市场营销第八章定价策略ppt课件

地区定价策略的实质，就是决定对于卖 给不同地区顾客的某种产品，是分别制 定不同的价格还是制定相同的价格。
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三、心理定价策略（珠宝）
声望定价 尾数定价 招徕定价（一元拍卖，鸡蛋） 中间价格定价法 便利定价法（日本人卖袜子） 习惯定价法
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四、差别定价及其主要形式
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一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、 淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调
整叫做价格折扣。（西装打折；501，走私）
价格折扣的主要类型 1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣； 5. 价格折让。
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二、地区定价策略
定价策略
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第一节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争的产品和价格
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一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化（中国白酒第一坊）
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二、产品成本
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三、市场需求（卖画，卫生纸）
况。
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（二）市场领导者的反应
维持价格不变。 降价。 提价。
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（三）企业应变需考虑的因素
1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产 品投资组合中的重要程度。
2. 竞争者的意图和资源。 3. 市场对价格和价值的敏感性。 4. 成本费用随着产销量的变化而变化的情
1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的 敏感程度，以需求变动的百分比与价格 变动的百分比之比值来计算，亦即价格 变动百分之一会使需求变动百分之几。
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四、竞争者的产品和价格
产品定价与影响因素的关系
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第二节 定价的一般方法
成本优势P控制市场
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二、顾客对企业变价的反应
顾客眼中的 降价
式样陈旧 有缺点
财务困难 还要跌
质量有问题
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顾客眼中的
提价
数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
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三、竞争者对企业变价的反应
了解竞争者反应的主要 途径：
内部资料； 统计分析。 预测竞争者反应的主要
渗透定价 低 大
与销量关联度高 多个竞争者掌握
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第四节 价格变动反应 及价格调整
一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应
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一、企业降价与提价
降价
提价
产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利
竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求
类型： 相向式反应； 逆向式反应； 交叉式反应。
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四、企业对竞争者变价的反应
（一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场领导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素
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（一）不同市场环境下的企业 反应
在同质产品市场上，如果竞争者降价，企 业必须随之降价。
在异质产品市场上，企业对竞争者变价的 反应有更多的选择余地。
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
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一、成本导向定价法
（一）成本加成定价法 （二）目标定价法
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成本导向定价法
1. 成本加成定价法。公式为：
Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和 销售量来制定价格的一种方法。
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所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的 比例差异的价格销售某种产品或服务。
顾客差别定价 产品形式差别定价 差别定价 产品部位差别定价
销售时间差别定价
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五、新产品定价策略（桔子）
价格 需求弹性 单位成本 技术秘密
撇脂定价 高 小
与销量关系不大 拥有专利
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二、需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度及 消费者感受为主要依据的定价方法。包 括：
认知价值定价法（就在拐角处） 反向定价法 需求差异定价法（详见第三节）
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三、竞争导向定价法
随行就市定价法。 投标定价法。
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第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略