质量管理学自考第三章(1)

以顾客为中心

内部顾客、外部顾客、顾客的类型

内部顾客：是指组织边界之内，某个过程中的个人或团体。

外部顾客：是那些在组织之外的组织或个人。外部顾客处于组织边界之外，接受组织的最终产品或服务，但可能不是实际用户。

顾客细分的目的和依据

细分顾客的依据可以是地理位置、人口统计学因素、产品使用情况、采购方式（如零售店顾客与互联网顾客）、购买数量、预期的服务水平等。按顾客的偏好，市场可以细分为：类似的偏好、分散的偏好、成群的偏好三种顾客类型。如果着眼于经营成果，可以通过测量顾客净现值（NPV，未来一段时期内从顾客所获得利润的现在价值）。即按照赢利潜力区分顾客，从而就能够据此来配置自己的内部过程，以确保最重要的顾客得到最优化的关注。

目的：顾客细分是企业市场经营的战略之一，细分市场对企业福祉特别重要，而没有探索出顾客需要的要求并细分市场变化方式的企业，将失去在该细分市场上最大限度地满足顾客期望的机会。

顾客需要、揭示顾客需要的关键活动

顾客的需要：是指顾客在生理和心理方面对于自下而上和福祉的基本要求和欲望。

揭示顾客需要的关键活动包括：

（1）策划收集顾客需要和过程；

（2）搜集用顾客的语言表述的顾客需要；

（3）分析顾客需要并排出优先次序；

（4）将顾客的需要翻译成“我们的语言”；

（5）建立测量指标与测量手段。

顾客满意、顾客满意度、顾客满意度指数的用途

顾客满意：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。

顾客满意度指数的用途：（1）比较不同的产业；（2）比较单个企业与行业平均水准；（3）进行不同时期的比较；（4）预期长期绩效；（5）回答具体的问题。

顾客满意的过程（见书P66）

顾客忠诚的意义和价值

顾客忠诚：是指顾客对于某种品牌的产品或某个企业做出的长期购买的承诺。顾客忠诚不同于顾客满意，满意体现在态度上，而忠诚则体现在行动上。

忠诚的顾客会给公司带来持续不断的附加值。比如，忠诚顾客随着往来时间的增加，往往会增加在这些公司业务上的消费额；忠诚顾客的正面宣传是一种免费的广告资源；忠诚顾客的服务成本较小，吸引新的顾客则成本高昂；忠诚顾客对价格的敏感度较低，利润潜力更大；忠诚顾客与企业形成一种学习关系，相互了解，可以提高公司提供产品和服务的效率。

顾客忠诚与顾客满意的区别

顾客满意顾客忠诚

顾客所说的——意见或态度顾客所做的——购买与推荐

顾客期望有更多满意的供应商可供选择顾客期望只从一家供应商购买

企业力求使更多的顾客群满意企业辨识关键的顾客并使之心悦诚服

企业衡量广泛的顾客群体对产品和服务的满意度衡量与关键顾客互动的所有方面的满意度以及他们将来的购买意愿

主要测量现有顾客的满意度分析和了解顾客流失（背离）的原因

强调针对广泛的顾客群体保持质量的竞争力主张通过适应关键顾客的需要变化来开发新产品以不断增加价值

顾客满意与顾客忠诚的关系

顾客忠诚与顾客满意之间的关系，可通过如下等表现出来：顾客忠诚度=吸引力×满意度×参与度。

从上面的等式可能看出，满意是忠诚的前提，没有满意，则无所谓忠诚。除了满意之外，组织还必须考虑另外两个重要因子：即参与度和吸引力。“参与”意味着要使顾客参与到业务决策过程中，要求对待顾客像内部人员工同事一样，要听取其意见，并采取行动。“吸引力”是顾客与组织打资产过程中对组织产生的真诚的兴趣，这是联结公司与顾客的纽带。产生吸引力的关键是令顾客感到由衷的欣喜。“欣喜=期望+1”。

实现顾客满意的举措

（1）明确定义自己的关键顾客群和市场，并对顾客加以相应的细分，同时也要考虑竞争对手其他潜在顾客的情况。

（2）了解顾客的长、短期需要和期望，并持续地应用系统化的过程来倾听和了解顾客。

（3）明确顾客的意见与设计，生产和交付过程之间的联系。

（4）构成紧实的顾客关系。诚信］、便捷的人员和信息联系、有效的服务标准、训练有素的顾客接触人员以及对产品、服务和交易的有效追踪是这种关系的基础。

（5）建立有效的抱怨管理过程。顾客借此可以方便地提议、抱怨及获得所关心问题的答案。

（6）测量顾客的满意度，与竞争对手进行比较，并利用这些信息来评估和改进自身的内部过程。

顾客满意度测量的用途

对于企业而言，顾客满意度测量的用途主要有：

（1）了解顾客对于企业在满足顾客需要方面做得如何的感知；

（2）比较公司相对于竞争者的绩效；

（3）找出在产品和服务的设计和提供方面有待改进的领域；

（4）跟踪趋势以确定变革是否导致了改进；

有些公司还能测量发现（比如通过顾客调查获得的）集成到企业战略、新产品开发、制造质量、产品和服务支付和市场竞争地位中去。

顾客满意度测评中的关键活动

顾客满意度测评的过程包括了四项关键的活动：

（1）明确测量的目的并识别测量的事项；

（2）选择有效的信息收集过程和方法来收集顾客反馈数据；

（3）综合分析和评价满意水平并沟通测评结果；

（4）讲座测评发现并计划改进活动。

顾客满意度测评系统与实施过程

一些先进的公司测量和跟踪顾客满意水平的做法已经实施了很长时间，形成了比较完善的满意度测量系统和实施方法。这一系统的特点是：以完全的顾客满意、理念为基础，由最高管理者主导，从顾客满意经营战略出发，重视和关注顾客接触点，运用各种统计技术和沟通方法，实施定性、定量、定期的综合测定。

在顾客满意度测评系统中，包括了四项关键的活动：（1）明确目的并识别测量的事项；

（2）选择有效的信息收集过程和方法来收集顾客反馈数据；（30综合分析和评价满意水平并沟通测评结果；（4）讲座测评发现并计划改进活动。

顾客满意度测评的实施过程包括确定测评的目的和总体策划，设计满意度调查，数据分析与处理以及改进策略和措施等活动。在这一过程中要应用到多方面的专门技术和方法，如统计分析、测评指标的确定、调查问卷和抽样方案的设计、数据挖掘和语言分析等。