现代营销观念
现代市场营销的新观念
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第二节 营销管理方法
1.扭转性营销 扭转性营销是针对负需求实行的。负需求是指全部或
大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚 至厌恶。例如，素食主义者对所有肉类有负需求;小孩对 吃药打针有负需求;许多人对刺激性旅游项目有畏惧心理 ，也是负需求。针对这类情况，营销管理的任务是扭转 人们的抵制态度，使负需求变为正需求。营销者必须首 先了解这种负需求产生的原因，然后对症下药，采取适 当措施来扭转。
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第二节 营销管理方法
4.恢复性营销 人们对一切产品和服务的需求和兴趣，都会有衰退的
时候。在这种情况下，营销管理的任务是设法使已衰退 的需求重新兴起，使人们已经冷淡下去的兴趣得以恢复 。例如，我国由于高速公路的快速发展，短途铁路客运 近年来出现需求下降趋势，就急需有效的恢复性营销。 但实行恢复性营销的前提是:处于衰退期的产品或服务有 出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。 5.协调性营销 许多产品和服务的需求是不规则的，即在不同时间、 不同季节需求量不同，因而与供给量产生不协调的情况 。对此，营销管理的任务是:设法调节需求与供给的矛盾 ，使二者达到协调同步。
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第一节 市场营销概念探析
2.需求 需求通常是指有能力购买并愿意购买某个具体产品的
欲望。营销学所说的需求是一种有效需求，指的是有购 买能力(有支付能力)和购买意愿的需求。如一个消费者 有10元钱，他想购买食品，则价格在10元以下的食品都 可能成为他的需求对象。 3.欲望 我们常说的欲望是指对具体满足物的愿望。如人们感 觉到饥饿时，有填饱肚子的需要，这时他有得到一个面 包、一个玉米或其他具体食物的愿望。一种需要可以产 生多种欲望，而欲望可以通过不同的方式来实现。
请简要归纳现代市场营销观念要点的内容
请简要归纳现代市场营销观念要点的内容现代市场营销观念要点的内容主要包括以下几个方面：
1. 顾客导向：现代市场营销强调以顾客为中心，重视了解顾客需求和偏好。
企业需要通过市场调研和数据分析等手段，深入了解顾客的需求，以便提供满足他们期望的产品和服务。
2. 价值创造：市场营销的核心是创造价值。
现代市场营销强调不仅要提供优质的产品和服务，还要通过创新和个性化定制等方式，为顾客创造独特的价值，以赢得他们的忠诚和口碑。
3. 品牌建设：品牌是企业在市场中的形象和声誉。
现代市场营销注重建立和管理品牌，通过塑造独特的品牌故事、传递品牌价值观和提供一致的品牌体验，来吸引顾客并建立品牌忠诚度。
4. 多渠道营销：现代市场营销需要在多个渠道上开展活动，以满足顾客的多样化需求。
除了传统的实体店销售，还包括电子商务、社交媒体、移动应用等渠道，通过整合不同渠道的资源和优势，提供全方位的购物体验。
5. 数据驱动决策：现代市场营销借助大数据和分析工具，将数据转化为有价值的信息，帮助企业做出更准确、更智能的决策。
通过对市场趋势、顾客行为和竞争对手等数据的分析，企业能够更好地了解市场动态，并及时调整营销策略。
6. 持续创新：现代市场营销强调持续创新，不断推出新产品、新服务和新体验，以保持竞争优势。
企业需要紧跟时代发展潮流，不断改进和完善自己的产品和服务，以适应顾客需求的变化。
总之，现代市场营销观念强调以顾客为中心，通过创造价值、建立品牌、多渠道营销、数据驱动决策和持续创新等方式，与顾客建立良好的互动关系，提供个性化的购物体验，从而实现企业的营销目标。
市场营销观念演变的几个过程
市场营销观念演变的几个过程
市场营销观念的演变经历了以下几个过程：
1. 产品导向。
在早期的市场营销中，企业主要关注自身的产品或服务特性，以及如何改进产品质量和功能，以满足消费者的需求。
这种观念认为，只要产品质量和功能好，消费者就会购买。
2. 销售导向。
在市场竞争日益激烈的情况下，企业开始关注如何提高销售额和市场份额。
销售导向的观念认为，需要通过推销和促销活动来刺激消费者的购买欲望，并实现销售目标。
3. 市场导向。
随着消费者需求的多样化和市场竞争的加剧，企业开始更加关注市场需求和消费者行为。
市场导向的观念认为，企业应该以市场为导向，不断研究和了解消费者的需求、喜好和行为，以此来开发生产符合市场需求的产品和服务。
4. 全面营销导向。
现代市场营销观念强调在全面营销中有效管理和整合企业的各个营销要素。
全面营销导向的观念认为，市场营销应该是企业所有部门和职能的共同努力，包括研发、生产、销售、市场推广和客户服务等。
企业应该将消费者放在核心位置，通过建立良好的客户关系、提供个性化的产品和服务，以及不断创新和适应市场变化来实现长期的市场竞争优势。
关于传统与现代销售观念具体区别的分析
[传统与现代] [ 关于传统销售观念与现代销售观念具体区别的分析]错误!未找到引用源。
关于：传统与现代销售观念的区别❖传统营销观念：是指生产观念、产品观念和推销观念，是以企业自身为出发点现代营销观念：企业是以消费者需求为出发点；❖传统销售观念：企业主要用各种推销方式推销制成的产品现代销售观念：是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领市场❖传统销售观念：企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小现代销售观念：企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润⏹产品方面产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。
它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素传统销售观念下的是既有产品，在生产观念中注重重在提高效率降低成本，不讲究产品设计；产品观念这是只追求产品质量，产品设计只依赖于技术人员很少让消费者介入；推销观念是卖什么就让人们买什么，都是以产定销。
现代销售观念是以消费者为中心，结合社会长远利益，未来形势等方面，根据消费者喜好、习惯、需要等来设计产品⏹广告方面广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，其价值在于把产品载体的功能特点通过一定的方式转换成视觉因素，使之更直观地面对消费者。
传统销售观念下企业不注重广告营销，强调产品质量，主要以推销为主现代销售观念下企业非常注重广告营销，根据消费者需求强调自己产品的优势，并且更讲究社会长远利益。
往往通过电视媒体、报刊、网络等花巨资宣传产品⏹促销方面促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
传统销售观念：主要注重销售和产品推广，不顾消费者需求，一味追求产量，十分盲目现代销售观念：着眼于市场营销手段的综合运用.是要更根据整个企业经营战略与市场变动等多方面结合在一起⏹分销方面分销在西方经济学中对的含义是建立销售渠道的意思，即产品通过一定渠道销售给消费者。
树立现代市场营销观念，提升市场竞争优势
经济管理97树立现代市场营销观念，提升市场竞争优势李盼盼 大同煤矿集团机电装备制造有限公司摘要：现代社会中，市场营销观念已逐渐转变为“需求什么，生产什么”的观念。
该观念以消费者为中心，并以提高销售数量、拓宽销售渠道为目的，从而实现对企业市场竞争能力的提高。
故本文就针对现代新型市场营销观念进行阐述，通过对各类营销观念的细致介绍，探讨了营销观念在企业发展、运行、经营中所起到的积极作用，以期为相关企业提供参考。
关键词：市场营销观念；提升；市场竞争优势中图分类号：F270 文献识别码：A 文章编号：1001-828X(2019)033-0097-01营销观念通常是一个企业开展营销活动的基础，故随着营销活动的重要性日渐提高，现阶段各企业也需树立起科学的市场营销观念，从而保障企业的稳定运行，并在此基础上通过新型营销观念的建立，有效提升市场竞争优势。
而现代市场营销观念的主要思想通常是以保障企业、社会的长远利益为基础，通过满足消费者的需求，以此实现企业的营销战略。
由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点，企业通过一系列创造性的经营活动，既满足人类生理和心理的需要，又实现了具体人的社会价值，所以，现代营销观念是以人文化操作。
一、需求创造型营销观念需求创造型营销观念是现代市场营销中的核心观念。
该营销观念表示，消费者的产品需求不具备固定性与限制性，而是可以经由企业的科学营销来创造或是扩大消费者的产品需求。
在应用需求创造型营销观念时，就需要相关企业先明确产品需求的可创造性，然后再去探索对产品需求的创造方式。
在明确产品需求的可创造性时，企业应认知到群众需求的诸多特性。
通常情况下群众需求会随着经济发展而变化，如随着物质需求的满足而逐渐转向对精神需求的追求，这便是需求的发展性。
而只有先满足了物质需求，群众才会追求相关的精神需求，这也即是需求的层次性。
而不同消费者间的差异性，就决定了群众对产品的需求将始终存在多样性。
然即便产品需求存在多样性，但由于传统营销中，很多企业往往会存在思维固化、构思僵化等情况，这就导致相关企业往往难以发现产品需求，进而错失发展机遇。
现代企业的市场促销营销理念知识培训
– 降价能否扩大需求 – 能否把竞争对手赶出去（比较不现实）
能否潜在者拒绝在市场外
– 降价后，对手会在何时跟进，会降到 什么程度，这个时间差的意义如何
– 降价的净收益如何 – 降价是否会降低自身的服务水平
– 是否要跟进 – 采取产品差异还是类同战略 – 是否有实力后来居上，后发制人 – 是否有成本优势 – 采取降价策略是否符合企业的战略目
营销预算过程控制
营销预算日进度控制表 营销预算每周评估会 营销预算月度检查会 营销预算季度评估调整会
财务控制的原则
帐务统一的原则 定期审核的原则 帐钱物结合的原则 总分客结合的原则
行政控制的重点
目标达成情况 政令.... .执行情况 队伍稳定情况 重大事件情况 潜在危机情况
行政控制的基础
组织分工明确 规章制度健全 工作程序实用 工作表单简捷
反馈
噪音
最有效的广告词
接受
解码
– 有本企业的特色（是否别人也能用）
– 有明确的价值信息（企业的专长，产品的特点）
– 市场定位的清晰，目标客户的确定性
– 强调处于竞争对手最大的区别（不好的东西能换来什么）
广告词的评估与选择
是否有说服力 针对目标市场明确 是否可信度高
市场宣传的推拉战术
推：说服经销商 拉：做最终用户的诉求
激发潜在用户对一类产品的需求 树立企业的形象（提升知名度） 加大企业的信任度，产生对企业的好感 影响用户的决策，树立用户的偏好 刺激消费的需求，公告新的优惠与促销政策
市场宣传与促销的两个方面
关于战略与战术
– Do things right – Do right things
发送
编码
媒体
社会市场营销观念
现代市场营销观念
新市场营销观念（续）
2.生态营销观念。企业要同其外部环境相 适应，既要满足消费者需要，又要发挥企业 的优势，使两者紧密结合在一起。 中心任务：研究企业优势与市场需求相整 合的经营项目。
3.社会营销观念。以社会为中心，企业在 市场营销活动中，不仅要考虑满足消费者的 需要，又要对社会负责，努力增进社会福利。
2.产品观念。企业只要有高质量、性能好、有特色的产 品就有顾客，就有市场，而无需推销。
好酒不怕巷子深 美国胜家缝纫机，20世纪30年代出品，80年代仍然是
“黑、大、粗”，日本－可提醒；英国－可音乐；瑞 典可根据布质、厚度调整走线的疏密。
中心任务：努力提高产品质量，创特色、优质产品。
旧市场营销观念（续）
④形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所 产生的价值。包括企业的产品、技术、包装、商标、工作场所等所构成的有 形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、 作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象 所产生的价值等。
顾客让渡价值理论
的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。
（1）舆论策。企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和 宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。
(3）关系营销分为三个层次：
关系营销有几个方面的内容
①一级关系营销——财务层次营销：维持关系的 重要手段是利用价格刺激对目标公众增加企业的财 务利益。在一级关系营销中，具有代表性的是频繁 市场营销计划。所谓频繁市场营销计划，指的是那 些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财 务奖励的营销计划。
刘翔
事件营销的策略
(2)体育策 。主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助
阐述传统和现代营销观念的主要观点
阐述传统和现代营销观念的主要观点
传统和现代营销观念的主要观点如下：
1.传统营销观念。
一般以企业为中心，以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题。
2.现代营销观念。
以消费者为中心，以社会长远利益为中心。
现代营销观念在20世纪50年代中期具体形成，称为创新的企业经营哲学，是市场观念的一次重大革命，认为组织目标的实现，离不开对目标顾客需求和欲求的识别细分，同时每一位消费者欲望和需求是有差异的，依赖比竞争更有效地满足消费者。
现代市场营销观念的确立
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局限性
它容易诱使企业盲目地跟着市场跑， 从而忽视企业的自身优势。
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5.生态营销观念
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物竞天择，适者生存
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生态营销观念
企业优势 市场需要
是市场营销观念的补充
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6、社会营销 观念 该观念要求市场营销者在制定市场营销政策
时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费 者需求的满足和社会利益。
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3、推销观念
该观念认为消费者通常表现出一种购买惰性和 抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足 量购买一企业的产品，因此，企业必须积极推销和 大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
提高了销售工作在企业经营管理中的地位。
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强调：如果不经过销售努力，消费者就不会大 量购买。在这一观念指导下，企业十分注意运用 推销术和广告术，向现实买主和潜在买主大肆兜 售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取 得较为丰厚的利润。本质上依然是生产什么销售 什么。在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的 过程中，许多企业往往奉行推销观念 。
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2
• 2、发展阶段（1920--1950年）
• 1929--1933年的经济大危机
生产严重过剩
- 需求骤降
大量积压
营销学家
开始帮助解决
学会、协会
大大推动
营销学的应用、发展
局限于广告术、推销
术
未超出商品流通的范围。
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3
• 3、革命阶段（1950---1980年）
• 二战后危机过剩加剧、买方市场形成
现代市场营销观念的演变说
体验式营销
总结词
体验式营销是一种以消费者体验为核心的市 场营销观念，它强调通过提供独特的产品体 验、服务体验和品牌体验，增强消费者对品 牌的认知和忠诚度。
详细描述
体验式营销注重创造独特的消费体验，通过 提供优质的产品和服务，打造独特的品牌形 象。体验式营销能够吸引消费者的注意力， 提高品牌知名度和忠诚度，促进消费者的购 买决策。为了实现更好的体验式营销效果， 企业需要深入了解消费者需求，不断创新和 改进产品Hale Waihona Puke 服务。社会营销导向阶段的优缺点
优点
社会营销导向阶段强调企业的社会责任和可持续发展，有利于提高企业的社会形象和市场竞争力；同 时也有利于促进社会公益事业的发展，提高社会福利水平。
缺点
社会营销导向阶段需要企业投入更多的资源，包括人力、物力和财力等，可能会增加企业的成本和风 险；同时，企业也需要承担更多的社会责任和监管压力，可能会对企业的经营产生一定的影响。
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未来市场营销观念的发 展趋势
个性化营销
总结词
个性化营销是一种以消费者需求为导向的市场营销观念，它强调根据消费者的个性化需求，提供定制化的产品或 服务。
详细描述
随着消费者需求的多样化，企业需要更加关注消费者的个性化需求，通过提供定制化的产品或服务，满足不同消 费者的独特需求。个性化营销不仅有助于提高消费者满意度，还能帮助企业更好地占领市场份额。
销售导向阶段的优缺点
优点
销售导向观念简单明了，易于实施； 能够充分发挥销售人员的积极性和主 动性；在产品供不应求的情况下，能 够快速扩大市场份额。
缺点
忽视市场需求和消费者心理的变化； 缺乏对市场趋势的预测和应对能力； 容易导致价格战和过度竞争。
农产品现代营销理念
2，产品导向 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 公司总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。
研发
产品导向：强调提高质量
酒香不怕巷子深
3，推销/销售导向 如果听其自然，消费者不会足量购买某一组织产品。因此该组织必须主动推销和积极促销。
研发
推销/行销导向：强调销售促进
酒香也要勤吆喝
4，营销导向 实现组织诸目标的关键在于正确辨认与确定目标市场需求，并比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
营销导向的四大支柱——目标市场——顾客导向——整合营销——盈利能力
（1）目标市场。 我喜欢草莓而鱼喜欢蚯蚓。所以垂钓时，我不以草莓而以蚯蚓为鱼饵。——卡耐基
儒
（4）盈利能力 营销观念的最终目的是帮助组织达到目标。关键之处不是追求利润本身而是把获得利润当作做好工作（事业）的副产品。
思考： 什么是销？ 什么是座销、售销、推销、行销？
推
售
行
座
销
思考： Marketing 与 Selling 有什么不同？如何从中文的角度较好地去认知？
消费者？
市场需求
竞争者能力
企业能力
营销以发现、满足、引导、创造消费者需求为中心的企业经营活动过程及其规律性为研究对象。
企业设计和保持一种营销环境，为满足消费者现实和潜在需求（4Cs） 所实施的以4Ps 为主要内容的营销活动过程及其规律性。
五大营销理念的转变： ──从关注盈利性交易到关注顾客终身价值转变；
──从以企业利润最大化为目标到以顾客长期可持续价值最大化为基础的合作共赢为目标；
──从单一销售向整合营销转变；
──从提供自我化、简单化、补救式服务到提供定制化、精细化、全程式服务转变。
现代市场营销观念的演变说课课件
三、说学法
苏霍姆林斯基认为：青年学生有一种喜欢用 “思维的眼光”把握大量事实的需要。因而,本节 节课中，本人采用了自主学习、合作探究的学习方 式。主要通过以下三种途径来体现：
通过生活事例、图片展示等形式，激发学生的学 习兴趣,激活学生的思维，调动学生学习的自主性。
由学生带着任务自学，让学生感到自己就是一个 研究者、思考者、发现者，从中体验发现的愉悦, 培养学生独立探索、勇于开拓进取的自学能力。
设计意图：通过板书，体现本节课的知识框架，使学生对教
学内容、教学重点与难点，能一目了然。
谢谢您的参加， 恭请您提出宝贵 意见 ！
江苏省海安双楼职业高级中学 彭爱华
2008年10月11日
（一）复习导入（3分钟）
1、什么是企业市场营销？ 2、企业市场营销的任务是什么？
目的: 引发学生思考，检测上节课的
教学内容，并导入新课。
第二节 现代市场营销观念的演变
一、市场营销观念的内涵。（3分钟）
1、布置自学思考题 设计探究问题
二、市场营销观念的演变过程。
（12分钟）
2、图片展示 3、精要讲析
三、现代营销观念与传统营销 营销观念的比较与分析
（15分钟）
1、学生相互讨论，自主归纳。 2、精心设计案例分析 学生小组讨论
营销理论的基础，对于学生形成营销能力 起着重要作用；从企业的角度来看，经营 思想的正确与否，对企业经营成败兴衰具 有决定意义。
理由学: 生受生活空间限制，接触面
窄，经验少, 因而运用原理分 析具体问题有一定困难。
依据:
建构主义教学设计原则强调学生的学习活动必 须与任务或问题相结合，让学生带着真实的任务学 习，教师不断地予以评价和鼓励，以激发学生的学 习兴趣。为了实现本节课的教学目标，本人将教学 内容设置成一个个具体的教学任务如“市场营销观 念演变过程中各阶段有何特点 ？”等，让学生在任 务的驱动下，主动、积极地探究知识、发现知识， 从中体验发现的愉悦。
现代营销观念与理论
制胜网络经济，最重要的是领导意识的转变和管理理念的创新 ——斯科高级副总裁 Sue Bostrom女士
本章目的和任务
一般训练各种现代营销观念与营销理论的分析判断能力
01
一般训练切合企业实际的网络营销指导思想的归纳概括能力
02
重点训练基本市场营销观念的认知与领会能力
03
*
重点训练现代网络营销观念的认知与领会能力
大市场营销观念
大市场营销观念是1984年由美国市场营销学家菲利普·科特勒提出的一种营销观念。他认为企业不仅必须服从和适应外部宏观环境，而且应当采取适当的营销措施，主动的影响外部营销环境(在战略上同时实行政治的、经济的、心里的、公共关系的技巧以赢得参与者的合作)。在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销策略除了4P之外，还必须加上两个P策略，即政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relations），这种战略思想，他称之为大市场营销。
01
重点训练现代网络营销观念在网络营销实践中的贯彻实施能力
02
重点训练对网络营销问题科学性的分析与判断能力
03
本章要点 市场营销观念与社会市场营销观念的核心思想 整合营销理论 网络定制营销的可行性 直复营销的特点与优点 关系营销与交易营销的区别 CRM的基本概念
2.1 基本的网络营销观念
营销观念，是企业制定营销战略、实施营销战略、组织开展营销活动时所遵循的一系列指导思想的总称。
*
产品价值 （product value )
服务价值 (service value)
人员价值 (personel value )
形象价值 (image value)
——
货币成本 Monetary cost
任务1.2 树立现代市场营销观念
分析观察——企业营销观念的变化
通过分析企业在不同时期的 营销观念，了解企业的经营理 念变化背景，树立现代市场营 销理念，提高学生的观察能力 和分析问题的能力，培养团队 合作精神。
活动1.2.1了解市场营销观念的演变
拓展提升——知识拓展
大市场营销
4P
+
6P
政治力量
+
公共关系
6P
+
市场探索
+
市场划分
10P 产品定位
活动1.2.1 了解市场营销观念的演变
3. 推销观念
推销观念认为，如果听其消费者自然的 话，他们不会足量购买某一组织的产品 。
致力于主动推销和积极促销。 认为消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝 说他们多买一些。 首先，使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他 们接受其产品；其次，在产品过剩时，也往往奉行推销观念。
4. 盈利性
在顾客满意的基础上，运 用整体营销手段，实现长期的、 稳定的利润目标。
活动1.2.2 树立现代市场营销观念
实践活动
头脑风暴——制定模拟公司营销口号
树立现代市场营销观 念，发挥主观能动性，调 动学生学习的积极性，增 强学生的创新意识和竞争 意识，加强团队合作和沟 通交流。
活动1.2.2 树立现代市场营销观念
一是企业的各部门必须围 绕企业总体的营销目标加 强彼此的协调
二是企业各部门的人员 都必须确立为顾客利益 考虑，树立全员营销的 思想
活动1.2.3 关注市场营销新理念
3. 关系营销
关系营销就是企业与顾客、分销商、经销 商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互 利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自 的目的。 关系营销强调企业的营销活动不仅是为了 实现与顾客之间的某种交易，而且是为了建立 起对双方都有利的长期稳定的关系。
第二章：现代市场营销观念
财 务 人 员
第三十一页，编辑于星期二：十点 五十八分。
两周后，营销人员回来了！
1、岛上居民没有穿鞋的习惯； 2、居民都有脚病，且久治不愈； 3、如果鞋能够帮他们预防脚部伤害且缓解 脚病，他们渴望有双鞋。 4、岛国居民的脚比欧洲人的脚大，卖给 他们的鞋子要重新设计； 5、岛国居民没有钱，但都听从酋长的命 令；
推销与营销
推销
短期
长期
营销
第四十一页，编辑于星期二：十点 五十八分。
推销观念
推销与营销
企业 产品 推销和促销
出发点 重点
方法
市场 顾客需求 整体营销
营销观念
通过销售 来获取利润
目的
通过顾客满意
来获取利润
第四十二页，编辑于星期二：十点 五十八分。
康柏电脑公司在1991年以前，曾过于迷信“公司应 该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论是： “质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程 师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。1991年康柏 的管理层做了调整，新的负责人认为：“要根据产品价格 搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾 我们的产品？然后就要想办法在此价位生产出此种产品。”
第三十二页，编辑于星期二：十点 五十八分。
marketing sales
二者有何区别
第三十三页，编辑于星期二：十点 五十八分。
推销观念
把制造出来的产品处理掉
第三十四页，编辑于星期二：十点 五十八分。
营销观念
首先决定应生产什么产品
第三十五页，编辑于星期二：十点 五十八分。
推销观念
工作
销售
第三十六页，编辑于星期二：十点 五十八分。
第四十三页，编辑于星期二：十点 五十八分。
企业为什么要树立现代营销观念
企业为什么要树立现代营销观念企业经营观念哲学是企业经营活动的指导思想是企业如何看待顾客和社会的利益即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。
无论是西方国家企业或我国企业经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”从“以产定销”变为“以销定产”的过程。
企业经营观念的演变过程既反映了社会生产力及市场趋势的发展也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。
这从美国企业经营观念思想的演变可窥见一斑。
现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
一生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。
这种观念产生于20世纪20年代前。
企业经营哲学不是从消费者需求出发而是从企业生产出发。
其主要表现是“我生产什么就卖什么” 。
生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品企业应致力于提高生产效率和分销效率扩大生产降低成本以扩展市场。
例如美国皮尔斯堡面粉公司从1869年至20世纪20年代一直运用生产观念指导企业的经营当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。
美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称“不管顾客需要什么颜色的汽车我只有一种黑色的。
”也是典型表现。
显然生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。
在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内由于物资短缺市场产品供不应求生产观念在企业经营管理中颇为流行。
我国在计划经济旧体制下由于市场产品短缺企业不愁其产品没有销路工商企业在其经营管理中也奉行生产观念具体表现为工业企业集中力量发展生产轻视市场营销实行以产定销商业企业集中力量抓货源工业生产什么就收购什么工业生产多少就收购多少也不重视市场营销。
除了物资短缺、产品供不应求的情况之外有些企业在产品成本高的条件下其市场营销管理也受产品观念支配。
例如亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产努力降低成本使消费者购买得起借以提高福特汽车的市场占有率。
任务1.2 树立现代市场营销观念-教案
读一读：麦当劳的目标市场选择
分析为什么企业在开展市场营销活动时，首先必须寻找适合自身能力和特点的目标市场，企业的生存和发展正是满足目标市场的结果。
结合案例和生活实际理解现代营销观念的主要内容
思考、讨论，得出结论：消费者需求的无限性与企业资源的有效性要求企业进行目标市场营销
举例引导学生理解必备知识：
5．网络营销
网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术等在网上开展的一系列营销活动，包括网上市场调查、网上购物、网上促销、网上支付、网上经营策略的实施等网络营销活动。
谈一谈
你自己在网上进行过购买商品活动吗？谈谈自己在网上购物的体会
学生通过自己的相关体验起先讨论并思考
举例引导学生理解必备知识：
6．文化营销
结合案例和生活实际理解并理解思考
举例引导学生理解必备知识：
3.推销观念
引导学生分析其市场背景，得出其观念要点：企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
读一读世界上最成功的推销员
想一想营销和推销有什么区别？有人说：营销的目的就是要使推销成为多余或变成并不是十分重要的活动。请从营销的目标出发思考，和同学探讨这句话的真正含义是什么？
结合案例和生活实际理解思考
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思考讨论
举例引导学生理解必备知识：
4.市场营销观念
引导学生分析其市场背景，得出其观念要点：企业要以顾客的需要和欲望为导向，
实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需求，以整体营销手段来取得顾客的满意，从而实现企业的目标。
教师引导学生在调查麦当劳QSCV的经营理念后进行分析总结。
2.顾客需求
一是强调目标市场顾客需求，顾客价值，顾客利益为营销管理的出发点和最终目的。二是强调市场竞争导向，为目标市场顾客提供比竞争对手更大的价值和更好的服务。
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顾客
社会
讨论：分析两种营销观念的区别与 联系
公司利润
消费者需求
社会利益
4、实现途径
• • • • • 环境保护 绿色产品 绿色营销 资源节约 营销伦理
5、手段
• • • • • • • 生态保护 环保形象 原材料的节约 替代品 不可再生资源的利用 废物回收和利用 公平竞争
6、追求目标
通过消费者满意、社会满意获取利润 我们满意 我也满意
我们都满意
以社会为中心，生产无公害产品
资料:罗迪克美容院的业务
• 在1976年，安妮塔.罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专 卖店，名为美容院，现在发展到41个国家，共有700多家分店。美容 院每年的销售成长率在60%至100%，在1991年达到.1.96亿美元，税 前利润3，400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化 妆品并且包装是可回收利用的，该配料以植物为基础并经常来自发
8、局限性（1）
在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要
你怎么啦？ 顾客 你的需求太多了， 我没办法活了
厂商
局限性（2）
片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在 小孩！不准看！ 公共场合 成何体统
局限性（3）
回避了三者之间的冲突
长期社会福利
消 费 者 长 期 利 益
你们不要打了
顾客需要
(二)社会营销观念
展中国家，以帮助他们的经济发展，所有产品的配方均非采用动物
试验。她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织、无家可归 者、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，使许多 顾客乐以光顾，她的雇员和专营者还献身于社会事业.,罗迪克曾经 这样评价道：我认为最重要的是，我们的业务不仅是头发和皮肤的 保养，而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世 界。
1、社会营销的假定（1）
社会有各种不同的需求 社会 利益 个人 需求 个人 利益
他人 需求
他人 利益
社会营销的假定（2）
目标顾客、环境、社会的需求都要考虑
满足环境 的需求 满足目标 顾客的需求 诸位，我们应 该满足谁呢？
满足社会 的需求
2、出 发 点
目标顾客、环境、社会
3、经营思想
三者的权衡和满足
• 为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语：
• 什么是顾客？ • 顾客是本办公室的最重要的人——不论是亲临或邮购。 • 顾客不是依靠我们…….而是我们依靠顾客。
1、营销观念的假定（1）
市场供应量增加，供大于求
营销观念的假定（2）
消费需求个性化、多元化
这是我想要的！
资料：消费者的声音
5、实现途径
• 顾客满意 • 顾客忠诚 • 关系营销 • 消费者行为 • 以用户为导向 • 服务营销
6、手段
• • • • • • • • 非价格竞争 差异化 集中化 市场细分 目标市场选择 新产品 营销战略 营销策划
7、追求目标
通过消费者满意获取长期利润 我永远都非常满意 你满意吗？
资料：宝洁公司的营销
• • • • 日本电通的调查发现： 五六十年代，10个消费者只有一种声音 七八十年代，10个消费者十个声音 九十年代以后，1个消费者十个声音
营销观念的假定（3）
市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望
现在这些新人类一族 到底需要什么
2、出发点
目标顾客
努力满足 他们的需求 了解消费者 需求 诸位，我们应 怎样做呢？Βιβλιοθήκη 让顾客满意3、经营思想
顾客就是上帝，以顾客为核心 是吗？
啊！ 你是我的太阳
4、关注要点
消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足
顾客 需要
资料：谁在推动市场
• 在因特网经济时代，消费者比以往具有更大的权力和更多 的选择，竞争迫使企业转向以顾客为中心的新思维方式。 • 推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么？而 是消费者想买什么。 • 企业必须随时听取顾客意见，向顾客提供个人化产品和个 人化销售 • 告诉我你想要什么，我就会提供什么，顾客忠于的就是这 种公司
• 宝洁公司的成功秘诀——消费者至上 • 1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业 界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司； • 70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司 • 每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行 交流 • 建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发 部，以求产品的改进 • 各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品 质量、配方及包装设计上满足消费者 • 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做 了60多次改进
资料：比恩公司的顾客满意
• 美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下
层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结
合起来，它对顾客提供下列服务： • • 百分之百的保证 所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的 任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替 换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不 希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。