
3-商品的易腐、易毁和季节性
•
4-时尚性
第八章 产品定价策略 《市场营销学》ppt
8.1 影响定价的主要因素
8.1.3市场需求
1.需求的收入弹性 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应变
动率。 2.需求的价格弹性 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。需求价
格弹性的大小通常用需求价格弹性系数来表示： 需求价格弹性系数=丨需求量变动的百分比/价格变动
的百分比丨 3.需求的交叉弹性 需求的交叉弹性是指其他商品的价格变动对有关商品需
常见的新产品定价策略有三种： 1.撇脂定价策略 撇脂定价策略是一种高价格策略，是指在新
产品上市初期，价格定得很高，以便在较短 时间内获得最大利润，之后随商品的进一步 成长再逐步降低价格。
8.3 产品定价策略
8.3.1新产品定价策略 2.渗透定价策略 渗透定价策略是一种低价格策略，即在新产品投入
8.2.1成本导向定价法 8.2.2需求导向定价法 8.2.3竞争导向定价法
8.2 定价的基本方法
8.2.1成本导向定价法 是指在成本的基础上加上一定的利润和税金
来制定价格的办法。可分为以下几种形式： 1.成本加成定价法 2.收支平衡定价法 3.目标利润定价法
8.2 定价的基本方法
8.2.2需求导向定价法
8.1 影响定价的主要因素
8.1.2 产品成本
2.变动成本及单位变动成本 与固定成本相对应的成本概念是变动成本。变动成本是
指在特定的产量范围内，总额随产量变动而成正比例变 动的成本。变动成本往往是产品的直接成本，如直接材 料、直接人工、外部加工费等。 单位变动成本是变动成本总额与产量的商。如果变动成 本总额与产量成正比例关系，单位变动成本在一定范围
求量变动的影响程度。
8.1 影响定价的主要因素
8.1.4 市场竞争状况
市场营销第八章定价策略PPT课件
定价策略
2020/1/12
可编辑
1
第一节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争的产品和价格
2020/1/12
可编辑
2
一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化（中国白酒第一坊）
2020/1/12
可编辑
3
二、产品成本
2020/1/12
可编辑
2. 数量折扣；
3. 功能折扣；
4. 季节折扣；
5. 价格折让。
2020/1/12
可编辑
13
2020/1/12
14
二、地区定价策略
地区定价策略的实质，就是决定对于卖 给不同地区顾客的某种产品，是分别制 定不同的价格还是制定相同的价格。
2020/1/12
可编辑
15
三、心理定价策略（珠宝）
声望定价 尾数定价 招徕定价（一元拍卖，鸡蛋） 中间价格定价法 便利定价法（日本人卖袜子） 习惯定价法
2020/1/12
可编辑
16
四、差别定价及其主要形式
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的 比例差异的价格销售某种产品或服务。
顾客差别定价
差别定价
产品形式差别定价 产品部位差别定价
销售时间差别定价
2020/1/12
可编辑
17
五、新产品定价策略（桔子）
价格 需求弹性 单位成本 技术秘密
2020/1/12
可编辑
6
第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
2020/1/12
可编辑
7
2020/1/12
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1
第一节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争的产品和价格
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一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化（中国白酒第一坊）
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二、产品成本
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2. 数量折扣；
3. 功能折扣；
4. 季节折扣；
5. 价格折让。
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二、地区定价策略
地区定价策略的实质，就是决定对于卖 给不同地区顾客的某种产品，是分别制 定不同的价格还是制定相同的价格。
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三、心理定价策略（珠宝）
声望定价 尾数定价 招徕定价（一元拍卖，鸡蛋） 中间价格定价法 便利定价法（日本人卖袜子） 习惯定价法
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四、差别定价及其主要形式
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的 比例差异的价格销售某种产品或服务。
顾客差别定价
差别定价
产品形式差别定价 产品部位差别定价
销售时间差别定价
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五、新产品定价策略（桔子）
价格 需求弹性 单位成本 技术秘密
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第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
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《市场营销》课件——8定价策略
• （五）副产品定价
• 在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有 副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主 产品的定价。企业确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。
• （六）产品捆绑定价法
• 企业经常以某一价格出售一组产品，例如化妆品、计算机、假期旅游公司 为顾客提供的一系列活动方案。这一组产品的价格低于单独购买其中每一 产品的费用总和。
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• （二）产品形式差别定价 • 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形
式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
• （三）地点差别定价 • 企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品
或服务的成本费用没有任何差异。
• （四）时间差别定价
• （三）功能折扣
• 功能折扣，亦称贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的 一种额外折扣，促使他们愿意执行某种营销功能（如推销、储存、服 务）。
• （四）季节折扣
• 季节折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的 生产和销售在一年四季保持相对稳定。
• 例如航空公司通常在淡季会提供季节折扣，促使经验淡季让更多顾客 坐飞机旅行。
市场营销
第八章 定价策略
一、折扣与折让定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略
五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
一、折扣与折让定价策略
市场营销学ppt—定价策略
降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣 幅度与实际不符的。
销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格 的。
采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不 如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品 为假劣商品的。
2020/10/15
Ch12 定价策略
30
法令法规 国家计委出台新规定
13种价格行为属于欺诈［3］
在更高的价位上，价格差别也更大； 参考价格强烈的受购买商品的情境的影响； 参考价格受过去价格回忆的影响。
2020/10/15
Ch12 定价策略
36
四、差别定价(Discriminatory Pricing)策略
差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件
2020/10/15
Ch12 定价策略
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差别定价及其主要形式
2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把 这种产品倒卖给别人。
3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品 的市场上以低价竞销。
4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因 实行价格歧视而得到的额外收入。
5. 价格歧视不会引起顾客反感。
6. 采取的价格歧视形式不能违法。
2020/10/15
2020/10/15
Ch12 定价策略
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第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 案例研讨
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Ch12 定价策略
33
一、折扣定价 (Price Discounts and Allowance)策略
消费者和 客户需求
竞争对手的 定价目标
竞争对手的定价目 标通常给厂商 造成很大的影响
销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格 的。
采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不 如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品 为假劣商品的。
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Ch12 定价策略
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法令法规 国家计委出台新规定
13种价格行为属于欺诈［3］
在更高的价位上，价格差别也更大； 参考价格强烈的受购买商品的情境的影响； 参考价格受过去价格回忆的影响。
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四、差别定价(Discriminatory Pricing)策略
差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件
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差别定价及其主要形式
2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把 这种产品倒卖给别人。
3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品 的市场上以低价竞销。
4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因 实行价格歧视而得到的额外收入。
5. 价格歧视不会引起顾客反感。
6. 采取的价格歧视形式不能违法。
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Ch12 定价策略
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第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 案例研讨
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Ch12 定价策略
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一、折扣定价 (Price Discounts and Allowance)策略
消费者和 客户需求
竞争对手的 定价目标
竞争对手的定价目 标通常给厂商 造成很大的影响
市场营销之定价策略ppt课件
其他外部因素
Other External Factors
经济条件 中间商的需要
政府行为 社会方面的考虑
影响定价决策的市场和需求因素
9-6
完全竞争市场
Pure Competition
市场上有许多购买者和销售者, 他们对市场的影响力很小
垄断竞争市场
Monopolistic Competition
市场上有许多购买者和销售者,他们 在一定的价格范围内讨价还价
9-22
6、确定最终价格
通过上述步骤大大缩小了确定最终价格的范围。 尚须考虑如下附加事项
1.本公司产品的特色
2.心理因素：非整数策略、首位尽可能小策略、 威望策略（质量象征）、民风， 民俗 先假高，后大幅降至真价。
3.公司定价的一贯策略 4.推销人员对产品价格可能的反映 5.供应商、分销商对价格可能的反映 6.竞争对手对价格可能做出的反映 7.政府可能的干预（日本电视机定价）
内部因素:
市场营销目标
Marketing Objectives
市场营销组合战略
Marketing-Mix Strategy
成本
Costs
组织方面的考虑
Organizational Considerations
外部因素:
市场和需求
Market and
Demand
竞争者的成本、 价格及提供的产品
Competitors’ Costs, Prices, and Offers
9-20
定价方法 • 价值定价法
即用相当低的价格出售高质量供应品。
例1.西南航空公司只收取它竞争者的1／3价格，但提供舒 适的飞行和出色的朋友式服务。西南航空公司已成为美国少 数取得稳定盈利的航空公司之一。
Other External Factors
经济条件 中间商的需要
政府行为 社会方面的考虑
影响定价决策的市场和需求因素
9-6
完全竞争市场
Pure Competition
市场上有许多购买者和销售者, 他们对市场的影响力很小
垄断竞争市场
Monopolistic Competition
市场上有许多购买者和销售者,他们 在一定的价格范围内讨价还价
9-22
6、确定最终价格
通过上述步骤大大缩小了确定最终价格的范围。 尚须考虑如下附加事项
1.本公司产品的特色
2.心理因素：非整数策略、首位尽可能小策略、 威望策略（质量象征）、民风， 民俗 先假高，后大幅降至真价。
3.公司定价的一贯策略 4.推销人员对产品价格可能的反映 5.供应商、分销商对价格可能的反映 6.竞争对手对价格可能做出的反映 7.政府可能的干预（日本电视机定价）
内部因素:
市场营销目标
Marketing Objectives
市场营销组合战略
Marketing-Mix Strategy
成本
Costs
组织方面的考虑
Organizational Considerations
外部因素:
市场和需求
Market and
Demand
竞争者的成本、 价格及提供的产品
Competitors’ Costs, Prices, and Offers
9-20
定价方法 • 价值定价法
即用相当低的价格出售高质量供应品。
例1.西南航空公司只收取它竞争者的1／3价格，但提供舒 适的飞行和出色的朋友式服务。西南航空公司已成为美国少 数取得稳定盈利的航空公司之一。
《市场营销学》第八章定价策略
第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略
一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量 购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，
这种价格调整叫做价格折扣。
1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣；
差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件
差别定价及其主要形式
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企 业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务。
差别定价
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价
销售时间差别定价
差别定价的适用条件
1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场 有着不同的需求程度。
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
市场需求
1. 价格与需求 2. 价格与供给 3.供求关系与均衡价格 4.价格与需求弹性
竞争状况
完全竞争 不完全竞争 寡头竞争 垄断竞争
供求关系与均衡价格
价格与需求弹性
需求价格弹性需求弹性又称需求价格弹性，是指因价 格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对 价格变动的敏感程度。需求弹性用弹性系数E表示，该 系数是需求量变化的百分比与价格变化的百分比的比 值。
桔子皮和“原子笔”
美国有一位名叫米尔顿·雷诺兹的企业家，在1946年6月，他到阿 根廷谈生意时，发现了圆珠笔。其实，圆珠笔的原始设计早在 1888年就已问世，只是没有形成批量生产，不为世人所知罢了。
雷诺兹认为圆珠笔具有广阔的市场前景，立即赶回国内，与人 合作，不分昼夜地研究改进，只用了一个多月的时间，就拿出了 自己的样品，并巧妙地利用了当时人们原子热的情绪，取名为 “原子笔”。之后，他立即拿着仅有的一个样品来到纽约的金贝 尔百货公司，向公司主管们展示这种原子时代的奇妙笔的不凡之 处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”这些都是 雷诺兹根据圆珠笔的特点和美国人追新求异的性格，精心制定的 促销策略。公司老板被这支奇妙的笔打动了，拍板订购了2500支， 并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。
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类型： 相向式反应； 逆向式反应； 交叉式反应。
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21
四、企业对竞争者变价的反应
（一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场领导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素
25.04.2020
.
22
（一）不同市场环境下的企业 反应
在同质产品市场上，如果竞争者降价，企 业必须随之降价。
在异质产品市场上，企业对竞争者变价的 反应有更多的选择余地。
定价策略
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1
第一节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争的产品和价格
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一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化（中国白酒第一坊）
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二、产品成本
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三、市场需求（卖画，卫生纸）
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
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一、成本导向定价法
（一）成本加成定价法 （二）目标定价法
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8
成本导向定价法
1. 成本加成定价法。公式为：
Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和 销售量来制定价格的一种方法。
25.04.2020
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的 比例差异的价格销售某种产品或服务。
顾客差别定价 产品形式差别定价 差别定价 产品部位差别定价
销售时间差别定价
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五、新产品定价策略（桔子）
价格 需求弹性 单位成本 技术秘密
撇脂定价 高 小
与销量关系不大 拥有专利
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12
一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、 淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调
整叫做价格折扣。（西装打折；501，走私）
价格折扣的主要类型 1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣； 5. 价格折让。
25.04.2020
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13
二、地区定价策略
1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的 敏感程度，以需求变动的百分比与价格 变动的百分比之比值来计算，亦即价格 变动百分之一会使需求变动百分之几。
25.04.2020
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5
四、竞争者的产品和价格
产品定价与影响因素的关系
25.04.2020
.
6
第二节 定价的一般方法
25.04.2020
.
23
（二）市场领导者的反应
维持价格不变。 降价。 提价。
25.04.2020
.
24
（三）企业应变需考虑的因素
1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产 品投资组合中的重要程度。
2. 竞争者的意图和资源。 3. 市场对价格和价值的敏感性。 4. 成本费用随着产销量的变化而变化的情
.
9
二、需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度及 消费者感受为主要依据的定价方法。包 括：
认知价值定价法（就在拐角处） 反向定价法 需求差异定价法（详见第三节）
25.04.2020
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10
三、竞争导向定价法
随行就市定价法。 投标定价法。
25.04.2020
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第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略成本优势P控制市场源自25.04.2020.
19
二、顾客对企业变价的反应
顾客眼中的 降价
式样陈旧 有缺点
财务困难 还要跌
质量有问题
25.04.2020
顾客眼中的
提价
数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
.
20
三、竞争者对企业变价的反应
了解竞争者反应的主要 途径：
内部资料； 统计分析。 预测竞争者反应的主要
渗透定价 低 大
与销量关联度高 多个竞争者掌握
25.04.2020
.
17
第四节 价格变动反应 及价格调整
一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应
25.04.2020
.
18
一、企业降价与提价
降价
提价
产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利
竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求
地区定价策略的实质，就是决定对于卖 给不同地区顾客的某种产品，是分别制 定不同的价格还是制定相同的价格。
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三、心理定价策略（珠宝）
声望定价 尾数定价 招徕定价（一元拍卖，鸡蛋） 中间价格定价法 便利定价法（日本人卖袜子） 习惯定价法
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四、差别定价及其主要形式
况。
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四、企业对竞争者变价的反应
（一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场领导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素
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（一）不同市场环境下的企业 反应
在同质产品市场上，如果竞争者降价，企 业必须随之降价。
在异质产品市场上，企业对竞争者变价的 反应有更多的选择余地。
定价策略
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第一节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争的产品和价格
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一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化（中国白酒第一坊）
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二、产品成本
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三、市场需求（卖画，卫生纸）
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
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一、成本导向定价法
（一）成本加成定价法 （二）目标定价法
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成本导向定价法
1. 成本加成定价法。公式为：
Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和 销售量来制定价格的一种方法。
25.04.2020
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的 比例差异的价格销售某种产品或服务。
顾客差别定价 产品形式差别定价 差别定价 产品部位差别定价
销售时间差别定价
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五、新产品定价策略（桔子）
价格 需求弹性 单位成本 技术秘密
撇脂定价 高 小
与销量关系不大 拥有专利
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一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、 淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调
整叫做价格折扣。（西装打折；501，走私）
价格折扣的主要类型 1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣； 5. 价格折让。
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二、地区定价策略
1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的 敏感程度，以需求变动的百分比与价格 变动的百分比之比值来计算，亦即价格 变动百分之一会使需求变动百分之几。
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四、竞争者的产品和价格
产品定价与影响因素的关系
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第二节 定价的一般方法
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（二）市场领导者的反应
维持价格不变。 降价。 提价。
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（三）企业应变需考虑的因素
1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产 品投资组合中的重要程度。
2. 竞争者的意图和资源。 3. 市场对价格和价值的敏感性。 4. 成本费用随着产销量的变化而变化的情
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二、需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度及 消费者感受为主要依据的定价方法。包 括：
认知价值定价法（就在拐角处） 反向定价法 需求差异定价法（详见第三节）
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三、竞争导向定价法
随行就市定价法。 投标定价法。
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第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略成本优势P控制市场源自25.04.2020.
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二、顾客对企业变价的反应
顾客眼中的 降价
式样陈旧 有缺点
财务困难 还要跌
质量有问题
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顾客眼中的
提价
数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
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三、竞争者对企业变价的反应
了解竞争者反应的主要 途径：
内部资料； 统计分析。 预测竞争者反应的主要
渗透定价 低 大
与销量关联度高 多个竞争者掌握
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第四节 价格变动反应 及价格调整
一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应
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一、企业降价与提价
降价
提价
产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利
竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求
地区定价策略的实质，就是决定对于卖 给不同地区顾客的某种产品，是分别制 定不同的价格还是制定相同的价格。
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三、心理定价策略（珠宝）
声望定价 尾数定价 招徕定价（一元拍卖，鸡蛋） 中间价格定价法 便利定价法（日本人卖袜子） 习惯定价法
25.04.2020
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四、差别定价及其主要形式
况。
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