百强商业项目--广场超大型购物中心

百强商业项目案例之二——正佳广场

正佳广场——亚洲体验之都

正佳广场和天河城在上世纪90年代初都是作为国务院批准的、在广州设立的两个中外合资商业零售试点单位。天河城至2005年已是开业的第九个年头；而正佳广场因为资金原因，一度作为烂尾楼，搁置在天河最繁华的地段。

如今，正佳广场几经坎坷，终于以“亚洲首个体验游乐园” 的巨无霸姿态与世人见面。虽然正佳广场已是十多年前的规划设计，但今天仍能超越群雄，取得亚洲购物中心霸主地位。一度作为烂尾楼的正佳广场凭什么称霸？

本文就对正佳广场的开发背景、定位、规划设计、招商推广及后期的经营管理进行了深度的解剖，以体现其在设计、策划、经营等方面的成功独到之处。

正佳广场概述

正佳广场位于天河路与体育东路交汇处,连通6万平方米的市民广场。在城市中轴黄金核心,是华南最大交汇点,13米过道直驳地铁一号线与三号线换乘站,与广佛地铁、珠三角城市轻轨网络连为一体。地上七层，地下两层半东塔楼:48 层五星级酒店式公寓西塔楼: 3 0 层超甲级写字楼。约

100000个国内外品牌同场经营。正佳广场以体验式购物为主题，采用剧场式的商业空间布局，设计日顾客流量80万人次，是集购物、休闲、娱乐、餐饮、康体、商务于一身的超大型购物中心。

经济技术指标

占地面积：5.7 万平方米

总建筑面积：42 万平方米

总投资额：约40 亿元人民币功能

定位：大型都市MALL

停车位：1500 个

投资商：

发展商：广州正佳企业有限公司

物业管理：广州市正佳物业管理有限公司

建筑设计单位：美国捷得建筑事务所

广州市设计院

项目地址：广州市天河区天河路

珠三角经济一体化的发展

1.1珠三角经济格局

珠三角经过多年的发展与历史的沉淀，目前已经逐步形成以广州为顶点，东西两翼发展，珠海、深圳为地线，南沙为中心，各经济因子点状散布着城市的空间经济格局。

向西延伸：广州——番禺——顺德——中山——珠海向东管伸：广州——东莞——深圳——惠州广州是珠三角经济格局的核心，而天河区又是广州的商业中心，由此可见，天

河区在珠三角商圈占据重要的地位。

1.2 1小时经济商圈的构筑

根据《珠三角洲经济区城际快速轨道交通线网规划》构想，珠三角将修590 多公里的轨道网（轻铁网），轨道网的线网架构分为三部分，两条主轴、三条放射线（接驳支线）和两条联络线。按照这一线网布局和规划标准，建成后的城际轨道网将贯通广州、深圳、珠海等珠三角经济区九个主要城市，以广州为中心，一小时内分别可达珠三角九个城市。

2 、天河第一商圈的形成

在天河5-10 年发展蓝图上，将会形成“双环”结构的新商业中心，即以天河体育中心为轴心约10 平方米公里的地区将建设成为广州市的中央零售区，与珠江新城形成的广州中央商务区紧密联系，成“双环”结构。

按计划，到2010 年，天河区社会商品零售总额将达279.78 亿元，年均增长12%，因而天河区也将有实力成为华南“第一商圈”，发展潜力无限。

正佳广场处于目前广州第一大商圈核心地，有80 万强大的消费群体支持。同时交通比较便利，也带来了其它地方的消费群体。在它西边的天河城广场已开业9 年，从开始偶尔一天人潮超10 万/ 人次，到今年春节连续七天每天人潮超60 万/ 人次。9 年商圈的人气积聚，为正佳广场增添了商机无限的光环。

3、交通成熟——八位一体交通网点

正佳广场位于天河路与体育东路交汇处，与天河城比邻，正对体育中心，西通广州第一市民广场，具有优越的地理位置及交通状况。正佳广场集地铁站、公交车站、巴士站、自驾车站、停车场、的士站、各大明盘上落车点、直通飞机场站、火车站站点八大交通功能于一体，瞬间即通达全城与珠三角。

3.1 60多条公交线

正佳广场四面环路，有60 多条公交线路在广场前设站，公交线路幅盖广州八大区，在广州的任何地方都可以轻松到达正佳广场。

3.2 地铁第一大站+火车站点

■正佳广场交通图

正佳广场西面的宏城商业广场将改建为下沉 6 米与天河体育中心连成一体的大型市民广场。市民广场直接连通地铁体育西站，体育西站是地铁一号线与三号线唯一换乘站以及

地铁三号线支线折返的第一大站，将与正佳广场负一层13 米宽的过道相连通，同时在广场的东北面，正佳广场夹层和负一层均与地铁一号线的体育中心站及三号线支线的天河东站直接连通，正佳广场占尽地铁方便、快捷的优势。

3.3 直通飞机场站点

在正佳广场的南面是一个约700 平方米的广场，设置大巴、村巴上落点，过境大巴将广州新机场、澳门新机场、香港新机场连成一体。

3.4 村巴广州第一大站

广州市郊及珠江三角洲的屋村村巴也将正佳广场变成到达广州的第一站。

3.5 出租车站点

正佳广场负一层在商场出口设有室内出租车上落客点，并通过负一层完全开放，挑高至七层的中庭观光电梯，为全场人群提供便利的出租车接送服务。

3.6 1500个停车位

正佳广场地下2 层，设有1500 个停车位的大型停车场，全面满足自驾车的停车需求。

4 、消费群体的成熟

随着2001 年12 月中国正式成为世界贸易组织成员国，随着中国与国际社会的进一步接轨，对零售市场而言，这意味着将有更多的外资零售企业进入中国，进入广州。

从经济发展水平看，广州在2004 年的时候按户籍人口计算GDP 达到4141 亿元，远远超出了用来作为支撑一个地区和城市发展购物中心的300 0 美元的最低标准。现在经济更上一层楼。而一小时经济商圈的构筑，为正佳广场带了跨区域的消费者，正佳广场的发展前景无可限量。

天河是商住及写字楼密集区，如中信广场、大都会广场、市长大厦、金利来中心、建和中心、广州国际贸易中心、广东外经贸大厦等高层写字楼，据了解现天河区总人口约80 万人，远远超过一般大型购物中心市场份额覆盖面必须不少于50 万人的固定消费群的标准，而且这部分人基本上是中高收入阶层，经济条件比较好。这一居民结构，使正佳广场拥有一个相当数量的中高收入消费群体。