!!!互联网电视业务模式分析20100709

TCL MiTV/CH 乐教
No3： 2009年销售约500万台平板电视； 预计10年销售200～300万台互联网电视 No4：2009年销售310万台平板电视机 预计10年销售100～150万台互联网电视 No5：2009年130万台平板电视机 预计10年销售30～50万台互联网电视
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介入的必要性分析2：互联网电视与IPTV对比
牌照方+电信： 本地个性化服 务
1、服务质量； 2、高清。。。
付费的 直播 IPTV 点播 分组 回看
IPTV •全功能 •内容更新快 •用户体验好 •带宽2M或以上
免费的互联网 电视服务
公网应用、信息、 相册、卡拉OK等
一体机（家电厂商全 国统一服务，产品无区域 差异化）
增量电视机 市场为主
现阶段的互联网电视产品特点： •点播为主，直播为辅，没有回看功能 •缓冲，体验稍弱 •带宽1M •硬件能力有限 •用户发展速度快 •支付渠道、前向收费渠道缺乏
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目录

概念界定及国内外情况
业务模式分析
网络实现方式
策略建议
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中国电信要不要介入互联网电视业务？

角度1：未来用户规模、发展趋势、收益、与IPTV业务关
系的角度

角度2：规避IPTV的政策风险角度
目前没有落地牌照的说法，且不受三网融合试点区域的限制
ຫໍສະໝຸດ Baidu
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介入的必要性分析1：互联网电视一体机是终 端发展趋势，市场空间巨大
IPTV
丰富的互联网增值服务 终端成本优势 时尚、年轻的用户群体 更大庞大的用户群 下一代互联网电视 。。。
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电信开展互联网电视业务的利弊分析
驱动点
• 符合终端趋势，掌握 转换主动权
• 渠道和目标用户互补 • IPTV政策受限区域宽 带提速应用填充 • 节约终端设备投资 介 如何平衡与IPTV关系？
模块成本包在 电视机销售价 格
激活率&活跃度：互联网电视激活率很低<30%，使用率约为10%

单从功能和收看质量上定位，互联网电视是IPTV初级阶段，后期可升级到IPTV系统
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IPTV和下一代互联网电视产品将走向融合
有质量保证的服务 互动、高清 良好的体验 终端能力约来越强 用户付费方便 。。。
2010.1
雅虎“Yahoo Connected TV ” 通过Yahoo Widget Engine软件，为带网 络功能的电视提供包括视频点播、社交网 络、游戏和网上购物等内容 苹果公司“Apple TV” “iTunes有的，Apple TV就有”,即通过高 分辨率宽屏幕电视机播出iTunes内容
• 每台互联网电视必须植入集成方的客户端， 集成平台和客户端必须是完全绑定
• 平台对客户端控制和管理要具有唯一性
2010.5 央视 广电 总局 互联网电视“涉黄” 互联网电视牌照陆续 出台 《关于请中央电视台 配合撤下有关 TCL、 海信、海尔等企业互 联网电视广告的函》 《关于加强以电视机 为接收终端的互联网 视听节目服务管理有 电视机厂商 央视国际、杭 州华数、上海 文广

具备网络功能的电视已成为厂家标配，未来市场规模巨大：
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预计2011年，互联网电视机销量将达到1500万，激活用户在400-600万；
未来5-10年，预计将有1.5-2亿家庭的电视机将升级为互联网电视；
No1： 2009年600万台平板电视 预计10年销售150~200万台互联网电视 No2： 2009年 580万台平板电视 预计10年销售150～200万台互联网电视
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互联网电视套餐设计及营销方式
捆绑套餐 套餐内容
标清互联网电视＋2M宽带
互联网电视＋宽带
高清互联网电视＋4M及以上宽带
3D互联网电视＋10M及以上宽带
用户类型
营销方式
营销场所
新购置终端用户
通过终端销售渠道，购买互联网电视机时，
向用户销售互联网电视＋宽带捆绑套餐
1、设立高清内容专区拉动用户带宽提速的 需求
同时同意华数筹建互联网电视节目服务平台
-提供新闻、影视剧、专业（包括文艺、娱乐、体育、科技、财经、教育等）类节
目点播服务； -转播经广电总局批准可在全国覆盖的广播电视节目频道 -播出呼号：华数互动电视 -传输网络：国际互联网 -接收终端：电视机 -传播范围：全国
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政策出台后，互联网电视最新进展
厂商与牌照方纷纷合作，目前三家牌照方中华数、央视最为积极，
互联网电视业务模式分析
2010年7月9日
目录

概念界定及国内外情况
业务模式分析
网络实现方式
策略建议
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互联网电视概念界定

关于“互联网电视”，目前没有统一标准和权威定义，且国内外政策环境、 产品形态也存在明显差异

国际上理解“互联网电视”为：通过公共互联网面向电视传输的IP视频和互
联网应用融合的服务
2007
2006
英特尔“欢悦计划”
通过一个可选的遥控设备，娱乐电脑能够 使消费者在家中按照需要随心所欲地享受、 操作和分享丰富的数字娱乐内容
1999
微软“维纳斯计划”
使用嵌入式Windows CE 操作系统简化版 本（即所谓“维纳斯”）的机顶盒，将电 视机转化为上网终端；虽无疾而终,但把互 联网搬上电视成了很多人的目标
•
2009.10
广电 总局
电视机厂商
•
2009.8
广电 总局
•
电视机厂商
•
6
牌照方获得广电总局的批复内容（华数为例）
2010年3月，广电总局下发文件，同意华数筹建互联网电视集成平台
-负责互联网电视节目源和客户端的集成管理
-为各互联网电视节目服务平台向电视机终端播放节目提供路径和其他技术支持 -传输网络：国际互联网 -接收终端：电视机 -传播范围：全国
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国内情况

国内电视机厂商积极推进互联网电视的发展，主流厂商都已推出自己的互联网电视 机品牌

一些厂商已独立方式或与其他内容商合作方式推出了其内容服务品牌
TCL 长虹 海信 创维 康佳 海尔
mitv我的互联网电视 乐教—我的生活专家 蓝媒电视 酷开 网锐TV
三网时代完整解决方案
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国内互联网电视监管政策动向
文广相对低调
–
华数：与六大彩电厂商达成深入合作意向，其中TCL、长虹独家合作，另外签 约的厂商包括海信、创维、康佳、海尔和京东方，预计合作的设备机型的市场 占有份额超过50%，2010年数量超过800万台 CNTV：清华同方、TCL、三星结成战略合作伙伴 文广：海信与上海文广建立合作关系
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合作模式仍处于摸索阶段
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业务模式选择：模式二“电信参与业务运营”
模式 描述
• 和IPTV运营模式基本相同，电信主要负责或参与： – 主要负责：认证计费、用户管理、客户服务以及部分平台的建设和维护
– 主要参与：营销策划、渠道销售、部分内容集成运营（以增值业务为主）
• 优点：平台和终端将与网络紧耦合，电信掌握业务发展主动权，便于后期将其与 IPTV合二为一 • 主要问题：
终端厂家 •生产 •销售 •推广 •售后
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采用模式二情况下，中国电信和互联网电视 牌照方分工界面
内容集成和 发布 用户序列号 管理 EPG 终端软件 升级 视听业务等计费管 理 视听增 值
互联网电视 牌照方
CDN服务
用户管理
中国电信
宽带接入网络
电信区域付 费通道
增值业务等计 费管理
增值业务EPG
模式
分析
– 存在一定政策风险
– 投入较多 – 涉及利益方较多，需要协调牌照方和厂家，具有一定难度 – 互联网电视终端销售不可控，网络部署难度大
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产业链分工
电信运营商 •网络分发 •收费渠道 •合作运营（增值业务、电信 专区内容）
互联网电视牌照方 •牌照资质 •内容集成运营 •客服
互联网电 视产业
•
央视曝光彩电厂商自建内容平台涉黄、相关 部门将颁布内容管理规范
2010.3
•
集成业务牌照
开展互联网电视必须按照总局有关规定领取 许可证 立即撤下有关TCL、海信、海尔等企业的互联 网电视的电视广告 要求”互联网电视“必须取得“以电视机为 接收终端的视听节目集成运营服务” 《信息网络传播视听节目许可证》
家庭
互联网电视机
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具体分工及展现示意图（以华数为例）
华数整合的CP/SP
内容、业务上载
整合的CP/SP
内容、业务上载 认证鉴权
华数集成播控平台
审核播控 内容集成 业务运营支撑
产品服务管理
业务流注入
数据交换
计费 业务受理
网络运营平台
承载网络 流服务能力 业务流接入 互联网电视终端 业务运营支撑
产品管理 认证鉴权

国内互联网电视受政策监管影响大，强调内容的可管可控，必须由集成牌照 方负责提供内容播控，且互联网电视与牌照方客户端完全绑定，通过牌照方 的集成播控平台对客户端实行控制和管理。广电总局对于互联网电视界定：
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具备上网功能的电视一体机或机顶盒为接受终端 利用专业的内容分发和播出控制平台进行内容和管理信息的分发和管理 以公众互联网资源作为传输介质 能够为电视观众提供直播、点播、回放及丰富的互动应用等功能
发布 单位
时间
政策/事件
《互联网电视内容服 务管理规范》
涉及对象
电视机厂商、 广电播出机构
主要内容
• 申请主体为依法设立的广播电视播出机构
• 必须持有《信息网络传播视听节目许可证》
• 播控平台必须由集成服务商提供，包括用户 管理认证系统、EPG管理系统和计费系统
2010.6
广电 总局 《互联网电视集成业 务管理规范》 广电播出机构
家电卖场
老用户 2、通过客服和用户点播数据分析进行在线 精准营销，推广合作产品捆绑套餐
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全行业互联网电视用户规模预测
考虑因素
由于终端厂商的积极推动，互联 网功能基本成为电视标配，互联 网电视机销售会继续保持高速增 长，预计2010、2011、2012年 增速分别为683%、93%、70% 电信运营商介入，会提高互联网 电视激活率，预计2010、2011、 2012年激活率分别为30%、35%、 50%（目前激活率不到30%） 牌照方和电信运营商积极推动， 会逐步提高收费用户占比，预计 2010、2011、2012年收费用户 占比分别为10%、30%、50%
入
•模式1：电信只开放能力的模式（代 收费、CDN等网元出租） •选择2：电信积极参与运营的模式
如何差异化，占领市场份额？
阻碍点
• 涉及利益主体多，商 业模式不清晰
• 同一地区若两业务同 时发展，平衡困难 • 且长远看与IPTV存在 一定替代关系 不 介 入
• 网络质量差异化，突出IPTV质量保障 • 内容差异化，大力发展高清以及增值 • 售后服务差异化，突出IPTV拥有电信 10000号专家坐席及末梢服务优势
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业务模式选择：模式一“电信开放能力，但不参与 业务运营”
模式 描述
• 向牌照方开放计费认证（代收费）能力以及网络资源（CDN)能力 • 通过直接出租或者收入分成方式取得收入 • 不参与平台建设/维护、内容运营以及面向用户销售和服务等环节 • 优点:政策风险小、投入少、直接获得收入 • 若仅参与代收费，存在可能性较小： – 很难实现向用户收费：运营商仅介入代收费环节，互联网电视无质量保障， 很难实现向用户收取内容费（手机电视（CMMB），内容免费，终端加价）
模式 分析
– 代收费渠道不唯一：牌照方可以找其他渠道实现代收费，电信容易被替代 – 服务投诉风险大：若对无质量保障的业务代收费，电信将面临较大投诉风险 • 若提供网络质量保障（CDN），虽拉动了电信宽带提速，但不符合战略目标： – 有助于帮助整个互联网电视行业发展，但电信以幕后工作为主，不面向用户， 不把握业务，无话语权，且将沦为管道 – 且对IPTV业务造成较大冲击

IPTV界定：指在IP网络上传送包含电视、视频、文本、图形和数据等，提 供QoS/QoE、安全、交互性和可靠性的可管理的多媒体业务——ITU定义
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国外情况
以互联网公司、IT公司推动为主，形态以“电视+机顶盒”为主，多为开放式平台
2010.5
谷歌“Google TV ”
基于Android平台，内置搜索技术，通过 浏览器，输入简单文字即可在电视节目、 网络、YouTube、订阅视频网络里查找某 个视频
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华数互联网电视分为“互联网电视”和网络DVD“，互联网电视面向一体电视机 增量市场，网络DVD即机顶盒模式，面向原有平板电视无上网功能用户 华数联合TCL、长虹对互联网电视进行内容平台升级，升级后的互联网电视内 容服务将完全由华数来提供 清华同方与CNTV推出首款合规互联网电视，采用双界面模式：CNTV平台为央 视所有频道节目（高清、标清）、清华同方iTV平台为原有天气预报、新闻、电 影、清华学堂等