外企在中国的机遇与挑战

外企在中国的机遇与挑战

中图分类号：f125 文献标识：a 文章编号：1009-4202（2012）07-000-02

摘要在市场日益开放的今天，外资企业日益看到中国这个强大的消费群体，纷纷进入中国市场，在中国加入wto后，而是如雨后春笋般的急剧增加，那么在外企进入中国这这么多年以后，他们还将面临哪些机遇与挑战呢？下面我将从以宝洁为例，浅谈外企在中国的机遇与挑战。

关键词宝洁策略政策外部环境

引言：宝洁作为一个外企，在中国的营销策略可以说是日化快消行业成功的典范，他有大品牌营销策略，阶段营销策略，广告营销策略，差异化营销，注重科研、持续创新。外资企进入中国已经很有相当长的一段时间了，那么基于市场竞争激烈，品牌众多，外资在中国还有哪些机遇与挑战呢？

从市场份额上看，宝洁在所涉足的七类产品中，有四类宝洁均占主导地位。2003年，宝洁公司在中国的销售收入达18亿美元，约占其总收入的3%。虽然宝洁在美国等主要市场增长趋缓，但在中国市场的销售量不断攀升。2003年，中国名列宝洁第六大市场，比2000年提升了四位。宝洁最早进入中国市场是在1988年，当时是通过合资的形式。十几年来，宝洁一直沿袭传统手法，把营销重点放在高端产品上，瞄准中国相对富裕的沿海市场。最近，迫于增长和盈利的压力，宝洁不得不改变策略，把目光转移到“中端消费客

户群”。所以，宝洁目前有兰蔻，ｓｋ—ⅱ等高端品牌。下面，我先从营销来一一进行阐述。

我将从以下策略来精细分析：产品策略定价策略营销策略促销策略

产品策略：由于各国的文化不同，人们的生活习惯不同，会对产品有不同的需求，所以跨国公司一般采用两种策略，产品的标准化，与产品的差异化。产品的标准化顾名思义就是在全球提供统一标准同一质量的的产品。而差异化就是根据不同的目标市场，不同的消费者群体，生产他们所需要的产品。因为我对宝洁比较了解（在学校是曾对宝洁做过系统的分析），所以我以宝洁为例，我个人认为宝洁是将这两个特点相结合来使用。宝洁对于品牌实行统一的标准化，及全球都有它旗下24个品牌。而对于差异化也很明显，宝洁在进入中国后，为中国不同发质和不同需要的人设计研发不同的产品。最显著的一个就是中国人有去屑的需要，所以海飞丝专门有一款是去屑的，并形成了产品的定位，既当人们想选用去屑的产品时，海飞丝是首选。

定价策略：定价是跨国公司在进入一个国家后所面对的最主要的问题，因为不同国家消费能力、收入水平都不同，而且也与本国的文化有关。这与企业的产品定位有关，有的企业为了以最快的速度使资金回笼或产品本身的更行速度较快，就实行高价的定位。例如：苹果公司，我们都知道苹果的产品都是很贵的，除了品牌效应以外，其最主要的原因就是电子产品的更新速度都很快，如何在短

时间内实现产品利润最大化，资金回笼，只有定高价。而有些企业再打入市场后将产品定位为低端企业，未来能够抢占市场份额，所以将价格定得很低。市场需求也是主要因素，供求关系，当需求增大时，价格自然下降，反之，则价格上升。竞争者行为:根据竞争者的定价变化而变化。如最近，宝洁引领快消行业进行新一轮的提价。而企业本身也不会以低于成本的价格而赔钱销售，一般实行两种定价方式：成本加成法和市场认知价值相结合的方式。成本加成法就是在成本价格的基础上加上一些毛利来定价，这保证了产品以低价销售并且也有一些了利润。而市场认知价值就是此种品牌在消费者心目中的定位，消费者认为这个产品应该是多少钱而定价。这样既可以使消费者接受，又可以使品牌发挥最大的作用，保证盈利。

营销渠道：我将从横向发展和纵向发展来阐述。横向发展：既兼并合并同行业的企业。这里我将举欧莱雅的例子，其旗下小护士，羽西，卡尼尔等品牌都是收购的。这就扩宽了本企业的营销渠道，不同品牌不同的营销渠道。而纵向发展：即将企业的上下游兼并。一个企业生产销售产品有很多环节，零售商，品牌经销商，品牌生产商等等，如果将其中的一个环节吞并，即可以减少成本，也可以降低风险。

促销渠道：广告。广告不仅可以迅速提升产品知名度和公司的美誉度，还可以利用广告诱导消费者需求，引导消费倾向。宝洁既强调利益诉求，即从品牌的功效上来演绎概念，如飘柔：“洗发?护发二合一”海飞丝“去头屑”潘婷“头发护养专家”等。而且也运

用了情感诉求。“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。推销：跨国公司一般都是世界知名品牌，所以一般的推销就是在商场、大型超市进行。随着国民收入的增加，以及在一系列消费促进政策的作用下，最近5年，每年的中国社会消费品零售总额比上年增长的百分比都是2位数，最低的是2009年的15.5%，最高的是2008年的22.7%，2010年同比增长了18%，总额约合2.4万亿美元（据国家统计局）。此次“十二五”规划确定的扩大内需的方针，特别是增加居民的消费是中国政府调整经济发展结构、增强经济发展可持续性的战略决策，加上近年出台的免除农业税、提高最低工资标准、提高个人所得税的纳税标准、补贴家电下乡等一系列措施，使中国未来的市场更被看好

这些都是外企在中国的策略，这些战略都日渐成熟，对于即将进入中国的外企以及还在摸索中国市场的外企有借鉴作用，所以这是机遇。那么中国国内企业也日渐成熟，对于外资有哪些挑战呢？外部环境是什么呢？

下面我将从政策来进行阐述。

中央在“九五”计划和2010年远景目标的建议中提出，“积极合理有效地利用外资，把重点放到提高成效和水平上来，逐步对外资企业实行国民待遇，规范税制，公平税负，为中外企业创造平等竞争条件”。这就对现行外资待遇政策的调整确定了方向和目标。

也就是说，在新的经济形势下，我们必须按照国民待遇原则来调整我国的外资待遇政策，次国民待遇和超国民待遇最终都将回归统一的国民待遇。1.区分”开业前”和”开业后”的国民待遇。给予外国投资者国民待遇仅适用于已经进入我国和已经在我国开业的外国投资者。而对于开业前仅给予投资者以最惠国待遇。2.充分利用国民待遇的例外条款。我国存在多种所有制经济，彼此间权利关系不同，依据的法律政策也不同。在接受国民待遇条款时，要根据实际情况设定必要的例外情况。对于有悖于我国经济发展目标、国家安全、公共健康和道德等方面的条款应有所保留，或制定相应的例外条款。3.对“同等情况”的解释。按照国际惯例、国民待遇仅适用于”同等情况”或”相似情况”，不一定要对所有投资者一视同仁而不考虑其在我国的活动、所处的行业和客观环境。例如，规定对我国投资者的补贴仅限于高科技产生的做法并不违背国民待遇原则。4.对于投资自由化与外资准入不能”一刀切”，这一步应当是循序渐进地、一步一步地进行。因此，采用肯定式列表列举可以自由投资的行业、领域和活动是比较适宜的。否定式列表不能或很难穷尽我国不许投资自由化的行业、领域和活动。

从上面我们可以看出，国家对于外资的条件越来越苛刻了，并且要求外资在税收上更加的规范。对于外资进入中国的门槛有所升高，这也就要求外企在进入中国之前一定要找好产品定位，规划好市场，因为进入中国的成本增高。

外部环境：最近几年，外资企业的公关危机层出不穷。例如宝