白酒的品牌基因

白酒的品牌基因

在前文《大唐魂的品牌基因》中我提出了品牌基因的概念。对于品牌来说，基因的重要程度几乎成为左右一个品牌成功的方向盘——尤其是对于白酒这样的情绪化的商品来说。

近年来，白酒品牌的发展如同原子核裂变，一个名酒企业，在很短的时间内就可以象魔术师一样变出众多的品牌来——这些所谓的品牌，其实仅仅是一堆毫无个性，缺乏基因的产品符号，或者说是披着名酒外衣的简单产品。这就是为什么众多的名酒买断品牌在市场上表现不尴不尬的重要原因。很多营销专著把这种现象归结为“缺乏品牌个性”。但是，几乎所有的白酒产品都是一样的，不过在口感，包装，历史，地域有细微的差别，如果在白酒类别中所有的品牌都能够拥有不同的个性，那么白酒的家族不是成了大拼盘，大杂烩吗？酒已经不是酒了。因此，“品牌个性”只能在有限的范畴内得到张扬——例如“酒鬼酒”的“怪个性”。而对于大量的在市场一线的品牌来说，谋求综合因素的力量，为品牌增加销售力，是很重要的课题。要研究这个课题，品牌的基因是值得我们注意的。

人的基因决定了人的肤色、种族、智商、疾病，同样，品牌的基因也左右着品牌的成长，缺陷和衰亡。唯一不同的是，人的基因在目前还是无法控制的，不可复制的；而品牌的基因在品牌创立的时候却是可以控制的，可以调整和复制的。当然，对于已经成长起来的品牌，由于在品牌成长过程中的某些失误，基因变异也是十分正常的。例如，“五粮液”的品牌基因在大量繁殖买断品牌后发生了巨大的变化；茅台酒的品牌基因，在不断偏离“国酒”的传播中也逐渐地变异——国酒的强势地位受到了影响，逐渐淡化成为一个缺乏消费理由的品牌。

品牌的基因是消费者识别的标记，这个标记不仅能够把自己和竞争对手区别开来，而且还拥有独特的力量，这种力量类似于“个人魅力”，我们称之为“品牌魅力”。在大量商品同质化的今天，品牌成为与竞争对手唯一区分的武器。茅台酒是酱香型国酒，很容易和其他白酒区分开来，其中的“酱香”就是一个独特的品牌基因，它是属于独特的产品技术层面的垄断性品牌基因。五粮液是中国白酒的老大，浓香型白酒的代表，“老大”的巨大销量，适合广大高端消费者的五粮型口感成为其品牌的基因，也很容易和其他白酒区分。但是，我们就很难分清楚那些白酒的新面貌——如“金剑南”和“东方红”，或者和“剑定乾坤”的区分了。因为他们没有品牌基因，或者说，他们的品牌基因不明确，不具备成为品牌力量的条件。同样是五粮液的买断品牌，除了“金六福”外，谁也分不清“五粮春”、“五粮神”“五粮醇”或者“国玉春”“紫光液”的区别了。这是什么原因呢？就是因为这些品牌还没有具备品牌的基因，还不能称之为真正的品牌！

从以上分析我们发现，白酒品牌的外在形象并不能成为品牌的基因，如包装，广告等。这就是大量的抄袭包装的酒，广告轰炸的酒不能成功的重要因素。在白酒区域市场中，一个新品牌成功了，肯定引来一群模仿秀。模仿包装，模仿促销，模仿渠道，模仿终端，甚至不惜代价，把成功品牌的原班人马照搬到自己的企业里来，但是为什么还是失败呢？金六福的品牌基因是什么呢？是福文化，这是消费者心中深藏的愿望。同时，金六福把这个基因通过大量的广告，恰当的价格和完整的市场推广策略结合起来，这就形成了品牌基因的力量。而打金六福擦边球的“金口福”“金曰福”“金阿福”等等都没有成功，甚至连区域市场的一席之地都占不到，原因不说大家也清楚。

为什么品牌的基因具有强大的力量？茅台、五粮液的品牌基因是哪里来的？这里面有三个因素在起作用。其中最重要的特征是产品本身——也就是说，茅台也好，五粮液也好，其品牌形象中的产品基因是和品牌形象相匹配的，甚至超过了品牌形象，也就是说产品基因是形成品牌力量的核心元素。第二个因素是品牌个性。白酒是情绪化产品，白酒的品牌个性必须符合消费者的心意，只有这样才能产生强烈的吸引力，让消费者感受到这个品牌有自己期望中的品质；第三个因素是长期保持质量一致性和诉求一贯性。五粮液和茅台之所以屹立在白酒之巅，和长期的一致性和一贯性是分不开的，这是形成品牌资产的重要因素。当然，由于五粮液的买断策略和茅台的多元化发展战略削弱了不少品牌的力量。但是，从另外一个角度看，如果白酒的新品牌想要挑战五粮液、茅台的巅峰地位，必须具备三个基本的品牌基因。

那么，不具备这些品牌基因能成功吗？在高端市场，这种挑战的胜率很低；而在中低端市场，挑战的成功率就高多了。“金六福”“枝江大曲”，区域品牌“古绵纯”“诸葛酿”“泰山特曲”等品牌的成功就是鲜明的案例。水井坊和国窖1573是挑战茅台、五粮液的先锋，也是近年来白酒行业出现的为数不多的高档品牌亮点。但是从品牌的基因来看，这两个品牌在某些方面有先天不足——水井坊和国窖1573无论是从产品本身的基因，还是长期质量的一致性，都有一定的缺陷。这大概和这两个品牌的成长历史有关。当然，从品牌个性来说，“水井坊”比“国窖1573”也独特得多，鲜明得多——这也是水井坊在市场上表现比国窖1573强劲的原因。而后续跟进的“国玉春”“紫光液”“金剑南”等品牌则象大跃进喊口号一般，没有什么实质性的品牌基因，更没有传播品牌的内涵和价值。

我们提出品牌基因的概念是专门针对白酒品牌的特殊性来的。白酒是传统的，是民族的，因此，强势白酒品牌的基因力量在品牌的成长中起到十分关键的作用。

强势品牌或者高端品牌的品牌基因在品牌成长过程中起到重要的作用，我们可以通过分析两个案例来阐述品牌基因的重要作用。

案例一：广东酒市强势品牌古绵纯的品牌基因

古绵纯，产于四川宜宾高县，于1996年进入广东市场。古绵纯的成功真正地借助了天时、地利、人和等各种因素。

天时，指的是古绵纯进入广东的时机；

地利，指的是在那个时候，还没有哪个企业把广东当作潜力巨大的白酒消费市场；

人和指的是古绵纯很好地借助四川方言剧形成品牌知名度。在1997年，古绵纯开始大量铺市的时候，正好广东热播四川方言剧《傻儿师长》《山城棒棒军》。在方言剧的影响下，巴蜀文化开始在广东传播。与此同时，大量的四川籍工人，川菜成为古绵纯最好的传播载体。古绵纯的广告语——“出窖了，又是一坛好酒。来杯古绵纯，要得。”原汁原味的四川话，让古绵纯象时尚一样，在广东扎根，成长。

同时，古绵纯在酒精度上的大胆创新也是他风靡广东的一个重要原因。当年流行的低度酒是38度，但是古绵纯针对广东市场，把酒精度调整到33度。创新让古绵纯迅速成为广东人白酒消费的最爱。

任何成功的品牌，都不是仅仅依靠一个点子或者三斧头成功的，除了正确的思路外，古绵纯的销售管理策略和市场推广策略让经销商无话可说。他的销售管理是真正建立在市场之上，建立在为经销商、批发商充分考虑的基础之上的。1998、1999年，古绵纯迎来了广东白酒消费的第一个高潮，98、99年古绵纯在广东的销售均接近3亿元。2000年后，古绵纯的销售一直十分稳定。

随着市场的发展，竞争的加剧，古绵纯不可避免进入了其壮年期，但是，在广东的大部分地区，古绵纯依然雄居白酒销量三甲，由此可见，古绵纯在广东的品牌价值是多么巨大！巴蜀文化的传播，产品的创新，销售系统和市场服务的到位，为古绵纯在广东市场的拓荒起到积极的作用。

分析古绵纯的品牌基因，我们发现有两大基因在起作用。一是巴蜀文化基因，二是创新基因。古绵纯是广州泰奇八宝粥拓展网络而和四川三苏酒厂合作的产品，地道的川酒，恰当的时机在广东推广，巴蜀文化的传播为品牌知名度的上升起到积极的作用，更重要的是，巴蜀文化的韵味很好地被转移到品牌中，这个基因为古绵纯的品牌成长起了决定性的作用——同时，这种先入为主的基因优势让后来的模仿秀无从模仿，就是模仿了，也达不到应有的效应。创新基因是指古绵纯的低度创新。因为广东的消费者传统的酒饮是十几、二十度的地产米酒，所以，他们已经习惯了低酒精度的白酒。古绵纯顺应市场，大胆创新，突破了白酒勾兑技术，从而一举拿下广东市场，很快，借助品牌传播的技术创新，成为广东市场当之无愧的强势品牌。

古绵纯在广东市场成功后，后来者络绎不绝。四川邛崃的“古川”酒以精美的包装，隽永的形象进入广东市场，选择东莞做为市场的第一站，广告同样采用浓浓的川味，但是，经过一番挣扎，古川酒还是黯然推出广东——因为，巴蜀文化的品牌基因已经被古绵纯传播殆尽，做为后来者，古川已经失去了传播文化的先机。古川离开广东后，转战江苏扬州，同样的手法，同样的巴蜀文化传播，因为在扬州古川是这种文化的始作俑者，所以古川也取得了巨大的成功，成为扬州地区的第一品牌，并一直辉煌到现在。

由此可见，同样的品牌基因，在不同的市场，所起到的作用是不一样的。在该基因已经被使用，被传播过的市场，这种基因如果被重复使用，产生的效应十分有限；而在不同的市场，这种基因就能发挥出其独特的魅力。这一点也可以从“糊涂”基因上得到论证。“小糊涂仙”系列利用糊涂文化打开了销路，可是后来不论是打擦边球的“百年糊涂”，或者“难得糊涂”，还是“小糊涂仙”的系列酒“小糊涂圣”系列，都没有取得很大的市场成就，这种现象十分奇怪，其根本原因就是：品牌的基因被透支光了。

案例二：茅台家族的尴尬

近年来，随着浓香型白酒的大流行，五粮液在市场上左右逢源，不仅在白酒高端市场占据了半壁河山，其家族品牌也迅速抢占各个档次的细分市场。五粮液麾下的10多个主要品牌，年销售额都过亿元，尤其是