品牌塑造的10大阶段及3大方法

品T牌EX个T H性ER E
自我表征的利 益点
与消费 者之关
系
感性利 益点
消费者 之影像
Brand
品牌定位
开启品牌策略的钥匙
4
1. 策略始于顾客满意度 2. 策略是长期性的 3. 策略是具有竞争性的
定位理论的演进
差异化
心理认同
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定位策略种类
大众化市场定位
公司只产出一种品牌，因此希望吸引市场各 个角落的消费者，此法比较适合公司只出产 一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费 者，此法较适合年轻及未区隔的市场（可口 可乐、sony）
利基市场定位

定位的三大层次
三大层次
产品定位
品牌定位
企业定位
产品定位
某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。
产品的五个层次
核心产品
顾客真正购买的服务/利 益。旅馆→休息和睡觉
形式产品
期望产品
Βιβλιοθήκη Baidu
附加产品
潜在产品
核心产品的载体 (形式和外观)。
旅馆→许多出 租的建筑物
顾客期望的一整套属性 和条件。旅客对旅馆的 期望→干净的床，清洁 用品/具、电话、衣柜和 安静的环境.
附加的利益和服务。旅 馆→快速结帐、上网、 鲜花/水果、美味餐饮、 完善的房间服务
将来可能改善或增加的 功能或服务。
品牌定位
品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实 现。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会 与产品脱离而单独显示其价值。
成功的品牌定位
成功的品牌定位
演讲人：Jack(姜秉辰)
目录
CONTENTS
1.品牌定义与概念 2 . 品牌管理与品牌定位
3. 品牌定位的原理、方法、要素和推 演
PART 01 品牌定义与概念
品牌定义与概念
品牌brand原义:古希腊 广义的“品牌”：是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异 性，从而在人 们的意识当中占据一定位置的综合反映。 狭义的“品牌”：是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、 长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。 现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、 利益和服务。
当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌 定位有所不同
索尼：创新科技
索尼数码相机：具专业水准的照相工具
企业定位
是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者的认可，而且还应得到 与 公司有关的所有人员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其定位产生 影响
! 功能性利益点 ! 感性利益点 ! 自我表征的利益点
品牌可信度 （以支持其它品牌）
品牌与消费者的关系
品牌识别执行体系
品牌定位
品牌沟通执行
追踪
品牌与产品关系（不仅指产品）
出产国/ 地
与企业组织 之联想
符号
Product 范围、特征 用途、品质/ 价值、功能
性利益点

品牌管理步骤
品牌沟通模式
Brand Iden3ty 品牌识别
厂商希望消费者能 够去长期认知和感 受的一个完整的品
牌体系
Brand Posi3on 品牌定位
在现阶段上厂商 希望对消费者去 做主动沟通的 （品牌体系中的 识别要素和价值）
Brand Image 品牌形象
PART 02 品牌管理与品牌定位
品牌管理的起点（动机）
了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足
消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌
需求的两个层面
– NEEDS 需要 -­‐ WANTS欲求
+
-
管理与定位
+
-
品牌的精髓是顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是
消费者对品牌 的认知, 感觉
品牌识别计划模式
n 策略性品牌分析 n 品牌识别体系 n 品牌识别执行体系
消费者分析
策略性品牌分析
竞争品牌分析
品牌自我剖析
品牌识别体系
品牌识别 延伸的识别要素
核心价值
品牌视 为产品
品牌视为 企业体
品牌视 为个人
品牌以符 号呈现
品牌主张
未来地位设定
n 未来发展
n 品牌策略

测试新功能/
新产品
n 组 合 中 的 各 个 元素 n 试卖

ADD YOUR CONTENTS
企划与评估
n 经费比重 n 支援活动的形态 n 依据所设定的目 标评估
选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌， 消费者大多认为针对利基市场销售的产品比 较特别。但其风险在于若消费者需求改变， 区隔市场也就消失（王老吉）
差异化定位
市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的 反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场， 如透过发展新品牌或品牌延伸（宝洁）这种 作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方 式
USP理论
品牌形象论
定位论
项目
产生时间 主要观点 方法及依据
沟通基点
USP理论
50年代
品牌形象论
60年代
强调产品的特性及利益 塑造形象长远投资
实证
精神和心理满足
实物
艺术视觉效果
定位论
70年代 占据心理第一位置
发自内心
产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。 尤其是消费者无形或感性的欲求才是品牌忠诚度的根源
品牌管理步骤
市场分析
n 市场定义 n 市场区隔 n 竞争品牌地位 n 趋势
品牌情势分析
n 品牌个性 n 各项特点