内部营销理论及其运用

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一、 内部营销理论发展的三阶段 内部营销首次被 *+,,- 用来作为传递高服务 质量的解决办法（*+,,-. $&/’）0 $ 1 . 他认为用以吸 引外部顾客的营销工具也同样可以用来吸引和留 “内部顾客” 住被看作是 的员工 % *+,,-. $&2$ ) 0 ! 1 。!" 世纪 2" 年代，在一些营销学、服务管理和管理文 献中， 内部营销被提升到重要的位置， &" 年代内部 营销开始受到学者和管理者的广泛重视。对内部 营销的起源、性质、范围、概念及内部营销在企业 内部管理活动中的运用等进行了大量的理论和实 证研究。经过对 !" 多年内部营销文献的仔细研 0=1 （!"""） 究， 认为存在三个互相独 34567 8 9:;+< 立并紧密联系的内部营销的概念化阶段：员工激 励和员工满意阶段、顾客导向阶段、战略执行 > 变 革管理阶段。 阶段一：追求员工激励和员工满意的内部营 销 内部营销理论的早期发展阶段，大部分文献 均聚焦于对员工激励和员工满意的讨论，内部营 销最初是被用来作为提高组织服务传递质量的一 种方法。理由是：人是服务传递中的最关键因素， 由于服务中个体的差别造成了服务产出效果的不 连续性，由此而导致传递的服务质量分布在不同
0!1 （$&2$） 张员工是服务组织最重要的市场。*+,,将 “在论述组织目标时， 内部营销定义为 把员工作为内
部顾客，把工作作为满足内部顾客需要和欲望的内 部产品” 。应用内部营销将创造更多满意的一线员 工，这些员工清楚地懂得和顾客交往时的礼貌和有 感情的行为的好处， 因此导致了更多的顾客满意。 获得员工满意的基本工具是把员工当作顾客。例 “内部营 如， *+,,- 8 G4,4CH,4;4I % $&&$ ) 0 ’ 1 认为： 销是通过提供满足员工需要的工作产品来吸引、 发展、 激励和保持高素质的员工。内部营销是把员 工当作顾客的哲学。它是设计工作产品来满足人 的需要的战略。” 阶段二： 追求顾客导向的内部营销
内部营销理论及其运用
制。 正如 ?@"7%2#A@/" 所认为： 内部营销对于发展一 个以顾客为中心的组织是很重要的活动，内部营 销的基本目标就是发展内部和外部顾客的意识 以 及 克 服 导 致 组 织 低 效 的 障 碍 （ ?@"7%2#A@/"B &’’& ）) &C + 。这就导致了内部营销在任何组织中更 （&’’4 ）) &3 + 提出内 为广泛的应用。 D@E/F 和 G-H7I 部营销是一种适合于大范围的变革管理执行方 “ 内部营销是一个有计划的努力， 法： 应用类似营 销的方法来克服组织对变革、联盟、激励以及整 合员工来有效执行功能性战略的抵制。 ”这个定 义包括了这样一个理念，即在战略中的任何变化 可能需要内部营销努力来克服组织的惯性并激 励员工。更进一步说，战略可能跨越几个功能领 域， 这就需要跨功能整合。此外， 这种定义也较少 的强调了把员工当作顾客，更多的强调了任务和 活动，在明确了员工的核心作用后，这些任务和 活动需要有效地向员工营销并配合其他项目的 （ &’’4 ） 工具执行来获得顾客满意。随后， J-EK/"2
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职能、 各要素工具、 企业战略执行的工具、 企业文化 建设的工具。内部营销与人力资源的联系是， 它有 助于人力资源管理借助于营销理念、 技术和方法来 有效管理员工， 并最终实现顾客满意。 由此而论， 在 企业内部， 内部营销可运用到企业管理活动中的诸 多方面， 管理者可运用内部营销的思想、 方法和技 术可实现管理活动的高绩效。 三、 内部营销理论的运用 &7 内部营 销在人 力资 源管理 中的 运用 在 人力资源管理中运用内部营销的思想、技术和方 法旨在获得满意的、 有顾客意识的员工。满意的、 有顾客意识的员工能使外部顾客满意，从而获得 企业竞争优势。运用营销技术和方法去培养满意 的员工，在于在员工与组织交互作用的全过程 中， 管理人员运用诸如营销调研、 市场细分、 目标 顾客及营销组合策略来实施人力资源管理。对员 工进行有效管理的前提是全方位了解员工，运用 营销调研技术， 如一对一的访谈、 问卷调查、 举行 圆桌会议、实地观察、实验室观察等技术去了解 员工的目标、 能力、 个性、 价值观、 潜在的恐惧和 反抗、情感和需求等。在对员工需求分析的基础 上，同时考虑其他特征如人口统计特征，对员工 进行细分，这种细分是基于每一项人力资源管理 活动而言， 即在对员工进行招聘、 培训、 使用、 沟 通、激励等活动中根据员工不同的需求、能力及 情感特征等将其分为不同的群体，然后对不同的 细分群体采用有针对性的措施以提高员工的满 意度和管理效用。传统管理下的这些活动对所有 员工是无差异的。如在培训、 沟通和激励的方式、 手段上并没有去考虑员工的个体差异，而是千人 一律，这就是许多企业的困惑：为什么花了巨大 的成本去培训、 激励员工， 而收效却并不明显。企 业一相情愿的管理行为，如果没有针对员工的需 求，员工并不会买账。有许多优秀企业对员工管 理开始运用细分的思想，如，对员工的培训按不 同职位、职能分别进行。按员工需求对其进行管 理，如，根据员工不同的需求采取相应的激励措 施，有针对性的沟通方式，分配适合员工个性和 知识特点的工作，是企业留住员工、保持员工满 意直至员工忠诚的必由之路。知识经济时代，企 业希望员工将拥有的知识资本或称智力资本奉
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提出一种战略的方式， 即以一个广义的概念来
L&M 在 解释内部营销， 他认为包括以下几个方面： （ 即柔性管理 ） 管理标准减少 的组织环境下， 要在 组织中保留熟练的员工需要清晰地界定组织目 标和个人目标； L > M 在组织中享有共同目标、经 验、技能的管理团队和个人之间建立合作关系， 以此来激励个人并实现组织的发展。 L C M 在变化 的经济、 社会、 政治和技术环境中， 加强员工对提 供有竞争力的服务质量的正确理解并形成服务 质量标准。 L 3 M 建立有凝聚力的公司品牌来保留 顾客和组织成员。L 4 M 在充分的组织调研、 评价以 及组织中个人的责任和技能发展的战略基础上 来达到有效的沟通管理。L N M 以领导参与、 过程控 制和员工承诺来提高组织的服务产出。 二、 内部营销与人力资源 内部营销理论的发展表明， 内部营销理论及运 用正在向更宽广的范围扩展。然而， 与外部营销不 同的是，内部营销理论从产生开始就面临的问题 是， 谁来执行或实施内部营销。任何一种理论都有 其研究的对象、 拟解决的问题、 解决问题的技术和 方法、 与相关理论的区别和联系。 从追求员工激励、 员工满意及具有顾客导向的内部营销的视角分析： 内部营销理论的研究对象是组织内部的员工， 运用 内部营销可使员工受到激励、 产生工作满意感、 具 有顾客导向意识。 内部营销的目的是采用类似外部 !"
的水平上。为了获得相对一致的高质量的服务产 出， 要求组织吸引和留住优秀的员工。特别是当服 务的质量成为竞争中唯一的、真正的差异化因素 时， 吸引、 保持和激励高素质的员工就尤其关键。 基于对服务质量与服务人员关系的认识，内部营 “为 销理论的发展建立在这样一个关键假设上， 即 了使顾客得到了满意，公司必须也追求员工的满 0(1 （ ?+@,A+. $&//） 意” 。为了获得员工的满意， 就必 须 要 为 他 们 提 供 满 意 的 产 品 。 B4CC+, 8 9,D+6E 0F1 （$&/’） 把工作描述为产品， 把员工描述为顾客， 主
收稿日期： !""! # $! # $" 作者简介： 黄静 % $&’( # ) ， 汉族， 湖北省江陵县人， 武汉大学商学院市场营销系副主任， 副教授， 管理学博士。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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企业管理 内部营销理论发展的第二阶段的代表人物 )*+ （&’(&） 认为， 交互式营销是服 !"#$"##%， !"#$"##% 务行业的一线员工对顾客需求的即时反应所必须 的， 买卖互动不仅仅对于顾客购买或再次购买有一 定的影响， 而且为公司提供了一个营销机会。为了 利用这些机会需要有顾客导向和有销售意识的员 “得到受激励的有顾 工。因此， 内部营销的目标是 （ !"#$"##% &’(&） 。 同时， 客意识的员工” !"#$"##% 认 为受到激励的员工会做得更好是不全面的，他们还 必须具有销售意识。另外，有效的服务同样要求一 线员工和后台员工之间有效的共同合作。!"#$"##% 认为内部营销观念可以作为整合不同功能的工具， 这些功能对服务性组织的顾客联系非常关键。该观 )(+ （&’’3） 点得到了 ,-./% 和 01/%2/" 的认同， 认 ,-./% “服务意识” 为： 内部营销是为了吸引、 保持、 激励 和 顾客意识，从而使得员工去促进感知的服务价值和 增加外部营销的有效性以增加竞争优势； 01/%2/" （&’’’）) ’ + 认为内部营销是用于在员工中开发和激 ) &5 + 励顾客意识的工具； 扩展了他 !"#$"##% （&’(4） 对内部营销作为激励员工具有顾客意识和销售头 脑的一种工具的原始界定， 发展到包括类似营销活 “如果针对组织的内部员工市场能被有 动的应用： 效的影响， 就可以通过一个类似营销手段的内部方 法以及在内部应用类似营销的活动激励员工具有 顾客意识、 市场导向和销售意识。” 阶段三： 具有整合功能和作为战略工具的内部 营销 内部营销理论发展到第三阶段的标志是学者 们开始将内部营销作为战略执行的工具。 67$2/" ) && + （&’(4） 率先提出内部营销是管理员工来实现组 织目标的一种技术，强调内部营销是一种执行工 具。这一阶段对内部营销作为一种执行工具和方 法的讨论变得更明显和详尽。最初， 这种观念出现 在服务营销的文献中。随后， 这种观念被 87/"9: ; ) &> + <#"=-$ （&’(’） 推广到任何类型的营销战略中， 他们认为， 外部营销的工具和技术可运用到内部营 销中，并用模型解释了内部营销与外部营销的联 系。视内部营销是战略执行工具是基于这样一个 共识：如果战略要被更有效的执行，必须消除企 业内部各职能的冲突，在企业内部要具有良好的 沟通。内部营销被作为任何一个组织无论是执行 内部还是外部战略的一个通用工具。在适当的时 候，内部营销已经开始被当作减少部门孤立，减 少内部功能摩擦和克服对变革抵制的一种机
中国软科学 !""# 年第 $ 期
内部营销理论及其运用
黄
（武汉大学
静， 王家国
武汉 (=""/! ）
商学院， 湖北
内部 摘要： 内部营销的发展经历了员工激励和员工满意阶段、 顾客导向阶段、 战略执行 > 变革管理阶段三个阶段， 营销理论在企业内部管理活动中的运用领域在不断扩大。 本文在对内部营销理论的发展进行完整回顾的基础上， 探讨了内部营销在人力资源管理、 知识管理及全面质量管理中的运用。 关键词： 内部营销； 人力资源； 知识管理； 全面质量管理 中图分类号J 文献标识码 J 9 文章编号 J $""! # &/F= % !""= ) "( # ""2" # "F
中国软科学 !""# 年第 $ 期 营销的方法和技术， 去实现内部顾客的满意， 最终 实现外部顾客的满意、 组织绩效的提高。令人困惑 的是： 内部营销的执行者是谁？内部营销是否取代 人力资源？内部营销和人力资源管理的碰撞和摩 擦之处在于， 内部营销理论出现的初衷也是将企业 中的人作为其研究对象， 正是这个角度， 产生了营 销 管 理 和 人 力 资 源 管 理 的 争 论 ， 以 至 于 !"#$%" （&’((） 认为： “现在应该让能使用营销方法进行