体育市场调查分析

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中国体育品牌离世界前十体育品牌还有多远——排名篇

默认分类2010-01-05 20:39:43 阅读868 评论0 字号：大中小订阅

一场突如其来的金融危机给全球经济带来了巨大冲击，运动服饰行业也不能幸免。

世界排名第二的体育用品集团阿迪达斯公布09年第三季的营运利润下跌将近三分之一，而其第二季的纯利润和去年同期相比猛跌93%，只有9百万欧元。公司对2010年表示审慎乐观。排名第一的耐克也深受重创。受经济危机影响，耐克公司净利润大幅下滑，降幅达21%，至14.87亿美元，合稀释后每股盈余3.03美元，同比减少19%。

而来自中国本土的体育品牌李宁、安踏等相继公布的09年半年业绩报告却与之大相径庭。以二三线城市为主要市场的本土品牌受危机冲击甚小，取得的市场增长甚至超出预期。这次经济危机似乎给了国内体育品牌一次绝佳机会对国际巨头展开绝地反击，也必将带来世界体育品牌的洗牌运动。

十年前说中国体育品牌进入世界排名前十，别人肯定以为你痴人说梦，就如同说中国男足会拿世界杯。即使五年前你说同样的话，别人也一样认为不太可能。但现在如果你再说同样的话，别人肯定不会那样急着反驳你，因为这世界正悄悄地发生微妙的变化。

当年的十大运动品牌到底发生了什么？耐克和阿迪达斯虽然仍稳稳地坐在第一和第二的宝座，但由于这次经济危机的沉重打击，需要完全恢复元气可能还需要假以时日。至于其他品牌就没有耐克和阿迪达斯那么顺利了，匡威和茵宝已被耐克收购，锐步也已于2005年被阿迪达斯以35亿美元的代价收购。

斐乐和背靠背则被各个地区的总代理买断经营权，处于分割状态。其他品牌也多是不温不火，没有什么出彩之处，彪马和美津浓两个销售额差不多，09年上半年的销售额分别是9亿和8.7亿美元，迪亚多纳则更是鲜有耳闻。

相比来说中国运动品牌却搞得风生水起，特别是借助08奥运会的契机，中国运动品牌加大了宣传力度。那么李宁、安踏等中国体育品牌离世界前十到底还有多远呢？

其实从销售额的角度讲，李宁、安踏已经可以排进世界体育品牌前十名，但如果从国际化程度、知名度来说，他们还远远不够。李宁、安踏的国际部分销售额都只占到其总销售额的5%左右。而耐克在美国本土的销售额只占其总销售额的35%左右。尽管如此，国内品牌已积极行动起来，在进一步巩固其在国内的位置，并盯准机会拓展海外市场。

铺设零售渠道，内外兼顾

相比于国际品牌关闭零售店面，公开资料显示，本土运动品牌正加快开拓销售网络的步伐。李宁和安踏09年中店面数分别达到6809家和6129家，比08年年底分别增加了564家和462家。

09年10月份李宁在新加坡开设了首家旗舰店，12月份又在香港尖沙咀开了香港首家李宁羽毛球专卖店，下一步李宁将全面布局东南亚市场。李宁公司财务总监钟奕祺表示，根据计划，2009年内李宁公司将在新加坡、马来西亚、印度尼西亚等东南亚国家及地区开设70至100家门店。2009年到2013年被李宁制定为上市之后第二个5年战略阶段，这个阶段，李宁会继续试探国际市场的机会，计划在西班牙、法国、丹麦寻找经销商，进入越南、阿联酋、新加坡等国家，而今年上半年将于美国波特兰（耐克的故乡）开分店和研发中心。李宁集团将于2014年至2018年积极进入国际市场。公司的目的是在十年内打造成为一个国际知名品牌，以实现“2018年20%的收入来自海外”的战略计划。另外，预计09年内店铺数目达到了7100间的目标，2011年增至8600间，2013年分店进一步增至超过1万间。

2005年，安踏在新加坡正式设立了代表处，代表处的核心任务除了营运新加坡市场，更重要的是着眼于泰国、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚等东南亚市场，推进“布局亚太”的战略。2006年，安踏相继在台湾、希腊等海外市场开出专卖店，在捷克、乌克兰等国，找到了紧密合作伙伴，致力于欧洲市场的开拓。也是这一年，安踏的海外事业部正式成立，专注

于海外市场的拓展与运营，系统启动安踏的国际化战略。

以一线大中城市为主要战场的耐克、阿迪达斯等国际品牌销售额增长速度明显放缓。特别是08年由于很多经销商对奥运行情预期过高，在奥运前大肆拿货，导致经销商的库存严重。一份来自第三方的报告显示，奥运过后阿迪达斯在全国积压的商品价值已高达10亿元。为尽快消化库存，回笼资金，各大零售商纷纷打折，导致利润空间大幅下降。曾经为代理商带来无限利润的阿迪达斯和耐克，如今变成了“拖油瓶”。一些代理商则开始收缩战线，关闭门店。百丽业绩公告显示，2009年上半年，百丽代理的耐克和阿迪达斯收入为33.2亿元，与2008年同期相比，仅同比增长2.5%，08年还迅速扩张的百丽于今年上半年关闭了346家运动服饰店铺。另一代理商达芙妮半年报则显示，截至09年6月30日，达芙妮半年内关闭了21间自己代理的“阿迪达斯”销售点，并计划在年内关闭所有的“耐克”销售点。

激进的渠道扩张模式为国内运动品牌的销售增长提供了有效的动力。据悉，09年上半年安踏集团营业额达到28.2亿元,同比增长27.7%,净利润则达到6.08亿元,同比上升40.1%。

与安踏相比,李宁的业绩则更胜一筹。09年上半年,李宁收入增长32.4%至40.52亿元人民币,息税前利润加折旧及摊销上升56.1%至7.73亿元人民币。8月有媒体报道“李宁业绩有望超阿迪达斯（中国区），李宁有可能晋级国内第二的位置”。

收购国际品牌，进军一线城市

目前国内运动品牌的主要市场仍然以二三线城市为主，李宁公司年报显示，其6000多家店中，76.2%分布于二三线城市。安踏、特步、匹克等二线品牌更是如此，对一线城市被国际品牌抢占也颇为无奈。

然而这次危机却给了国内品牌一个绝好的机会，进入一线城市和国际品牌一较高下。

由于品牌的认知度以及在消费者心目中的档次等原因，国内品牌凭借自身品牌进入一线市场阻力很大。而这次经济危机给了他们通过收购国际品牌，以国际品牌来抢占国内一线城市的市场机会，以此来进一步提升公司的销售额和竞争力。

继李宁公司08年底以9.34亿人民币收购意大利运动品牌Lotto中国的20年的独家制造及代理特许权之后，09年8月，安踏宣布以3.32亿元人民币的代价从百丽手中收购了意大利著名运动品牌FILA的中国商标权。

而另一国内运动品牌特步也是手握重金，虎视眈眈，意欲收购一国际品牌。其首席财务官何睿博(Terry Ho)在接受采访时表示：“我们在寻找一个新品牌，必须是国外品牌，以获得提升。”何睿博说，公司希望增加其“品牌差异性”，并从更大的竞争对手手中，夺取市场份额。这也是其他国内体育品牌战略方向。

争夺体育资源，树立品牌地位

国内运动品牌在国内甚至世界顶级体育资源的争夺上也做足功夫，从而进一步提升品牌形象。

安踏于09年6月份与中国奥委会达成战略合作协议，成为2009-2012年中国奥委会体育服装的合作伙伴，将赞助中国体育团参加2010温哥华冬奥会、2010广州亚运会以及2012伦敦奥运会等11项重大国际赛事，为他们提供冠军装备，赞助费或超6500万美元。国庆60周年阅兵上，运动员服饰由安踏赞助，对安踏知名度和实力提升起到了很大作用。除此之外，安踏还赞助CBA，国际马拉松，乒乓球联赛及排球联赛，并且与世界顶尖女子网球运动员－伊莲娜?扬科维奇(Jelena Jankovic)及郑洁，NBA球员斯科拉Luis Scola及弗朗西斯Steve Francis，国内乒乓球运动员王皓，CBA球员唐正东、王磊及李晓旭等签署代言人合约。

李宁公司李宁本人就是一个顶级营销资源，08奥运会开幕式上点火仪式对李宁品牌就是一个绝好的宣传，称为营销经典。另外，李宁还赞助了国家羽毛球、体操、乒乓、跳水和射击