论色彩营销

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色彩给人的印象多么迅速、 深刻、 持久。色彩绝不仅仅是产 品的内外颜色， 色彩影响目标消费群体对整个产品的感觉， 同时也关系到产品的舒适性、 视认性、 时尚性等。因此， 色彩 是影响产品综合评价效果的关键因素之一。 $ ! 色彩关系到产品的定位。产品的定位包括市场定位、 功能定位、 价格定位、 目标消费群体定位、 形象定位等诸多方 面。其实， 这些方面都与产品的色彩密不可分， 色彩是产品 定位时必须考虑的重要因素之一。在色彩方面为产品培养 一定的特色， 树立一定的品牌形象， 以求在顾客心目中形成 一定特殊的偏爱。 % ! 色彩起着细分市场的作用。市场细分是建立在市场 需求差异性基础上的， 因而形成需求差异性的因素， 就可以 作为市场细分的标准和依据。销售中即使是同一品牌， 由于 消费者的喜好、 地位、 职业等方面特征不同， 导致其对颜色的 选择会有所不同。因此色彩是市场细分中的一个重要标准。 ! ! 色彩关系到产品的品牌文化。独具特色的企业标志 色彩不但能够吸引消费者注意力， 而且还可以增强公众的记 忆力， 从而使消费者对该标志留下深刻的个性印象， 并进一 步熟悉记忆， 引发联想， 产生感情定势， 建立消费信心。品牌 文化包含的范围很广， 不仅仅是企业的标志， 诸如品牌历史、 地理文化、 品牌个性等方面， 而色彩也恰恰具有层次性、 差异 性、 地域性等特点， 色彩体现品牌文化， 也影响品牌文化。 短。企业对色彩的运用必须与社会上所流行的时尚观念相 吻合。 % ! 色彩要服务于工业美学。产品设计中， 可用的色彩众 多， 但是这些颜色的选用与合理搭配， 有时仅仅从市场的角 度去考虑也是不现实的， 还要考虑技术的可行性， 以及考虑 工业美学。在社会鉴赏力不断提高的今天， 产品的颜色不可 忽视美学观， 产品的色彩要符合工业美学的要求。 ! ! 色彩要服务于地域文化。不同的国度对产品色彩的 喜好与需求是不同的， 诸如红色历来被我国视为美满的象 征， 所以婚姻喜事都喜好红色， 以呈现欢庆热闹的气氛。德 国人对红色却不太喜欢。在中东地区， 人们特别珍爱绿色。 伊拉克人视绿色为伊斯兰教的代表， 但视蓝色为不吉利。日 本人却忌绿色， 认为绿色是不祥的颜色。所以， 色彩营销理 论运用的基础是对不同地域文化消费者的色彩需求进行分 析， 使企业找准目标市场上的色彩偏好。
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论色彩营销
孙韩高 # 张鹏 （山东大学管理学院，山东 济南 $!%&%% ） 摘要： 随着物质生活水平的提高， 人们对色彩、 对美的消费和需求越来越大，必将带来商品色彩的一场革命。同时随 着商品竞争的日益激烈， 色彩营销将成为企业营销的一种重要手段和工具。因此， 本文就色彩营销的基本理论、 色彩 在营销中的作用、 色彩营销的要点以及色彩营销的步骤作了一定的阐述， 以对企业树立色彩营销新观念加以启发。 关键词：色彩；营销；市场
二、 色彩营销理论
所谓色彩营销， 是根据消费者对美的个性化需求， 通过 对产品本身及其包装的合理用色和配色， 刺激消费者的视觉 和感觉， 以达成和扩大产品销售， 满足消费者对美的需求的 过程。色彩在企业营销活动中的运用可以追溯到 &)&$ 年， 当时第一块霓虹灯广告出现在法国巴黎的大街上， 用霓虹灯 塑造的七彩绚丽的图画和广告招牌， 标志着企业营销活动中 色彩运用的开始。到了今天， 色彩已广泛地被国内外企业在 营销活动中加以运用， 与此同时， 色彩营销理论也在企业的 营销实践活动中被总结出来。 色彩营销理论， 最初是由美国的 %&’&( )* +*,-./0-’ 公司 （ 简称 %)+） 提出来的。它把上百种颜色按四季分为四大色 彩系列， 各系列的色彩形成和谐的搭配群， 根据不同人的肤 色、 发色等自然生理色特征， 以及个人面貌、 形体和性格、 职
四、 色彩作为营销元素要满足的条件
色彩对产品购买者的消费理念、 消费行为的影响很大， 把色彩作为卖点并加以包装宣传极具价值， 甚至色彩会成为 产品营销的热卖元素。目前在营销传播方面， 色彩这个卖点 还没有引起足够的重视。要把色彩打造成营销的热卖元素， 色彩要满足以下几个基本条件： & ! 色彩要服从于产品定位。市场定位是围绕企业与产 品在消费者心目中的独特优势展开的。什么样的定位， 就应 有什么样的色彩， 无论从哪个定位角度去考虑这个问题都很 现实。产品定位取决于特定消费群体的特定要求， 而色彩也 同为一理， 必须迎合这一消费群体的需求和喜好。 ’ ! 色彩要服从于品牌理念。品牌理念包括品牌个性、 品 牌主张、 品牌价值等方面， 很多品牌在色彩方面是很 “ 固执” 的， 然而正是这种固执的坚持， 才使品牌个性更加清晰、 更容 易识别。国外的企业早就认识到了这一点， 纷纷通过规划企 业的色彩营销战略， 作为参与竞争的有力手段。麦当劳的红 黄色， 柯达的金黄色， 鳄鱼的草绿色， 企业个性化的色彩早已 经同它们的品牌一起深入人心。 $ ! 色彩要服从于社会时尚。社会时尚作为商品文化的 一个重要方面， 在消费上表现为一定时期内消费潮流对崇尚 事物的追求。不同历史时期的社会时尚不同， 人们的消费行 为也表现各异。色彩也具有时间性， 产品色彩是有生命周期 的。就拿日本来说， ’( 世纪 )( * +( 年代中期红、 黄、 绿等彩 色很盛行， 而 ,( 年代以后则黑白色很盛行。另外， 橙、 黄、 紫 等色彩很可能会在某一时期流行起来， 但生命周期可能较
五、 色彩营销操作步骤
色彩营销决不是仅仅给产品涂上漂亮的颜色那么简单， 它需要企业多方面资源的紧密配合， 才能够发挥色彩营销的 魅力。色彩营销策略的运作， 一般应有以下几步： & ! 进行消费市场调查。市场调查是企业取得市场信息， 了解市场的重要途径和方法。一个公司的色彩营销策略要 想成功， 是不允许模仿追随的。对现在用于行业竞争的色彩 都有必要进行收集， 并加上某种评价、 统计和整理。同时要 恰当运用色彩， 就要了解对于特定的产品， 消费者需要产品 本身或者产品提供者营造的色彩传达给他们什么样的信息、 情感才会符合他们的购买期望。这要根据市场预测、 决策的 需要， 有组织、 有计划地搜集市场情报资料才能实现。 ’ ! 商品形象分析和设定。商品的价值是由消费者感知 到的购买该商品可获得的效应来决定的， 所以商家要包装好 产品并树立好一切对于商品有益的形象来刺激消费者的感 知。那么， 商家在明确商品的消费对象和产品的定位之后， 就要关注时代潮流， 根据所调查和收集到的有关其他相关商 品的用途、 消费者的嗜好等信息， 设定商品形象， 使之符合消 费者的需要。 $ ! 色彩形象的确定。色彩营销中决定胜负的关键是运 用色彩理论， 结合消费者需要商品色彩给予他们的感觉， 考 虑色彩的组合问题、 包装的色彩、 商品本身的造型、 材料和图 案等， 选定具体的色彩。所以， 企业要依据色彩形象尺度将 商品形象的概念与色彩形象做一客观、 合理的表现概念的定 位， 以确定色彩的选择、 色彩的搭配和配色调和的美感， 最终 确定产品的色彩形象。 % ! 制定销售计划。企业要实现自己的战略规划， 必须制 定更为具体的销售计划。光是把色彩涂在产品或者其他地 方并不是色彩营销， 更为重要的是让消费者接触他们所喜欢 的色彩， 接受用色彩装点的高情感产品， 进而甚至建立对产 品提供者的认知。销售计划是企业计划的重要组成部分， 在 企业计划中处于核心地位。销售计划的实施要能给顾客以
一、 引言
美国色彩研究中心曾做过一个非常有趣的试验， 研究人 员将同一壶咖啡分别倒入红、 黄、 绿三种颜色的咖啡杯中， 让 十几个人来品尝比较。结果， 品尝者一致认为， 咖啡的味道 不同： 绿色杯中的咖啡味道微酸， 红色杯中的味道极好， 黄色 杯中的味道偏淡。由此可见， 颜色往往能左右人们对商品的 看法。在商品的销售过程中， 颜色是一把无形钥匙， 能帮企 业打开顾客心灵的窗户。 如何引起消费者的消费欲望是营销的基本问题， 谁能吸 引眼球就意味着谁能获取商机， 而动人的色彩无疑是吸引眼 球、 获取商机的绝佳利器。在市场日趋成熟、 竞争品牌林立 的现代市场， 要使产品富有诱惑消费者的魅力， 增强消费者 对产品形象的记忆， 离不开色彩的设计与运用。由于色彩作 为 “ 文雅的劝说者” ， 在竞争中有着独到的传达、 识别与象征 作用， 因此它正在展现日益极致的营销魅力。比如在黑色电 器中， 电视机、 传呼机和手机等小电器率先出彩； 彩色冰箱、 彩色洗衣机、 彩色微波炉、 彩色电饭煲也相继出现； $%%’ 年 以来， 我国汽车产业的 “ 色彩经济” 也日益凸显， 以马自达 ( 、 吉利七彩系列车、 !"#" 苹果绿、 $$ 彩色车、 华普飙风车、 路 宝七彩系列车等为代表的轿车纷纷打出色彩营销牌。
三、 色彩在营销中的作用
色彩已经成为影响产品消费的重要元素， 色彩不但会影 响到买家的消费行为， 还会影响到制造商和销售商的生产和 营销策略。随着色彩经济在市场中地位的逐渐显现， 其在营 销中发挥的作用会越来越大。色彩对产品营销发挥的作用 主要包括以下几个方面： & 1 色彩关系到产品的视觉形象和体验。色彩有冷色调 与暖色调、 收缩色与膨胀色等不同的分类方法， 而不同的颜 色给人的视觉形象和视觉体验不同， 这就决定了消费者在不 同的购买环境下可能会做出不同的购买决策。用亮丽的色 彩来包装商品， 激发消费者的购买欲望， 这便是色彩营销的 魅力。这种营销战术， 越来越被现代企业看好， 成为开拓市 场的重要手段。国际上已经把流行色看作是一种信息、 一种 情报， 是商品竞争的重要手段。 $ 1 色彩关系到产品的综合评价。心理学有关研究表明， 人的视觉器官在观察物体时， 最初的 $% 秒内 色 彩 感 觉 占 "% 2 ， 而形 体 感 觉 占 $% 2 ； 两 分 钟 后 色 彩 占 (% 2 ， 形体占 *% 2 ； ! 分钟后各占一半， 并且这种状态将继续保持。可见，
业等外表特征， 选取最适合的色彩系列， 从而最大限度地展 现美。色彩营销理论最初是运用于美容美发、 化妆品等产品 及相关服务活动中。近年来， 经过理论界和实践的发展， 色 彩营销的内涵已经不断地扩大和完善， 应用的领域也不断 扩大。 色彩理论上有一著名说法叫 “ 七秒钟色彩” ， 即对一个 人或一种商品的认识， 可以在七秒钟之内以色彩的形态留在 人们的印象里， 这分明向人们传递着这样一个信息， 色彩作 为产品最重要的外部特征， 它给产品所创造的低成本高附加 值作用是惊人的。同样一种东西， 在色彩上的差别往往使它 们在档次、 价格和受欢迎的程度上有着明显的差异。色彩营 销的理论认为， 产品的色彩能够影响人们对于产品的感觉， 适当的色彩能推动和促进产品的销售。色彩营销将传统的 营销概念表现成看得见的有效沟通的形式， 很自然地激发消 费者的购买行为。用靓丽的色彩来包装商品， 激发消费者的 购买欲望， 已经成为开拓市场的重要手段。
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深刻的印象， 其成功运作要借助于商品本身、 包装、 广告、 宣 传资料、 说明书、 商品陈列等色彩形象策略。 $ ! 建立营销信息系统。现代市场的竞争， 对企业市场营 销所需信息提出了更高、 更强烈的要求。这要求企业在更广 泛的领域内和更深的层面上持续地了解、 监控市场营销环 境。企业在经营中收集各种市场和顾客资料， 经分析整理后 作为制订营销策略的依据。在收集资料后， 通过数据的统计 和分析， 弄清市场的色彩使用情况， 并对未来流行色作出预 测， 重点掌握 “ 哪种产品最好卖” 和 “ 哪种颜色最受欢迎” 这 两个要点， 同时建立商务信息资料系统， 利用色彩营销积累 的资料， 更有效地为下一种产品或者下一轮色彩营销策略提 供帮助。 参考文献： ［ %］ 贾昌荣! 色彩： 汽车营销中的新概念 ［ "］ ! 汽车工业研究， &""$ ， （’） ! ［&］ 王雪梅! 你可以更出色— — —浅谈色彩在视觉营销中的作 用 ［ "］ ! 商场现代化， &""’ ， （(） ! ［’］ 彭朝林! 色彩营销— — —企业提升竞争力的捷径 ［ "］ ! 现代 商贸工业， &"") ， （)） ! ［)］ 周玲， 王 海 涛! 以 色 彩 装 点 营 销 ［ "］ ! 企 业 研 究， &""’ ， （ &’ ） ! ［$］ 柳思维， 尹元元! 再论色彩营销 ［ "］ ! 商业时代・理论， &""$ ， （(） ! 作者简介： % ! 孙韩高， 山东大学管理学院硕士生， 研究方向： 市场营销、 系统工程。 & ! 张鹏， 山东大学管理学院硕士生， 研究方向： 品牌管理、 战 略管理。 打色彩牌， 一定要知道这张牌的厚度， 需要大量的资金、 人力 投入， 需要专业机构的帮助。只有这样， 色彩所掀起的视觉 风暴和所创造的低成本高附加值的强大竞争力， 才能让企业 轻松俘获挑剔的消费者和轻易击倒比自身强壮的竞争对手。