2019年化妆品行业雅诗兰黛分析报告

2019年化妆品行业雅诗兰黛分析报告

2019年8月

目录

一、雅诗兰黛：全球高端化妆品龙头，70年铸就不老神话 (6)

1、全球高端化妆品龙头，穿越周期铸就价值成长典范 (6)

2、雅诗兰黛发展历程总结 (7)

（1）从品牌端看 (7)

①完善的品牌、品类布局是业绩稳健增长的基础 (7)

②品牌拓展力求差异化，覆盖各细分市场及人群 (8)

③并购是品牌矩阵打造的有效途径，但节奏把控、并购后的培育能力才是决定成

败的关键 (8)

（2）从市场布局看 (8)

④全球化战略是雅诗兰黛打开成长天花板的重要举措 (8)

（3）从渠道端看 (9)

⑤全渠道、多场景布局有助于全面的消费者触达，并成为其推广品牌形象的关键

纽带 (9)

⑥渠道布局充分迎合消费习惯变迁，把握新兴渠道发展机遇 (9)

⑦渠道交叉引流效果突出，提升消费转化 (9)

（4）从产品运营看 (9)

⑧雅诗兰黛集团积极贯彻大单品战略 (9)

⑨营销资源合理投放，经典款与新品交叉推广 (9)

⑩高研发投入助力新品打造与经典款持续升级 (10)

二、品牌维度：品牌培育能力突出，内生外延打造多品牌矩阵 (10)

1、完善的多品牌矩阵，覆盖全品类及价格带 (10)

2、梯队合理有效应对单品牌波动风险，并购整合快速实现美妆份额抢占 .. 11

（1）核心品牌仍为主要贡献点，品牌互补效应有效对冲单品牌波动性 (11)

（2）并购品牌的成长凸显雅诗兰黛突出的品牌培育能力 (13)

（3）收购后品牌的培育过程：实现从小到大的品牌成长 (14)

（4）并购整合节奏与成本考量：并购风格稳健，整合成功率较高 (15)

3、四维度打造公司品牌力，并保持长盛不衰 (16)

（1）完善品类结构 (16)

（2）完善渠道布局 (16)

（3）完善产品价格带 (17)

（4）布局差异化的产品风格和细分人群 (18)

三、市场维度：高度全球化市场布局，把握新兴市场发展机遇 (19)

1、高度全球化：有效对冲单一地区经济波动风险 (19)

（1）市场布局：全球市场布局完善 (19)

（2）市场贡献：亚太及欧中非市场贡献不断提升 (19)

2、覆盖广度：准确、快速抢占新兴市场，覆盖全球150个市场 (20)

（1）首次国际扩张期（20世纪60年代）：优先切入发达国家，完成主要市场覆盖 (20)

（2）大规模海外拓展期（20世纪60年代-21世纪10年代） (21)

3、覆盖深度：深耕当地且发展均衡，稳居高端化妆品龙头 (22)

（1）布局策略：深耕当地市场，着力提升市场份额 (22)

（2）市场地位：全球市场发展均衡，稳居高端化妆品龙头 (22)

4、未来展望：市场份额持续提升，亚太新兴市场为未来发展重点 (23)

四、渠道维度：全渠道、多场景布局，交叉引流提升转化效率 (23)

1、渠道结构：优化升级三大渠道，不断提升渠道掌控力 (25)

（1）渠道结构：旅游零售、线上渠道重要性不断提升，一般零售渠道结构持续升级 (25)

①旅游零售及线上渠道占比提升 (25)

②一般零售渠道结构持续升级 (25)

（2）渠道掌控：线下自营渠道把控前1/3头部市场，线上自营渠道掌控力不断增强 (26)

2、一般零售：独立式零售店兴起，专注提升消费者体验 (27)

（1）传统百货主攻高端，奠定品牌形象基础 (27)

（2）线下购物体验要求提升，独立式零售商店迅速崛起 (27)

3、旅游零售：抓住出境游及免税店发展机遇，全流程运营提高客户转化率

(29)

（1）旅游零售是抢占新兴市场消费者和吸引新客户的关键节点 (29)

①新兴市场出境旅游人次迅速增长，旅游零售是抢占新兴市场消费者的关键节点

(29)

②约6成旅游零售化妆品消费者为首次购买，旅游零售是吸引新客的关键节点30

（2）全流程运营提高客户转化率，抢先布局静待增长 (30)

4、线上渠道：联通线下各渠道，一体化服务与营销 (32)

（1）二十年电子商务发展经验，构筑三大线上销售体系 (32)

①品牌官网：触达消费者的直接桥梁 (32)

②线上官方旗舰店：分享头部电商流量入口 (33)

③第三方线上零售门户：低成本扩大市场覆盖 (33)

（2）线上线下渠道打通，增强渠道间协同效应 (34)

①突破线下零售店覆盖半径限制，借助线上渗透三四线市场 (34)

②通过线上+线下全渠道服务，提升消费者客单价 (34)

③获取用户数据，为经营决策提供依据 (35)

（3）聚焦线上渠道与新媒体，推进品牌年轻化建设 (35)

五、产品维度：经典与新品双线发展，营销与研发共筑传奇 (36)

1、营销推广：集中火力推广单品，新品爆款化、爆款经典化 (36)

2、产品研发：掌控全流程研发能力，保障产品更新与品质 (38)

3、案例分析：雅诗兰黛如何打造明星单品小棕瓶系列 (38)

（1）三十六年常青单品，经历7代配方更新 (38)

（2）集先进的有效成分、前卫的抗衰概念及经典的产品包装于一体，铸就明星单品 (39)

雅诗兰黛作为全球高端化妆品龙头公司，拥有稳健的业绩增长及股价表现，本文通过深度复盘雅诗兰黛的七十多年成长历程，从品牌拓展、市场开拓、渠道布局、产品运营等四个维度挖掘其成长逻辑，为国货美妆公司的发展提供参考借鉴。

品牌维度：突出的品牌培育能力与有效的并购整合，打造多层次品牌矩阵。1）多品牌、全品类布局：雅诗兰黛的品牌矩阵能够覆盖美妆全品类及价格带，成功的多品牌、全品类策略帮助公司有效减少消费者的偏好迁移风险；2）品牌培育能力强：雅诗兰黛重点围绕差异化，在品类结构、渠道布局、价格区间、产品风格及细分人群等方面进行品牌培育与打造；3）并购整合：与全球其它化妆品龙头相似，雅诗兰黛后期的品牌拓展以并购整合为主，但良好的节奏把控与突出的并购后培育能力，助力公司形成多层次且互补的品牌矩阵，其中三大核心品牌雅诗兰黛、倩碧、MAC 的终端销售额大约占集团整体销售额的60-70%，此外La Mer、祖马龙、Tom Ford 等品牌近年来亦快速崛起，带动业绩持续增长。

市场维度：全球化的市场布局，把握新兴市场发展机遇。全球化战略是雅诗兰黛打开成长天花板的重要举措，体现在两个方面：1）广度上：从发达国家和地区开始，准确、快速抢占新兴市场，完成全球市场覆盖，有效对冲单一地区经济波动风险；2）深度上：不断扩大其所在市场的领先优势与市场份额，在美国、英国及多个新兴市场稳居美妆市场领导地位。前景展望：公司在美国本土市场优势明显，增长稳健；亚太等新兴市场为未来发展重点，市场份额持续提升。