_中国电影观众满意度调查_2015年度总体情况_孙向辉

构和具体问题进行了调整。调整后，问题简洁、直观
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感性加强，问题总量减少，为影院现场调查增加了便 利性，提高了准确性。鉴于专家群体的鉴赏力、理解 力优势，调整了普通观众与专家群体填答同一套问卷 的做法，专家与普通观众两组调查对象使用不同问卷， 扩展了专家的答题空间。
学术视野
ACADEMIC HORIZON 责任编辑：刘桂清
“中国电影观众满意度调查”2015年度 总体情况
The General Situation of "Chinese Film Audience's Satifsfaction Survey" in 2015
文 孙向辉 边静 欧万勇 /Text/Sun Xianghui Bian Jing Ou Wanyong
2015 年国产故事片生产 686 部，动画片生产 51 部，
其中院线上映且有票房产出影片 346 部，观众满意度
调查国产片 45 部，占到院线上映电影的 13%。
表 1.1 2015年五个档期调研对象
调查 档期
重点影片 《钟馗伏魔 ：
辐射影片
重点调查 档期时间
进口片
周期
春节档
雪妖魔灵》 《天将雄师》 《澳门风云 2》 《爸爸去哪儿 2》 《爸爸的假期》
《狼图腾》 《冲上云霄》
2015 年 春节正月
初一至 初七
《闯入者》《万物生长》 春季档 《何以笙箫默》《战狼》
《疯狂 《重返 20 岁》
外星人》 《有一个地方 《速度与
2015 年 3月1日
只有我们知道》 激情 7》 至 5 月
《左耳》《念念》《赤道》
3日
《咱们结婚吧》《失孤》
《横冲直撞好莱坞》
《杀破狼 2》
《小门神》
12 月 15 日 至 2016 年 1月3日
调查影片选取依据 ：一、档期的周期长短和上映
电影数量决定档期调查影片的数量 ；二、调查组专家
预先观看，从专业角度保证调查能覆盖到不同类型题
材、不同制作风格、不同投资规模的作品 ；三、结合
网络预期情况与专家预审意见。
调查影片总体特点 ：一、基本覆盖五大档期内的
3. 各 档 期 思 想 性 得 分 在 76—80.3 分 的 区 间 内， 表明普通观众对国产主流影片传递正能量的一种肯定， 但仍有提高的空间。在满意度评估体系中，思想性是 相对难以量化的指标，具体体现为影片传递正能量的 情况，反映人性和现实的深度、基调健康积极的状态。 五个档期中思想性得分与观赏性得分都存在一定差距， 春节档和贺岁档明显，其他档期不明显。其中只有暑 期档二者基本持平，表明暑期档主流国产片在观赏性 和思想性上达到了基本统一。在思想性指数上，专家 与普通观众对影片思想性的要求不同。总的来说，普 通观众对影片的思想性往往给分较高，专家对影片的 思想性要求更高，全年仅有《狼图腾》《闯入者》《滚
调整理由是 ：首先，该部分年龄观众在整体观影 群体中占比太小 ；其次，年龄过小或过大观众，对于 电脑操作和纸质问卷填写都存在更大难度。
未来的调查将以 2015 年各档期和总体的观众结构 数据，对抽样做配额指导。暑期档会继续根据实际情 况对适合儿童观看的影片进行儿童问卷调查。
基于以上调整，除总体满意度外，不能简单对比 2015 年春节档与其他档期的数据。
第一部分Biblioteka Baidu中国电影观众满意度调查基本情况
一、调查档期、范围与对象
1. 调查档期。2015 年度满意度调查覆盖春节档、
春季档、暑期档、国庆档、贺岁档五个档期，贺岁档
包括 2016 年元旦假期（数据截至 2016 年 1 月 3 日）。春
节档、暑期档、国庆档和贺岁档是目前中国电影市场
中发展较为成熟的档期，春季档是指 2015 年 3 月—5
放弃第三层结构的主要原因在于，问卷简洁化调 整后，不足以支撑过于细化的统计分析 ；对于电影生 产和创作者来说，在细分维度上直接提供指向性明确 的单题统计结果，更有实际操作意义。比如观众直接 打分的新鲜感如何、情节如何、视效如何，等等，这 些内容体现在研究报告中的单片细分维度统计分析部 分。
第三，调整计算模型。问卷结构的调整带来了满 意度指数计算模型的相应调整。整体设计中的“专家 评分、观众调查、EFMT 数据库挖掘三项综合加权方法” 保持稳定，调整了专家与观众调查数据统计中的各项 权重分配情况，以及个别问题的计算方法，总体目的 是保证调查的科学性和准确性。
第五，随机增加的调查内容。项目按委托方的要 求，会随机加入调查内容。比如，2015 年暑期档加入 了对“动画，你早”活动的调查。项目也会按照市场 情况，随机加入某些内容的调查，比如特定的观影行 为调查。需补充说明的是，这些随机加入的调查内容， 以及辐射调查的影片，均不纳入满意度指数的计算范 围。
第二部分：2015国产电影满意度调查总体情况
调整后，形成了现有稳定的计算模型，即：将专家、 普通观众、网络数据三项指标进行加权得到影片的满 意度，而档期满意度还会将影片和档期的票房考虑在 内。需说明的是，每个档期在计算总体满意度时选取 不超过 10 部。
第四，调整受访对象。2015 春节档及春季档后调 整了样本年龄筛选条件，从全年龄段调查调整为排除 了 12 岁以下和 55 岁以上人群（其中暑期档单独对相关 影片做了儿童问卷调查）。
月 3 日，包含清明和五一两个小长假的超长档期。这
五个档期是中国电影市场主体的核心组成部分，掌握
这五个档期的情况对了解中国电影市场有着重要的意
义。2015 年中国电影市场在国庆档和贺岁档之间还出
现了一个新的以艺术影片为代表的档期，本项调查未
有涉及，未来将根据市场观察增设覆盖档期。
2. 调查范围。2015 年春节档是满意度调查关注的
主流国产影片，包含 2015 年国产片票房 TOP10 所有
影片和 TOP20 的绝大部分影片，45 部国产影片的票房
超过 200 亿元，占全年票房的 47%（数据截至 2016 年 1
月 3 日）；二、包括了一些票房绝对值不高但话题性强、
有创新、口碑好的影片。45 部调查影片的满意度情况
基本可以代表中国观众对 2015 年国产主流电影的评价。
《道士下山》《谜城》 《黑猫警长》
《我是路人甲》《破风》 《洛克王国 4》
《侏罗纪世界》 《小时代 4》《捉妖记》
（进口片）
《小羊肖恩》
暑期档 《栀子花开》《烈日灼心》
（进口片）
《西游记之大圣归来》
《太平轮 ：彼岸》
2015 年 7月1日 至8月
31 日
《煎饼侠》《命中注定》
《王朝的女人 ：杨贵妃》
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估 ；思想性指数主要体现对影片传递正能量、反映人 性和现实深度等层面的评估 ；传播度指数主要是指观 众对影片的推荐意愿层面的评估。
2015年五个档期的满意度三大指数得分情况见图 2.2：
图 2.2 2015年中国电影观众各档期 满意度三大指数情况
2015 年度调查发现，各档期均呈现出一个共同特 点，三大指数得分次序均为：传播度最高，观赏性其次， 思想性最低。在本评价体系中，这一特点可能会延续 至 2016 调查年度。
3. 各档期均有高满意度佳作 虽然从五个档期来看，春季档相对较弱 ；但从各 档期单片数据看，每个档期都不乏高满意度影片。春 节档的《狼图腾》、春季档的《战狼》、暑期档的《西 游记之大圣归来》《滚蛋吧！肿瘤君》《捉妖记》、国庆 档 的《 解 救 吾 先 生 》、 贺 岁 档 的《 老 炮 儿 》《 寻 龙 诀 》 等影片在各自的档期均获得高满意度，实现了口碑与 票房的双丰收。 二、满意度观赏性、思想性、传播度情况分析 满意度调查评估体系中，观众和专家要分别对影 片的观赏性、思想性和传播度进行评分，最终通过加 权这三项二级指数得出满意度指数。其中，观赏性指 数主要体现对影片的视听语言、故事类型等层面的评
二、调查项目设计优化情况
首启的春节档满意度调查在完成基本调查的同时，
也对项目事先设计的问卷结构、逻辑与计算模型等进
行了测试。根据测试结果，项目组对项目进行了优化，
并从春季档形成了相对稳定的中国观众满意度调查评
估体系。具体优化内容及结果如下 ：
第一，调整问卷。通过总结春节档调研的经验和
不足，并参考国内外类似市场调查的做法，对问卷结
第二，调整评估体系。春节档测试后，从春季档 开始，评估体系从三层结构调整为两层结构。保留一 级指数“中国电影观众满意度”，具体表现为各档期的 总体满意度 ；二级指数“观赏性、思想性和传播度”， 放弃了将类型匹配度、情节吸引力、文化传播力等 11 项细分维度单独作为评估体系的第三层结构。此外， 评估体系还增加了一些单项指标，比如新鲜度、四项 观影感受等统计分析。
一、国产电影各档期满意度调查情况分析 五个档期满意度指数具有一定波动性，其变化与 电影市场整体发展情况相一致。各档期满意度数据可 见图 2.1 ：
图 2.1 2015年中国电影观众各档期满意度表现情况 1. 档期的满意度与各档期的成熟度密切相关 从市场来看，春节档、暑期档和贺岁档都是电影
市场上发展较为成熟、竞争也较为激烈的档期，这三 个档期的满意度均超过了 80 分。春季档和国庆档在各 档期中相对弱势，一是因为项目调查的春季档并非市 场中既有的档期，而是包含清明、五一两个小观影档 期在内的超长档期 ；二是国庆档虽然在电影市场上早 已成为一个重要档期，但国庆长假主要是旅游黄金周， 相对而言观众的观影热情并没有另外三个档期高。
2. 观赏性得分较高，位于 77—83 分区间，说明国 产主流电影在解决“电影好看”这个老命题上在进步。 在满意度评估体系中，观赏性指标包含影片的艺术维 度和娱乐维度的考察，所以观赏性是对影片上述两个 维度具体的评价。在五个档期中，贺岁档、春节档和 暑期档的观赏性得分都超过 80 分，表明档期已经比较 成熟和产品投放也比较适当。
2. 档期满意度与各档期投放市场的影片类型、制 作规模等因素有关系
各 档 期 中， 春 节 档、 暑 期 档、 国 庆 档 和 贺 岁 档， 是国产大片投放较为强势的档期，类型题材丰富，大 制作影片较多，档期满意度表现也较高。春季档除《战 狼》外，国产片的投放多以青春爱情片、中小成本制 作的影片为主，档期满意度较弱。但是，如果考虑到 该档期的进口片，如《速度与激情 7》（满意度 85.2 分， 档期票房 23.09 亿元）和《疯狂外星人》（满意度 81.9 分， 档期票房 1.33 亿元）等影片的单片满意度及票房，说 明该档期也已经开始形成自身特点，表现出了“淡季 不淡”的现象。
受国家新闻出版广电总局电影局委托，自 2015 年 年初始，中国电影艺术研究中心和艺恩咨询公司联合 开展“中国电影观众满意度调查”。项目的整体设计和 操作本着科学准确、服务市场和产业的原则展开，利 用现场抽样调查、一线从业者、专家在线调查以及大 数据挖掘所得数据，从思想性、观赏性和传播度三个 维度对国产电影进行评估，逐步建立了一套独立于票 房统计之外的综合评价体系。相关情况如下 ：
第一个档期，带有一定的实验性，只覆盖了一二线五
个主要城市。此后，覆盖城市扩展到到一二三线九个
城市。随着三四线城市观众的增长，未来市场覆盖还
会逐步扩充。
3. 调查对象。2015 年五个档期共调查国产影片 45
部，进口影片 2 部（仅做单片调查，不计入档期和年度
满意度分数），另辐射调查影片 11 部。具体如下表 1.1：
1. 传 播 度 分 值 高， 均 在 79.8 分 以 上， 最 高 达 到 87.7 分，说明 ：（1）观众分享观影感受的意愿较强 ；（2） 宣传营销在产业链中的整体性功能得到加强 ；（3）自媒 体的兴起，使分享传播更为便捷 ；（4）电影的口碑传播 越来越鲜明地影响着票房高低。单片细分维度数据显 示，大部分影片的传播意愿得分高于其他问题的得分， 有不少影片表现显著，对于拉高单片整体满意度分值 做出贡献。从观众打分时的感受和心理看，电影是当 下中国观众娱乐休闲中特别重要的一项内容，也是观 察大众社会文化心理的一个很有效的窗口。
《新步步惊心》
《滚蛋吧！肿瘤君》
国庆档
《港囧》《夏洛特烦恼》 《九层妖塔》
《解救吾先生》 《第三种爱情》 《超萌特攻队》
《天眼传奇》 《巴拉拉小魔
仙之魔剑公主》
2015 年 10 月 1 日 至 10 月
7日
《寻龙诀》《万万没想到》 《从天“儿”降》
2015 年
《唐人街·探案》《老炮儿》 《怦然星动》 贺岁档 《恶棍天使》《一切都好》