玩具业现状分析与发展对策研究

摘要：毛绒玩具产业是扬州的传统产业和主要出口产业。

近年来，扬州毛绒玩具产业发展前景良好，开始形成“企业集群，产业集聚”的新格局，但是同时存在不可忽视的问题。

本文先介绍了扬州毛绒玩具的发展近况，然后介绍了毛绒玩具出口的现状以及重点分析了目前扬州毛绒玩具出口存在的一些问题：技术含量低，质量问题堪忧、缺乏品牌意识等，最后，针对以上存在阻碍扬州毛绒玩具发展的因素提出解决对策，如加强技术创新研究、树立品牌意识、积极应对国外技术性壁垒等。

关键字：毛绒玩具，产业集聚，技术壁垒，技术创新
Abstract: : Plush toy is Yangzhou's traditional industry, the main export industry. In recent years, Yangzhou plush toys industry has good prospects for development, began to form the new pattern of "enterprise clusters and industrial concentration ", but at the same time problems cannot be ignored. First ,this article introduces the development status of Yangzhou plush toys, and then introduces the present situation of the plush toy exports and analyzed some problems currently existing in Yangzhou plush toy exports: low technology content, the serious problem of quality, and the serious problem of quality etc. Last, for above exists hinder Yangzhou hair velvet toy development of factors proposed solution countermeasures, such as strengthening the research of technological innovation, setting brand consciousness, and dealing with foreign technical barriers ,etc.
Keywords: plush toys, industrial cluster, technological barriers, innovation
1 引言
毛绒玩具业是扬州经济发展的重点产业之一，作为一个劳动密集型产业，扬州由于乡镇女性劳动力充裕的优势，且该产业不受地点、技术、资金限制，近年来发展十分迅速。

然而在这片大好形势之下却危机四伏，技术创新、质量达标、缺乏自主品牌等问题逐渐暴露。

扬州玩具产业一直都实行的贴牌生产，生产附加值低，只能赚取薄弱的利润，随着市场对高科技玩具产品的需求不断增加，依靠照样本加工的优势已经逐渐削弱。

从长远发展的角度分析，这种低利润的生产模式将无法永久保持产业的茁壮发展，本文对扬州毛绒玩具产业如何发展进一步分析探索，使之走上一条健康和谐的发展之路。

2 文献综述
毛绒玩具产业是扬州外贸市场的重要支柱，毛绒玩具产业发展的好坏直接影响到扬州当地经济水平。

从发展初期到如今，扬州毛绒玩具发展规模越来越大，但出口遇到的难题也越来越多，如何更好的发展扬州传统的毛绒玩具业，许多专家学者都进行了研究。

王倩（2008）针对扬州毛绒玩具企业技术水平不高的现象，提出了若干条推进扬州中小企业技术创新的对策[1]。

钟淑云（2009）提出了扩大毛绒玩具的出口量，要结合民族特色融入当地的文化特色[2]。

林静，邹惠娟，胡杰（2009）阐述了扬州毛绒玩具产业集群现象，并分析了这一现象对产业发展的优势之处[3]。

郭晓晶,刘自芹,秦雷（2009）通过近年来发生的玩具“召回事件”，建议要提高产品质量以及生产人员的素质[4]。

刘英卓（2009）分析了营销的几个关注点，如何建立一个营销平台、如何市场定位以及玩具定价策略[5]。

郭晓晶,秦雷（2010）论述了资金和人才短缺是阻碍毛绒玩具出口的内在瓶颈[6]。

秦雷,郭晓晶,李祥妹（2013）年分析了毛绒玩具出口存在的主要问题，如缺乏创新设计能力、质量问题突出等[7]。

计珮瑜,朱文婷,李平（2013）从政府的角度来分析如何提高扬州玩具产业的竞争力[8]。

李艳红,钟燕梅（2014）建议毛绒玩具质量的控制应该从来料控制、半成品质量控制以及成品质量控制组成[9]。

撒后余（2014）提出了毛绒玩具出口的一些应对措施[10]。

3 扬州毛绒玩具产业概述
扬州玩具业有着悠久的历史，精湛的工艺，在国内外市场上毛绒玩具有一个非常高的知名度。

扬州曾先后荣获“中国毛绒玩具礼品之都”、“毛绒玩具之乡”
等称号，因此扬州毛绒玩具在市场上获得了一席之位。

20世纪80年代，扬州玩具产业开始发展，逐渐发展为江苏省毛绒玩具的主要产区，也是全国毛绒玩具的主要产区，大大小小的玩具企业不计其数。

图1 2015年江苏省各地出口毛绒玩具占比情况
数据来源：江苏省商务厅海关统计资料
图1主要描述了2015年江苏省各地出口毛绒玩具占比情况，其中，扬州占比最高为36%，南京、苏州依次为26%、19%。

经过多年的发展，具有一定规模的玩具企业已经有上百家，大大小小的加工点以及相关配套行业更是不计其数。

现如今，毛绒玩具已经成为扬州的一张名片，在扬州各大景点都将毛绒玩具作为特产来宣传销售。

扬州玩具业也初步形成较为完整的产业链，既有玩具填充物生产企业、玩具面料的生产企业，又有制造销售一体、批发零售兼营、旅游购物相结合的平台。

扬州还有一个著名的“五亭龙”玩具展销市场，它是华东地区规模最大的玩具市场。

“五亭龙”玩具展览中心面积约180亩，建筑面积达到1800万平方米，是目前国内面积最大、玩具品种最丰富的玩具市场之一。

同时，扬州还建造了一座在国内数一数二、面积达到5500平方米的玩具博物馆，主要是为了展示世界各个国家设计奇特、创意丰富的玩具。

这个博物馆是国内第一个以玩具为主题的专业博物馆，博物馆内收藏了大量的世界各国的新奇玩具供人们欣赏。

在扬州，玩具文化早已深入人心，为扬州玩具产业的发展营造了良好的氛围，外贸环境的改善对扬州毛绒玩具的出口也大有好处。

4 扬州毛绒玩具出口现状
扬州毛绒玩具在国内占有重要地位，其出口量占全省同类产品出口额的30%，占全国同类产品出口额的15%。

2015年，扬州市出口总额达到77.11亿美元，同比增长0.4%，加工贸易出口额23.37亿美元，同比增长19.22%。

其中，以来料加工为主的毛绒玩具占了5%的比重，所以毛绒玩具出口额达到3.8亿美元，为扬州的贸易发展作出了贡献。

2016年初，人民币开始贬值，理论上是有利于出口企业，然而实际上情况并不乐观，一些客户压价非常厉害，原本准备发货的订单也被迫修改总金额。

2015年扬州市登记玩具出口企业有170家，其中，八成的企业出口金额同比下降，新
一年的出口订单最高可降价3至5个百分点。

扬州毛绒玩具企业刚刚开始起步发展时，出口的市场仅仅只有21个国家和地区，而经过多年的飞速发展，现如今已经发展到了一百多个国家和地区，主要集中在美国、欧盟、东盟、香港等国家和地区。

其中，美国是最大的市场（如下表2所示）。

表2 2015年扬州市主要出口国别/地区情况表单位：万美元出口国/地区累计出口同比占全市出口比重美国178559 11.08% 23.12%
欧盟163783 -3.38% 21.21%
东盟60973 15.15% 7.89%
香港59149 2.68% 7.66% 数据来源：扬州市商务局统计资料
2015年，扬州检验检疫局在全国内率先实现了出口玩具全程无纸化，大大缩短了检验时间，提高了工作效率，给扬州各出口企业带来了便利。

5 扬州毛绒玩具出口存在的问题
目前，扬州毛绒玩具行业出口形势总体乐观，但我们进一步仔细分析便不难发现，毛绒玩具出口存在一些问题，如果不重视这些问题并及时解决，扬州毛绒玩具产业的发展不容乐观，甚至是四面楚歌。

5.1 技术含量低，质量问题堪忧
随着生产力水平的不断增长，人们的生活消费水平也随之跟着提高。

对于毛绒玩具的需求也从以价格低廉取胜逐步转向以质量取胜，而扬州市场上大多数的毛绒玩具，虽然表面看上去精美漂亮，但经不住仔细观察。

面料的粗糙，质量得不到保证的填充物以及不平整的针线，“召回事件”以及投诉案件的增多，导致扬州毛绒玩具产业无法走上国际化路线，无法超越现有的发展水平。

扬州玩具产业专注于长毛绒玩具，其他玩具生产领域涉及较少，虽然长毛绒玩具颇受客户喜欢，但始终品种单一，选择种类少，加之长毛绒玩具缺乏技术含量，生产附加值低，获利微薄，造成了扬州玩具生产企业在创新和研发上的固步自封。

如今玩具产业的发展更趋向于科技化、智能化、注重孩子的智力发展，学习能力发展，表达能力发展等，在这一方面扬州玩具产业已远远落后于国际先进水平，甚至珠三角一带。

5.2 缺乏品牌意识，创新能力不足
扬州大部分企业仅满足于OEM模式收取加工费，不注重品牌的培育，缺乏专有品牌和自主知识产权，没有意识到品牌效应能带来利润，都处于微笑曲线的中部产品附加值最低处，如图2。

扬州玩具协会会长刘忠曾经这么评价过我们的玩具产业：“海外市场95%的毛绒玩具都是我们进行加工，但是我们获得的利润却只有3%到5%”。

大多数玩具企业习惯于加工外商已经设计好的玩具形象，而外商则拿着设计好的图纸找生产厂商通常都是都会询价，价低者得。

缺少自主品牌，导致贴着外商商标的扬州玩具遍布世界各个地区。

扬州毛绒玩具企业利润微薄，绝大多数的利润是都由外商所拥有，然而一旦产品出现质量问题时，制造商却承担大部分的责任以及巨额的赔偿费用。

图2 微笑曲线
同时，扬州毛绒玩具市场上相互仿制和抄袭现象仍时常发生，而在国际玩具市场上，每年都会有几万甚至几十万的新产品出现，因此设计创新能力也是进入国际市场的关键。

导致扬州玩具企业缺乏创新意识，和传统的生产制造观念也有关。

尽管目前扬州也具有一定规模的玩具企业，但家庭作坊式的玩具加工点仍占大多数，这样的生产模式的确创造了大量的就业机会，但带来的后果远远大于弊大于利。

大部分玩具企业仅仅满足于赚取加工费和生产费，安于现状，目光短浅，不思考如何设计创新出新意，是使企业一直处于设计生产销售产业链的末端。

目前国内各大高校对培养玩具设计人才并不重视，只有少数高校开设玩具设计专业，国内玩具行业缺少高端人才，导致我国多数玩具企业仿造或者生产传统玩具，而一些设计新颖新奇的产品都需要外商提供图纸，国内企业负责大批量生产。

没有高端玩具人才难以实现产品创新，也难以拉动技术的进步，无法运用先进的管理方法，而又继续采用传统的加工设备，继续造成产品千遍一律。

5.3 生产成本增加
扬州地区从事玩具行业的企业，大多数是中小型企业，经济实力薄弱，特别当如今经济不太景气的时候，贷款困难，资金链断裂的问题更为突出，企业缺少雄厚资金的支持，就没有更多的精力、资源、资金投入到相应的研发创新上，实现推动玩具产业的发展。

毛绒玩具产业是劳动密集型产业，主要的生产成本包括原材料和工人的工资，近年来，企业的生产成本不断增加，主要体现在两个方面：一是毛绒玩具的
原材料价格上涨，90%以上的毛绒玩具采用的原料都是石油衍生物，而石油的价格涨幅不定也会间接的影响到毛绒玩具产业。

以PP棉为例，由于它弹性好、不怕挤压、易洗快干的特点，被用来作为毛绒玩具主要的原料，它同时也是一种石油衍生物，它的价格波动与石油息息相关。

由2010年的每吨20000元左右人民币上涨到2013年的40000元左右，价格上涨了2倍多。

除了PP棉以外，棉花也是各大毛绒玩具企业优先选择的原料之一，2011年上半年，棉花的价格平均每斤增长1元。

原材料的成本上升，使中小型玩具企业利润更少。

二是人工成本的增加，《劳动合同法》明确规定了最低工资保障和劳动报酬，从2014年11月1日开始，扬州市区（含邗江区、广陵区、江都区）月最低工资标准调整为1630元，相比之前增加了150元，加班费也跟着上涨，市区一天加班的工资可多得到13.8元。

对于单个扬州市民而言，最低工资的增长幅度对个人生活消费水平影响不大，但对于一个劳动密集型企业来说，那么多位员工，每位员工都要增加工资，生产成本随之提高。

5.4 技术壁垒导致市场进入困难
玩具安全和环保标准越来越高，也成为了毛绒玩具出口量提高的重重障碍。

随着世界贸易自由化的不断加强，国际贸易中的保护措施逐渐从关税壁垒转变为技术壁垒等非关税壁垒。

技术性贸易壁垒通常以国家或地区的法律法规等形式出现，涉及范围很广，包括健康、安全、环境保护、科技等，这些贸易壁垒以技术形式，往往披上合法外衣，实际上却是国际贸易往来中最隐蔽和难以应付的非关税壁垒。

由于这些技术壁垒，扬州毛绒玩具企业在出口产品时曾不止一次受到影响。

2007年，玩具涂料含铅量超标召回事件，导致国际市场对中国的玩具安全和质量的信心大大降低，引发了世界各国对中国玩具的“信任危机”，大批出口玩具被召回，进行重新检测，正在生产的订单也被迫终止，扬州毛绒玩具产业作为中国出口玩具的主力军，也有了巨大的经济压力和心理压力。

2008年美国颁布《消费者安全法案修正案》中规定，从2009年1月10日开始，限制儿童产品任何部分总含铅量不得超过600ppm，同年的8月14日又将含铅量上限降为300ppm。

2011于6月12日，美国CPSIA法规重新修订的玩具安全标准ASTM F963-2011正式实行，2013年堪称“世界上最严格的规定”的《欧盟新玩具安全指令》正式实施。

这些日趋严格的法律法规、检测标准致使扬州毛绒玩具出口成本不断增加，同时出口竞争力也在不断减弱。

为达到这些标准而投入的产品检测费用、生产设备改造费用、人工成本等，让扬州玩具企业失去了价格低廉的竞争优势，也造成了市场准入困难，从而影响到扬州毛绒玩具出口数量。

5.5 销售渠道单一
目前扬州大部分毛绒玩具企业只依赖于参加广交会来这一渠道出口产品，而广交会只有在每年的春秋定期举行，所以要想获得新客户订单的机会仅在展会上，其余时间都是以维护老客户的出口订单为主，想要突破订单量、新客户的数量就有了很大的局限性。

况且参加一次广交会，企业的成本也是极高的，包括员工的住行、展台的费用，人力物力都是一笔大投资。

现在电子商务发展迅速，已经是主流趋势，但是扬州部分毛绒玩具企业并没有意识到这点，绝大部分毛绒玩具企业还是忽视发展电子商务，仍然只是通过中间代理商来了解国外客户的要求，没有打开一条电子商务的销售渠道，造成了现阶段扬州毛绒玩具企业出口渠道单一，出口订单量无法突破的局面。

6 扬州毛绒玩具出口发展的应对策略
6.1 加强技术创新研究，提高产品质量
技术创新是企业的财富源泉，是保证企业具有竞争力有生命力的有力武器。

扬州毛绒玩具产业曾获得雅典奥运会200万吉祥物的订单，成为扬州玩具产业引以为傲的事，但实际却隐藏着巨大的利润差，扬州玩具生产企业只能获得微薄的利润。

在北京奥运上，扬州玩具企业未能获得吉祥物“福娃“的订单，这些实例都说明了扬州中小玩具企业缺乏技术创新，竞争不过那些实力雄厚的广东、上海玩具企业。

扬州毛绒玩具企业想要在技术上有所突破，必须与国际知名品牌加强联系，增强研发能力，扩宽融资渠道，加大技术创新的投资力度。

玩具企业也要加强企业技术人员的培养，定期开展教育培训，在企业内部定制一套完善的绩效考核制度。

作为企业的管理者也要提高自身的素质，提高自身的技术创新能力和管理能力，塑造一个积极向上、奋发进取的企业文化氛围。

在追求毛绒玩具出口数量增长的同时，扬州毛绒玩具企业还要保障质量的合格率。

2013年7月21日，作为“史上最严格的规定”《欧盟新玩具安全指令》正式实施，这些规定限定了严格的环境、安全标准，扬州毛绒玩具企业想要在国际上有一席之位，首先就要达到这些标准要求，确保顺利进入国际市场，然后再
追求出口数量的发展。

国际市场上对毛绒玩具产品的要求越来越严格，制定的法律法规也在不断变化。

扬州玩具制造商应该充分了解这些法律法规，及时掌握最新要求，积极申请有关国际认证，不断完善企业的管理和质量保证体系。

毛绒玩具质量的保证，不能完全靠事后的检测，还要从事前控制不合格的原材料、半成品以及产品做起。

（1）来料控制。

毛绒玩具质量的控制要从源头开始抓起，来料质量控制是毛绒玩具产品质量控制的第一环节。

毛绒玩具一般需要的原材料有填充物、布料、线、眼睛鼻子的零件、染料等，根据不同的原材料，应该进行相应的原材料检测，同时厂商可以根据以往供应商提供的原材料的检验结果确定不同的抽样的方案，对长期提供优质原材料的供应商可以签约为指定供应商，并要求提供由第三方检测的合格质量证明书免除其化学部分的检测，而物理检测部分也相应的根据先前的质量水平决定测试的方案。

（2）半成品的质量控制。

毛绒玩具的外形是根据不同的裁片缝纫组合成的，因此裁片质量的好坏直接影响着整个毛绒玩具的好坏。

特定外形的毛绒玩具需要特定外形的裁片，因而对裁片进行质量控制也至关重要，裁片必须轮廓清楚、无齿形缺口，打眼鼻的位置记号必须清楚明确。

裁片与裁片之间的衔接需要车缝技术是关键工序之一，车缝质量的好坏影响玩具的美观，不能出现爆线头、线路不平整、车缝尺寸过大等情况。

而毛绒玩具内的填充物必须干净无异味，重量控制在合理的误差范围内，且填充物分布均匀。

（3）成品的质量控制。

最终的毛绒玩具成品要经过机械物理、燃烧性能和化学检测的测试。

经过滚筒洗衣机洗涤，不能出现掉色、掉毛等现象，轻微的拉扯跌落测试，不能产生车线断裂、零部件掉落等。

6.2 树立品牌意识，加快创新步伐
品牌是企业的一笔宝贵的财富，是企业的隐形资产。

没有自己的知名名牌是造成大量利润落入经销商，而从事繁琐加工制造的扬州企业却利润微薄的主要原因。

扬州毛绒玩具业拥有一大批基础玩具生产企业，应该以“扬州玩具”这一大品牌为依托，并同时结合扬州本地丰富的文化特色，开发出属于自己的品牌，实现从贴牌玩具生产到品牌玩具生产的转变。

我们可以利用具有意义的历史故事或者传奇人物进行包装，用宣传电影那样大的阵势来塑造人物形象。

例如，著名的家电品牌“海尔”就依托它的品牌优势，推出了同名的玩具系列，尤其是“小龄
童”产品占有广泛的市场，“海尔”就是典型的成功案例的代表，扬州一些具有规模的玩具企业可以学习借鉴这种发展方式，打造自己的品牌，才能提高扬州地区毛绒玩具产业在国内甚至国外的竞争力。

同时利用产业集群的竞争优势是把大量相互联系的企业聚集到一定区域上来，把原来分散薄弱的资源聚集起来，形成具有竞争优势的产业群。

现如今，玩具市场的竞争是激烈的，不仅包括价格还有质量。

扬州玩具主要是从事贴牌加工利润空间小，所以更需要利用产业集群的竞争优势来获取利润。

产业集群的发展能够形成规模效应，把具有产业联系但生产分工不同的企业聚集在同一区域内，形成自己的产业链，促进之间的分工协作，对现有资源合理利用，从而提高整体的生产效率，减少生产成本，最终提高产品的利润率。

各环节的生产企业之间的距离近了，降低了集群内各企业间交易的费用，运输费用的减少以及沟通的更加及时。

此外，大量的玩具产业聚集在一起后，可以把自己积累的有效市场信息、技术要领、法律法规等相互交流沟通，制定出更适合本产业发展的方案。

单个企业的品牌策略可能影响不了整个市场，产业集群也可以建立“区域品牌”的经营模式摆脱贴牌生产。

产业集群内的各个企业既是竞争又是合作的关系，相互学习对方的管理模式、经营理念或者运作模式，同时弥补自己企业的不足，整个产业发展呈现一个全新的格局。

企业要以技术创新作为主体地位，创造出良好的发展环境，引导更多的创新因素向企业聚集，提高企业的自主创新能力，促进企业产业升级。

扩大融资渠道，解决资金不足的问题、加强企业技术人员的素养、树立良好的企业文化氛围，加快创新步伐。

6.3 政府扶持产业发展，降低生产成本
毛绒玩具作为扬州的支柱产业，在国内玩具市场还是享有一定知名度，应该把毛绒玩具发展成扬州的一个标志产业。

要把毛绒玩具产业打造成为扬州的一个明信片，就需要政府的大力支持，政府可以通过减免税费、发放救急资金或者贴息担保等政策，这些政策的实施可以给企业在遇到问题时提供经济上的支持。

此外，政府投入大量资金和提供优秀人才，开展对从业人员的教育培训、定期举办玩具评比大赛以及展销会等活动，让各玩具企业之间形成良性竞争。

利用政府的优势，大力宣传扬州的玩具产业，扬州旅游城市的名号，为玩具产业提供了商机。

可以设计出带有扬州地方文化底蕴的旅游纪念品，既宣传了扬州的旅游业，同时
又发展了毛绒玩具业。

6.4 积极应对国外技术性壁垒
在现如今的经济环境下，越来越高的技术性贸易壁垒使扬州毛绒玩具企业面临着严峻的挑战。

企业应积极采取以下措施来应对国外技术性壁垒：一是要充分了解与本行业相关的技术性贸易壁垒，制定相应的解决方案，以便在国际竞争中保护自身合法权益。

二是遭遇贸易摩擦案件时要积极应诉，特别是在应诉时要注意团结作战，一致对外。

三是企业要建立完善的质量管理体系，按照国际标准进行生产和管理，同时，提升高产业的检测水平。

四是提高行业自律性，维护好外贸经营的秩序，主动抵制低价竞销等扰乱出口经营秩序的行为，避免企业在国际竞争中“恶性竞争”。

四是加强行业自律，维护良好的外贸经营秩序，遵守商业道德和市场规则，主动抵制低价竞销等扰乱出口经营秩序的行为，避免企业在国际竞争中“恶性竞争”。

六是应大力发展品牌产品，不断提高市场占有率，积极开拓新的出口市场，尽可能分散贸易风险。

此外，相关的政府、检验机构利用他们自身的平台资源，加强对法律法规的研究，主动帮企业扫除一些不合理的技术壁垒，维护我国企业合理合法的权益。

6.5 采用跨境网店销售模式
如今是互联网时代，越来越多的企业加入网络营销的队伍中。

许多外国买家也一直在阿里巴巴、中国制造等电子平台寻找合适的卖家。

玩具企业采取跨境网店销售模式可以扩大自己的市场，增加订单，减少中间环节的成本，并且网络销售投入的原始成本小，工作人员劳动强度小，大大有利于企业降低成本，提高利润和竞争力，同时还有利于建立自己的品牌。

2016年4月21日，扬州邮政跨境电子商务产业园正式开园，园区提供国际邮包揽收、仓储、收寄、检查、分拣、运输等全方面服务，同时还能解决卖家最担心的通关问题，入驻跨境电商园可以享受到很多其他优惠政策。

成功网店销售首先需要一个正确的电子销售平台，企业可以自己创立一个网站也可以在第三方平台建立自己的网店，一个好的网站也关系到整个市场竞争整个网站的风格应该是轻松明亮的。

其次就是对自家企业的玩具产品进行定位，主要以幼儿毛绒玩具为主，还是以年轻人为主要消费群要在充分调查消费者的基础上确定，不能随意或跟风确定。

然后，对玩具产品进行定价，定价是个关键环节，。