文化产业经济学第五章 网络经济条件下的产业组织

• 1897年意大利经济学家帕累托（Pareto）归纳出的一个 统计结论：20%的人口享有80%的社会财富 • 在商界，为了提高效率企业习惯于将注意力放在那些有 80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护购买其 80%商品的20%的主流客户
长尾理论：
只要存储和流通 的渠道足够大， 需求较少或销量 不佳的产品（长 尾产品）共同占 据的市场份额， 可以与那些数量 不多的热销产品 所占的市场份额 相匹敌甚至更大
（一）网络外部性
• 当一产品对一用户的价值随着采用相同产 品或可兼容产品的用户增加而增加时，就 出现了网络外部性。
– 也就是说，由于用户数量的增加，原来的用户 免费得到了产品中所蕴含的新增价值而无须为 这一部分价值提供相应的补偿。 – 经济学家Katz和Shapiro于1985年对网络外部性 进行了分类,将网络外部性分为直接网络外部性 和间接网络外部性。
火车轨距标准
（三）技术转换博弈中的过度惰性与过度动机
• 网络外部性可能意味着过度惰性，此时即 使大多数人对使用新技术感兴趣，新技术 也不被采用；但网络外部性也可能意味着 过度动机，此时即使大多数人不希望转换 到新技术，这种转换还是会发生。
第三节 二八定律与长尾理论
一、二八定律（法则）的含义 少数主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的 影响
• 网络经济的主要运行规律
一、网络经济的含义
• Network Economy/Internet Economy
• 指基于信息和网络技术而发展起来的，以计算机 互联网络在经济领域得到运用为主要特征，以信 息产业和信息服务业为主导产业的一种新型经济 形态。
– 狭义：基于因特网的经济活动（Internet）
（一）消费者预期与预期均衡
• 网络经济需要跨越一个潜在壁垒，即为导 致网络建立的购买者临界规模或关键数量 。 • 最初企业如何达到这一规模？可采取两种 策略吸引消费者进入：
– 在一定时期内向消费者提供免费服务 – 将设备租赁给潜在的消费者
（二）技术选择中的路径依赖 • 经典经济学模型是一些无历史记载的模型，市场 供求力量迟早会将经济带回到均衡状态，历史事 件可能会有影响，但这种影响将随着时间的推移 而逐渐消失。 • 具有网络外部性的产业中，历史事件可能会发挥 重要的作用 • 一个产业迟早会锁定在某一种或另一种技术上， 究竟锁定在哪一种技术上在很大程度上取决于早 期使用者的行为。最终的赢家并不一定就是最好 的或消费者最偏好的技术。如微机QWERTY键 盘模式的选择。 • 锁定的产生与用户的转移成本有关
二、网络经济的主要特征
• 与传统经济相比，网络经济主要有以下主要特征 ：
– 无时限经济 – 全球化经济 – 虚拟化经济 – 速度型经济 – 创新型经济 – 竞合型经济
三、网络经济的主要运行规律
• 网络经济不同于以往经济社会的运行规律：
– 网络外部性 – 边际收益递增 – 正反馈与需求方规模经济 – 联结经济性和范围经济性
（四）联结经济性和范围经济性 • 联结经济性主要来自于信息产品的共享性。对于许 多不同的生产过程，信息、技术等共享性生产要素 ，可以不费任何成本地从一种生产过程转用于另一 生产过程。 • 网络能够把具有互补性和依存关系的分散于不同领 域和由不同主体掌握和保存的信息联结起来，产生 累积效应和互补效应，并创造出更有价值的信息。 市场主体通过信息网络可以很方便地获得所需的多 方面信息、知识和技术，从而产生较强的学习效应 。 • 网络经济条件下的企业能够更有利地实现范围经济 。企业可以借助于信息网络技术拓展产品的生产经 营范围；同时满足消费者日趋多样化的需求。
思考题：
1、互联网上的许多产品和服务为什么能够免 费提供？
奇虎360市场份额
例一：北京时间2011年3月30日晚间，奇虎360登陆美国纽交 所，股票代码“QIHU”，发行价14.5美元，融资1.75亿美元 。
纽交所楼外360公司旗帜
第一节、网络经济的含义及其运行规律
• 网络经济的含义
• 网络经济的主要特征
第二节、消费者预期与技术选择
• 消费者预期与预期均衡
• 技术选择中的路径依赖
• 技术转换博弈中的过度惰性与过度动机
（一）消费者预期与预期均衡
• 由于存在网络外部性，每个消费者的效用取决于 购买同样产品的其他消费者的人数——网络使用 者的规模。 • 消费者的效用函数是相互依赖的，消费者在购买 某种具有网络外部性和产品时会预期购买这种产 品的消费者的数量。 • 网络市场趋于大量使用者均衡取决于使用者的数 量高于给定的最低值，一旦高于该最低值，需求 将通过自我加强继续增长。该最低值被称为导致 网络建立的购买者临界水平或称关键数量。价格 越低，超过最低值——即达到临界水平的可能性 就越大。
– 如互联网的发展、网站的发展和网站的建设
（二）边际收益递增 • 边际收益递减是工业经济条件下物质产品生产过 程的普遍现象和一般规律。而在网络经济条件下 ，则出现边际收益递增，即边际成本随着网络规 模的扩大而呈递减趋势。 • 主要原因：
– 网络经济条件下的边际成本随着网络规模的扩大而呈 递减趋势。 – 信息或网络产品较高的固定成本和极低的边际成本
产业规制：产业内行为的微观法制管理
产业的管理 与协调
基 于 分 工 的 产 业 经 济 学 框 架
产业政策：产业发展的宏观行政管理
行业协会：产业内行为的社会管理
目录
第一节 网络经济的含义Байду номын сангаас
第二节 网络经济的特征 第三节 二八定律与长尾理论
克里斯·安德森认为，新型 的“免费”并不是一种左口 袋出、右口袋进的营销策略， 而是一种把货物和服务的成 本压低到零的新型卓越能力。 在上世纪“免费”是一种强 有力的推销手段，而在21世 纪它已经成为一种全新的经 济模式。
（三）正反馈与需求方规模经济
• 正反馈的含义是使强者更强，弱者更弱， 从而引起极端的结果，在市场上表现为一 家公司或一种技术支配或主宰市场。
– 传统规模经济实际上是一种供应方规模经济， 正反馈有其自然限制。负反馈起支配作用。 – 网络经济时代，正反馈处于支配地位，极端情 况下，正反馈可以导致赢家通吃的市场。它是 需求方规模经济。它产生于网络技术的外部经 济性，即在其他条件不变时，连接到一个较大 的网络要优于连接到一个较小的网络。
文化产业经济学
第五章 网络经济条件下的产业组织
产
业
分 工 与 行 为 分 工 与 发 展 分 工 与 关 系
产业组织：产业内水平分工与竞争行为 产业链： 产业内垂直分工与合作行为
内
产 业 间
产业发展： 产业内分工深化与纵向演变
产业空间： 产业内分工广化与横向演变
产业关联：产业间垂直分工与互补关系
产业结构：产业间水平分工与替代关系
– 广义：以信息网络为基础或平台的、信息技术与信息 资源的应用为特征的、信息与知识起重大作用的经济 活动 （Network）
一、网络经济的含义
• 从经济的不同层次来理解网络经济
– 从宏观层次看，网络经济是不同于游牧经济、农业经 济和工业经济的一种新的经济形态。（以智能化信息 网络作为最重要的生产工具，并使信息成为同物质能 量相并列甚至更为重要的资源）
奇虎360市场份额
• 我们的核心互联网和移动安全产品包括：
– 360安全卫士和360杀毒，分别是中国排名第一和第二的互 联网安全产品。2011年1月，这两款产品的月活跃用户分 别为3.01亿和2.48亿。 – 360手机卫士，中国排名第一的移动安全产品。按照2011 年1月的活跃用户计算，其市场份额为58.2%。 – 除了核心互联网和移动安全产品外，我们还进一步开发了 多个平台产品，以满足网民对安全的全面需求，并创建值 得信赖的互联网活动接入点。我们的平台产品包括： – 360安全浏览器，中国第二大网络浏览器，仅次于微软IE 。2011年1月的月活跃用户为1.72亿，在中国的用户渗透 率为44.1%。 – 360安全网址，这是360安全浏览器的默认主页，也是热门 和推荐信息及应用的一个重要接入点。2011年1月的月活 跃用户为9800万。 – 360软件管家，一个安全获取和管理软件及应用的重要接 入点。 – 360保险箱，一个保护用户个人账户信息免遭盗窃的解决 方案。
• 长尾理论存在的前提：
• 满足个性化需求的产品可 以通过互联网将渠道成本 降为零或趋近于零。因此 互联网应用水平和产品的 数字化程度是决定“长尾 理论”能否存在的关键因 素。
奇虎360招股说明书概要： 根据我们委托艾瑞咨询做的调查报告，按照用户 数计算: • 我们是中国第三大互联网公司。2011年1月，活 跃用户为3.39亿，在中国的用户渗透率为85.8% 。在意识到安全是互联网和移动用户的基本需求 后，我们免费提供了全方位的高质量互联网和移 动安全产品，为用户提供互联网活动的安全接入 点。我们因此获得了大量的忠实用户，我们的盈 利主要是通过提供在线广告和互联网增值服务来 实现的。 • 我们还是中国第一大互联网和移动安全产品提供 商。2011年1月，我们互联网安全产品的月活跃 用户为3.28亿，在中国的用户渗透率为83.9%。
• 直接网络外部性
– 通过消费相同产品的市场主体的数量增加所 导致的直接物理效果 – 如电话、E-mail、传真等通讯网络
• 间接网络外部性
– 随着某一产品使用者数量的增加，该产品的 互补品数量增多，价格下降而带来的价值 – 如计算机软件-硬件模式
• 一般情况下，直接网络外部性和间接网络 外部性是同时并存的
– 从中观层次看，网络经济是指发展到互联网阶段的信 息产业，也就是网络产业。又分为基础设施层、应用 基础层、中间服务层和商务应用层四个层次。 – 从微观层次看，网络经济就是新兴的网络企业、网络 市场，包括居民的网络投资、网络消费等微观经济活 动。
• 对网络经济的三种主要分析思路
– ①互联网与电子商务经济学。这类经济学主要研究以电子 商务为中心，研究互联网对经济运行方式的改造：通过中 间环节的减少使企业、用户之间的关系更为直接快速的沟 通、融合；减少生产的采购成本，缩短企业运营周期，降 低企业的销售成本，并为客户进行有效的定位服务。管理 学和市场营销的研究方向，在这一研究思路中所占的分量 相对较大。 – ②网络产业经济学。这类经济学是主流经济学中产业经济 学的一个重要的分支。主要是通过对主流经济学理论的拓 展来解释外部性等原有理论中“市场失灵”的问题。研究 的具体对象如计算机、电信、传媒等产业,其产品特点主 要是：互补性、兼容性和标准、消费外部性、转换成本和 锁定以及生产的显著规模外部性等。 – ③企业间网络经济学。这类经济学是新制度经济学中企业 理论的一个重要拓展。所采用的主要是新制度经济学中产 权、交易费用、契约等分析框架。
• 学习效应也称为“干中学”（Learning by Doing）或“用中学”（Learning by Using）
– 信息和知识通过网络在全球范围内及时传输、复制、 存储、筛选和吸收，既成为信息源和知识源，又生产 新的信息和知识，在信息源、知识源、信息开发主体 和知识开发主体大众化力量的作用下，信息资源和知 识资源会趋于无穷大而成为非稀缺资源，突破工业经 济时代生产单纯依赖自然资源而出现的资源稀缺性的 限制。另外，由于网络信息价值具有累积增值和传递 效应，在信息成本几乎没有增加的情况下，随信息使 用规模的不断扩大带来不断增加的收益，从而使网络 活动呈现边际收益递增的态势。
• 硬件类与传统产品相似，软件类边际成本极低
– 网络经济中存在较强的学习效应。 – 网络经济中的消费行为具有显著的连带外部正效应， 这种连带效应主要来自于消费品的互补性，从而导致 边际收益递增。
• 信息网络的成本主要由三部分组成：
– – – – 一是网络建设成本，记为C1； 二是信息传递成本，记为C2； 三是信息收集、处理和制作成本，记为C3。 由于信息网络可以长期使用，并且其建设费用及信息 传递成本与入网人数无关，因此， C1和C2的边际成 本(MC1、MC2)为零。平均成本(AC1、AC2)都呈现出明 显的递减趋势。只有C3与入网人数正相关，即入网人 数越多所需收集、处理、制作的信息就越多，这部分 成本就会随之增大。但其平均成本(AC)和边际成本 (MC)都呈下降趋势。 – 把这三部分成本综合起来可知，信息网络的平均成本 (AC)随入网人数的增加而明显递减，其边际成本则随 之缓慢递减。但信息网络的收益却随着入网人数的增 加而同比例增加。网络规模越大，总收益和边际收益 就越大。