广告集群

内容提要：我国广告业表现出产业集群的发展趋势。本文以产业集群为理论基础，对我国广告产业集群现状进行了初步考察，着重从广告代理公司、广告主与媒体的三者关系中寻找我国广告产业集群现存问题，并提出广告产业价值链的水平合作与垂直整合将成为解决我国广告产业现存问题的关键所在。

关键词；广告；产业集群；广告产业集群

一、我国广告产业集群的发展现状

(一)关于广告产业集群

1、广告产业集群的定义。目前，国内外学术界暂无对广告产业集群的明确定义。借鉴产业集群理论的要点，在此笔者将广告产业集群定义为：在广告市场中，以广告产业为核心，大量与广告业联系密切的其他产业(以传媒业和处于广告主位置的相关产业为主)以及相关支撑机构(如，广告行业协会、工商行政部门、大学教育研究机构等)在空间上集聚，并通过广告产业内部以及广告产业与其他相关产业之间的良性竞争与有机整合，提升产业竞争力的现象。

2、广告产业集群的组成要素。在广告市场中，广告代理公司、广告主、媒体、相关行业、广告协会与教育科研机构等，构成了具有共生关系的广告产业集群。其中，广告代理公司、广告主与媒体之间的博弈关系是广告产业集群的核心。

(二)我国广告产业集群发展现状

区域性发展是广告产业集群发展的外部特征，目前我国广告产业的发展主要集中在北京、上海、广州三地。呈现出三足鼎立的局势特点。

从广告营业额来看，从2001年至2004年间，广告营业额前十位上榜者几乎均为北京、上海、广州地区的广告公司。

从广告营业收入来看，在2001年至2004年广告公司营业收入前十位中，北京、上海、广州三地广告公司也占到半数以上。

从广告创意水平来看，在历届国内广告作品大奖赛中，京、沪、粤三地广告公司占据了获奖作品的半壁江山。以2005年第十一届中国广告节广告大奖赛获奖作品为例，在21项金奖中，三地广告公司共获得其中的15项，37项银奖中的23项，135项铜奖中的76项。

二、我国广告产业集群目前存在的问题

(一)先天的失衡状态

作为一个理想的广告产业集群，广告代理公司、广告主与媒体三者能量的博弈可以表述为如下的三角关系。广告代理公司、广告主与媒体的能量呈三角关系相互影响，彼此间形成回路，促进或制约，通过一方的力量制衡另两方的发展。(如图2)

然而在现实生活中，广告代理公司、广告主和媒体之间的能量交换往往呈现出失衡的状态。广告主是广告产业集群中最强势力量，对广告代理公司与媒体产生强有力的制衡作用，媒体在三者之间的能量仅次于广告主。媒体通过平台优势限制和影响广告代理公司的发展。而广告代理公司处于弱势地位，依附性的行业特征决定了广告代理公司在三者博弈关系中无法掌控话语权，从而导致能量不能有效反馈，最终形成三者间的失衡状态。(如图3)

(二)后天的非共生关系

能量转换的失衡状态是广告业集群的先天不足，而非共生关系则是我国广告产业集群的

后天弊病，具体表现如下：

1、媒体与广告主的直接对话。近年来，媒体与广告主的直接对话越来越频繁，这种非正常关系已成为我国广告产业集群深入发展的障碍。为了获取更大的利润，媒体常常忽视作为中介的广告代理公司的存在，在广告经营中逐渐加强与广告主的直接联系与沟通。媒体为了短暂的利益而采取的这种违反行业准则的行为实际上导致了媒体与广告公司“共生关系”的中断。广告代理公司长期低迷发展，反过来也将对媒体自身产生消极影响，最终将导致整个产业集群的停滞不前甚至解体。

2、媒体的过度垄断与广告代理公司的过度竞争。媒体对广告资源的过度垄断与广告公司之间的过度竞争，构成了广告市场中媒体与广告代理公司的另一种失衡关系，成为我国广告产业集群发展中的又一问题。

在广告活动中，广告代理公司与媒体经由广告资源发生合作关系。相对于中国的广告业而言，中国传媒业的强势地位显而易见，这是中国广告市场所特有的现象。广告公司的进入门槛是比较低的，由此导致广告代理公司门户林立的现状。随着中国传媒业集团化的发展趋势，有限的广告资源越来越集中在少数传媒集团手中，与此相对应的是在广告市场中竞争日趋激烈的广告代理公司。

由过度竞争与过度垄断所导致的非共生关系将进一步加剧广告产业集群关系中“强”与“弱”的对立。在媒体与广告代理公司的合作中，话语权将进一步朝媒体方面倾斜，由此将加剧双方合作关系的不平等。

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三、我国广告产业集群的发展对策

针对我国广告产业集群的现存问题，加大广告公司间专业／行业的水平细分以及其价值链上下游产业的垂直整合力度，将成为我国广告产业集群提升核心竞争力，调节广告市场三大主体间非共生关系的关键。

(一)专业领域的水平细分

所谓专业领域的水平细分，即发展专业性广告公司，使每一家广告公司做到“术业有专攻”提高广告公司的专业水平，从而避免媒体与广告公司间的恶性竞争，提升广告产业集群的核心竞争力。

广告公司专业领域的水平细分，可具体分为产品／服务领域的专业化细分与行业领域的专业化两条途径。

1、产品／服务领域的专业化细分。广告公司在产品，服务领域的专业化细分，除了朝市场研究、企划咨询、广告创意制作、媒介策划购买、效果评估等类型发展以外，一些新兴的专业服务类型如媒介顾问公司、公关公司、节目制作公司、会展公司等也是广告公司努力的方向。

2、行业领域的细分化。所谓行业领域细分化，就是广告公司把目标市场集中在一个或几个特定的细分市场上，为特定行业的广告主提供特定的产品和服务。

定位战略能够帮助广告公司获得相对稳定的客户来源，同时也有助于广告公司对该行业的业界环境、发展趋势等专业问题有更为深入和透彻的研究和把握，能够为广告主制定出切实有效的品牌发展战略与策划方案，从而发展与特定行业广告主的长期合作关系。

(二)价值上下游的垂直整合

整合，是产业集群提升竞争力的另一途径。通过资源优化配置、形成规模经济，提升广告产业集群的区域垄断力。广告产业集群的垂直整合行为具体表现为广告业对价值链上游