荣事达的色彩营销

荣事达的色彩营销
进入 2001 年盛夏，家电市场突然刮起了一场色彩风暴。以往“白色家电”的概念完全被 打破，取而代之的是色彩缤纷的家电产品。在冰箱行业，荣事达率先推打出了“彩色冰箱” 概念。借助色彩营销策略，短短几个月。荣事达公司在国内冰箱市场上的占有率从第 17 位扶摇直上，闯入前十强。荣事达“彩 e”冰箱在整个营销过程中，成功的运用了色彩营 销理论，在众多白色冰箱中脱颖而出，取得了非凡的营销效果。
荣事达“彩 e”冰箱营销策划的出台，正是运用了色彩营销的理论。2001 年元月，荣事达 推出全能 100 冰箱，重新整合了现有冰箱生产线。同时通过终端的 POP 进行“十项全能， 十项专利”的功能诉求，初步建立荣事达冰箱品质卓越、物超所值的产品形象。但是，冰 箱市场竞争激烈，要使得产品销量和市场占有率更上一层楼，难度相当大，急需引入新概 念刺激消费。在激烈的竞争中，概念炒作成风，“保鲜”、“节能”、“纳米”等概念已 经成功的被许多厂家炒作，如果再以这些为诉求点的话，显然是不行的。而此时，大量的 市场调研的结果显示：一个新兴的概念——即“e”概念正在形成。这个互联时代概念已 经成熟、并且逐步渗透到人们的生活当中。许多厂家千方百计的把自己的产品和“e”概 念联系起来，这完全可以作为冰箱市场上的一个概念诉求点。但通过细致的行业分析，策 划人员得出的结论是：在众多品牌都以“e”为诉求点的情况下，如果荣事达冰箱也单纯 以“e”为诉求点，则跟竞争品牌相比，没有多大优势。所以，必须寻求新卖点。
一、让色彩成为冰箱营销语言
色彩营销，是在了解和分析消费者心理的基础上，做消费者所想，给商品恰当定位，然后 给产品本身、产品包装等配以恰当的色彩，使商品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁， 实现“人心一色彩一商品”的统一，将商品的思想无声地传达给消费者。根据国外相关机 构的研究表明：能被消费者瞬间进入视野并留下印象的产品，其时间是 0．67 秒，第一印 象占决定购买过程的 60％，而这 60％是色彩带来的，由于公司产品与色彩的特殊联系。 对产品进行科学的色彩包装可以产生巨大的销售力，因为适当的色彩包装能加强消费者对 商品美感的良好认同，乃至产生强烈的消费需求，色彩营销对企业来说，主要包括产品及 包装设计，产品陈列设计，企业品牌宣传，广告宣传。
荣事达的实践表明：要做好色彩营销。必须以市场调查作为先导，有条件的企业要建立和 完善企业的营销信息系统，建立产品色彩营销信息数据库，重视精细全面的市场分析，掌 握产品销售和色彩的关系。要充分了解消费者的需要和竞争对手的状况，发现和满足消费 者新的购买欲望焦点，同时结合时代潮流和时尚，并且考虑产品本身的造型、材料和图案， 才能够决定产品的色彩组合，选定具体的色彩营销方案。
3．公关活动促销。俗话说，百闻不如一见。荣事达配合色彩营销的一系列公共关系活动， 给消费者一个真切体验彩 e 的机会，大大促进了Biblioteka Baidu费者的购买。荣事达彩 e 系列冰箱上市 后，以“触摸 e 彩生活”为主题的“荣事达电器夏季巡展”。也同时在深圳、上海、沈阳、 南京等地举办。活动向消费者展示了荣事达集时尚、色彩、科技于一身的系列精品电器。 同时，在各大商场开展“邀请您加入 e 彩一族”活动，进行冰箱以旧换新，洗衣机、热水 器夏日特卖等活动，取得了良好的促销效果。
高品质的产品必定以高价位切入市场。考虑到真正能够购买荣事达“彩 e”冰箱的消费者 应该是城市里收入较高年轻的白领、金领一族，价位应该是在 3000-3500 元之间。国务院 的报告同时显示：能承受 3000 元以上价格冰箱的人群大约在 15％左右。而在 2001-2500 元价位中，大约有 25％的市场，确切的说这个容量段占据了较大市场份额。要想达到获取 利润又走量这样一个“一箭双雕”的结局，必须把这两者容量段都要考虑进来。市场调研 显示，2400 元左右的彩色冰箱的消费群体应该是向往时尚、但收入相对有限的年轻人群。 整个产品的定价上，“彩 e”应在 3300 元左右，此时的价格策略是撇取策略，以获取利润 为主。去掉产品的副诉求“e”，直接诉求彩色这样一个概念，将价格定在 2400 元左右， 就解决了获取利润和销量这样一对“欢喜冤家”的矛盾。“都市丽人”的概念也就顺理成 章的形成了，去掉电脑温控、诉求彩色、定价在 2400 元左右——把它作为“彩 e”冰箱的 补充者。从后期的销售情况来看，彩 E 的销量明显少于“都市丽人”。“彩 e”冰箱的销 量约为“都市丽人”的 1／2 左右。两者一个走销量、一个追求利润，形成了完美的组合。
1．新闻媒体造势。荣事达彩 e 冰箱整个包装完成后，如何以低成本有效的进入市场成为 一个重要的课题。有效的新闻传播是最佳的途径。开“新闻发布会”这是一个低成本传播 的捷径。荣事达邀请中央、地方媒体参加荣事达冰箱上市新闻发布会，会前准备好了《荣 事达在国内率先推出一系列新款彩色冰箱》、《荣事达掀起冰箱革命》等新闻通稿，在和 新闻媒体进行良好沟通后，新闻媒体对荣事达“彩 e”的上市给予了较大的关注，《中国 经营报》、《北京青年报》、《消费日报》等近百家杂志和媒体刊登了消息或者文章。荣 事达“彩 e”冰箱上市推广传播费用远远低于竞争对手，而造成的轰动效应并不逊色。在 冰箱上市之后的相当一段时间，给一些新闻记者发出了由荣事达编写的《冰箱，迎接色彩 的革命》、《冰箱，悄悄换彩装》等系列关于彩色冰箱和彩色家电的软性新闻。这些新闻 的刊发，大大降低了传播费用。除了新闻的操作以外，在全国近三十多个城市不断的采用 软文和软性广告进行“轰炸”，做到了平面媒体传播的持久性和延续性。有效地支持了荣 事达的色彩营销。
二、“彩 e”冰箱的市场定位
要做好色彩营销，必须根据企业的目标消费者，准确定位企业的产品，并且以此确定相应 的营销要素。定位是否准确，是否与目标消费者相对应，是决定色彩营销成功与否的一个 关键因素。不同的消费者对于颜色的敏感程度不同。心理学的研究表明，男性一般较理智， 对色彩的敏感性弱。而女性则较感性，天生对色彩更为敏感。年龄阶段对于消费者的色彩 敏感性也有影响。青少年消费者的心理和行为较情绪化，对色彩的敏感性强，易受色彩的 影响，而中老年消费者则更沉稳和理性，对色彩的敏感性弱，他们更看重产品的内在品质 功能。此外，收入水平也会影响消费者的色彩敏感性。低收入阶层消费者购物多注重价格， 对色彩的敏感性弱，而高收入阶层则注重感性和心理满足，对产品的色彩、情调和象征意 义关注较多。“彩 e”冰箱目标消费者是城市里收入较高的年轻白领和金领，定位于高品 质高价位的冰箱。而都市丽人系列冰箱，目标消费者是城市里追求时尚、喜爱新鲜事物的 年轻人，从年龄上看，他们的色彩敏感性应该比较高，他们的收入水平并不是很高。因此， 荣事达彩 e 智能温控系列冰箱，产品路线上必须走高品质、时尚路线。对于冰箱来说，最 关键的部位就是压缩机。压缩机也有冰箱的“心脏”之说。因此必须采用世界一流的压缩 机，这样从产品的品质上区别于同类产品。恩布拉克是世界一流的压缩机生产商，在国内 外享有良好声誉，产品的配置上也理所当然的配备世界一流的原装进口压缩机——恩布拉 克。“彩 e”产品的一些关键材料也采用一些进口的或者一流的原材料。以“都市丽人”、 “彩 E”冰箱为主打的彩色系列冰箱，是在荣事达全能冰箱的基础上推出的，体现秀外慧 中，在消费者最为关注的保鲜、节能、静音方面都具有独到之处。以巨资引进亚洲唯一的 一条平板喷涂生产线即坐落在荣事达电冰箱生产基地。其最大特点就是涂层均匀、光洁度 好、永不脱落。另外，整体折弯技术的采用使冰箱无须用螺钉卯接，箱体不生锈不变形， 刚性好，而且外形体现协调的美。在原装进口高效节能压缩机的基础上，冰箱冷藏室、冷 冻室采用双循环控温技术，实行双温双控。内置传感器可根据设定温度、环境温度和食品 量的多少进行智能化精确控温。从外观上采用平背式设计，冰箱的颜色一改千篇一律的白 色，而采用包括黄、蓝、木纹、绿、黑、红、雪青和白色的彩色冰箱，无论是开朗大方的 天蓝、崇尚自然的木纹、柔情似水的雪青还是热情奔放的明黄，消费者的真我个性。都会 在荣事达彩色冰箱的完美色彩中得到诠释。
2．联合促销。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大 好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单 独促销无法达到的目的。联合促销的优点在于门槛低、效果显著，企业只需要花很少的一 笔促销费用就可以实现比单独促销更好的目标。只要控制得法，最终联合双方都可以收到 1+1>2 的理想效果。重要的是联合促销的两个品牌必须是具有一定关联性的品牌，这个关 联性可以是品类上的、功能上的、作用上的等等。出于色彩营销的目的，荣事达选择的伙 伴是柯达。作为一个胶卷生产企业。其本身就与色彩有着不解之缘；其次是柯达公司自身 的知名度。可以说这是一次强强联合的促销模式。通过与柯达进行为期三个月的合作促销 活动。有力地推动了彩色冰箱的上市。活动期间，只要消费者在荣事达的销售终端购买彩 e 和都市丽人系列冰箱，即可获得“荣事达·柯达”精美礼品套餐，礼品包括柯达一次性 相机、柯达 200 度金胶卷和柯达·荣事达相册。而柯达方面则在其所属的冲洗店，张贴两 个品牌的联合促销海报，并向消费者赠送荣事达·柯达 2012 台历。与柯达的合作营销， 不仅仅提升了荣事达的企业形象，而且具有新闻价值。许多媒体给予了关注和报道，为荣 事达做了免费的宣传。
4．广告传播。荣事达电视广告的热播，大大增加了荣事达色彩营销的效力。“彩 e”冰箱 (油漆篇)广告是为了配合荣事达“彩 e”冰箱和“都市丽人”冰箱的市场推广而制作的， 体现轻松、时尚和品位，倡导“轻松好生活”的生活理念。广告仅仅抓住“美丽与新鲜同 步”为主题，既宣传了荣事达“彩 e”的冰箱应有的保鲜，又诉求自身特色“美丽”。广 告在冰箱旺季到来之际，在中央媒体的操作上利用冠名《娱乐现场》的机会，在全国 200 多家电视台同时播出 15 秒和 30 秒的广告，《娱乐现场》的受众群体与“彩 e”冰箱的消 费群体基本一致，这可谓有的放矢。同时在中央电视台 CCTV-1、2、3 等多个频道的黄金 时段轮流播出。在地方电视的传播上，利用安徽卫视的覆盖面和合肥有线台的重点性，进 行“地毯式”轰炸。
三、“彩 e”冰箱的整合传播
荣事达新的产品与产品卖点出台之后，最关键的是把产品通过卖点传播，赢得消费者的认 知。在这一过程中，荣事达的营销人员又成功地运用了整合营销传播的方法。整合营销传 播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产 品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息， 以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用 率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加 了。这一新理论对中国企业十分有借鉴意义。
整合营销重在整合，从而打破了以往仅仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销模式，而 着重企业所有资源的综合利用，实现企业的高度一体化营销。其主要用于营销的手段就是 整合，包括企业内部的整合，企业外部的整合以及企业内外部的整合等。整合营销的整合 既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合。也包括对企业内外的商流、 物流及信息流的整合。总而言之，整合、一体化、一致化是整合营销最为基本的思路。沿 着这一思路，荣事达冰箱的传播策略是：
正在人们绞尽脑汁寻找新的突破点的时候。国务院发展研究中心中国城市家电市场联合调 查研究课题组发布的一项调查报告，引起了策划人员的注意。这份权威的调查报告显示： 中国城市居民家庭对预期购买的电冰箱的外观颜色要求为：51％的消费者希望冰箱是白色 的。18％的消费者希望冰箱是绿色的，16％的消费者希望冰箱是灰色的。12％的消费者希 望冰箱是彩色的，另有 3％的消费者希望是其它的颜色。白色冰箱、绿色冰箱本来就是市 场上现有冰箱的主色调，灰色冰箱也不鲜见，恰恰是这 12％的彩色冰箱，属于人们未满足 的购买欲望焦点，存在巨大的市场空白。通过对研究报告的分析，荣事达的营销策划人员 找到了一个全新的诉求点——色彩，他们要给荣事达的冰箱披上彩色的外衣。将独特的彩 色冰箱概念和流行的 e 概念结合起来，作为荣事达冰箱的独特卖点。