梅高培训-从策略到创意(杨石头)

目标对象
主要竞争者
对消费者的承诺
支持点
表现要求
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广告公司创意沟通格式
李奥贝纳
强调Big Idea
市场描绘
品牌表现
品牌与消费者之间的关系
广告目标
目标视、听众
消费者主张
支持点
调性
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4
广告公司创意沟通格式
智威汤逊
强调刺激与反应（Target计划）
广告必须强调的机会或问题是什么？
7
好的点子通常都是来自于明确的策略
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策略就是路线图
策略 战略 做什么
创意 战术 怎么做
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1、营销目标
确定此目标系根据事实。
一般而言，客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉 有关它公司（或品牌）真正目标的关键事实。
如非，说服他。如果仍然行不通，那我们必须自行写出 所认为的目标，并争取客户的同意；当然是在创意工作 尚未进行之前。
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传播策略
品牌定义
品牌的个性是什么？以一辆汽车，一个人或一种颜色等等来 描述它，如有品牌写真也要一并列入。
行销目标
客户的目标是什么？是否合理？是否广告/其他传播工具。
竞争环境
认定谁是主要竞争对手，与我们的品牌相比如何，他们的定 位是什么？他们在广告中诉求的什么？
目标消费者
我们在跟谁沟通？让她或他活灵活现，超越一般人口特性描 述，我们洞察了什么？请注明是个人判断，还是调研或品牌 检验结果。
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5、定位
这可能是策略中最重要的一部分。而且也是最难做 的正确的地方。它可以分成两个陈述： 1）现在我们的目标对象如何看我们， 2）广告之后，我们希望目标对象如何看我们
*在此地，1）、2）之间请加入商品的定位陈述。
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6、消费者承诺
这就是单一诉求的建议；承诺，它必须简洁。承诺 越长，越难完成。
[从 策 略 到 创 意]
杨石头2001。10
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1
广告公司创意沟通格式
奥美
行销目标 广告目标 目标市场 竞争范畴 定位 消费者承诺 支持点 调性
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2
广告公司创意沟通格式
电扬(Young& Rubicam)
主张有纪律的创意
商品资料
广告需要解决的难题
确定广告目的
我们希望广告能使消费者产生哪些行动？
我们的目标对象是谁？
广告想要达到的主要目的是什么？
哪些资讯、特质能协助达到的这个目的？
广告所要阐述的品牌形象是什么
有哪些媒体或预算方面的考虑？
产品具有哪些利益点？
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5
广告公司创意沟通格式
盛世（saatchi&saachi)
强调单一概念（single-minded)
第一阶段：产品
第二阶段：创意
产品形象
表现方式
市场概况
目标市场
竞争概况
广告目的
竞争品牌广告分析 单一概念广告 产品过去所做的各 主张
种广告活动检讨 支持点
限制条件
特别限制
塑造形象
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第三阶段：媒体 目标消费群 建议用什么媒体 预算 调查资料 行销目的 广告目的
但是，请切记，在你的创意作品上，无须 把所有支 持点的讯息全放进去。那将会弄巧成拙。但是这些 讯息应当涵盖在策略中，以提供创意小组某种程度 的军火弹药，可能点子就会来自支持点！
这就是说明为何支持点的讯息必须与承诺点相关， 而非仅是摆放一堆无用的产品资料。
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8、风格与态度
“温馨的，亲切的”，是不清楚的，难道另一种是 “冷冰冰，不友善的”？运用你的常识加以判断。 此部分必对整体策略深具正面的贡献；而不是“格 式化”的结尾。你在此所作的企图，就是为你将传 达的讯息决定一个“个性” 而产品个性，如同人类一般，必须清楚确定，人们 才会牢记它。
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传播策略
我们在哪里？
现在目标消费者对我们的品牌/这个产品类别有怎样的感觉？他们 是否注意到我们以前的传播？他们记得什么具体的事情？和竞争 对手相比，他们觉得我们比较好还是比较差？
我们往哪里去？
我们希望目标消费者在沟通后作出什么反应，有什么感觉？
按扭
这是单一，精简及有相关的触发，带领我们从现状到达期望，它可 以是一个理性的利益或是感性的触发。
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4、竞争范围
这是策略之战 除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。举例而言， 它可能是通路，而非竞争品牌。在这部分，不要太 以调查报告方式写出，尽可能提供更多资料。（注 意，勿以调查格式撰写。让你的摘要具可读性，否 则无人会去读它）。 提供所有竞争者广告活动的资料，试图写出竞争者 的策略及沟通方式，再从其广告加以研判，并写下 清晰的结论，及他们之间的差异
麦斯韦尔——正象织入我们旗帜中的一缕丝线，麦斯韦 尔是我们眼前景色中令人骄傲和永恒的景物……它将总 是滴滴香浓。
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宝马——宝马是超级驾驶机器，充满男子汉气概，没有丝 毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感 宝马的内涵是秩序与和谐，它是精密准确的汽车，它光亮 的车身下，蕴藏着无限的动力，一触即发；能够拥有宝马 是对车主的成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份 荣耀，这一点从来不会公开宣扬，但宝马车都知道这一点 ；宝马是驾驶的乐趣，驾驶一辆工程设计的杰作。
支持点
支持按扭的主要事实，只需主要事实。
必要条件
这些必需是广告的一部分，举例：现有的创意概念；已建立的品牌 个性；主要企业资产；等等。
Baidu Nhomakorabea整理ppt
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l 品牌写真之典型例子——
捷豹汽车——捷豹与其它汽车的不同不在与其外形和制 造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步入后尘。捷豹 不屑模仿，正如其车主一样。
紧接着，也很重要的，相关的营销目标总是如下述：
可信的 可完成的 可了解的 可衡量的
最后，再想下一步。这些目标必须与预算相关联。切勿 试图用两毛钱改变世界。
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2、广告目标
我们要广告达成什么？ 切勿要求太多。简介而且实际。一个有限，但主要 的目标，才是可行的。 “想卖一堆目标”，当然是痴人说梦话。
“跟我结婚吧，我将使你的夜晚充满情趣，白天欢 笑不断，银行帐户都是黄金，婴儿房子女满堂。” 这是承诺过度。
它可能要诚实的缩减成九个字而已。至于那九个字， 就是你必须做的决定。
谨记住：一个利益点，一个承诺。
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7、支持点
你如何实现你的承诺。
支持点就是为它说话。但是请记住，除非你支持点 证明，否则你将无法实现诺言，别作那些你无法实 现的承诺。
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点子是
用一个新的观点去看一个老的东西 点子不过是结合复杂的东西，而成为简单直接的想法 突然之间，你看到一道曙光，将两件毫不相关的东西
转化出一个新的概念。 它只要灵光一闪，你就了然于胸，因为那就是你十分
熟悉而容易了解的东西，只是以特殊超乎想象的手法 表达出来！ 一个点子不过是老材料的新组合。
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