功能性饮料分析

敬呈：总裁

FM: 高彦祥 DATA:2002/3/14

功能性饮料行业研究

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、 功能食品：功能食品广义上的界定包括那些没有进行特殊声明但已为人

们所认可的功能性食品，狭义上的界定则只包括在包装或广告中特殊声明的产品。

2、 功能饮料：功能饮料也称能量饮料、活力饮料、机能性饮料等，指在饮

料中添加维生素、矿物质等各种功能因子，具有某种有益功能的饮料，习惯上将运动饮料也归入此类。目前市场上已有品牌：红牛、舒跑、健力宝、佳得乐等。

3、 运动饮料 ：狭义运动饮料是指根据运动时生理消耗的特点配制，含有适

量的糖和电解质，可以针对性补充运动时损失的营养。但不含二氧化碳、防腐剂和咖啡因（因为属于体育违禁成分）。

4、 功能饮料种类：按强化的功能不同，可分为强化维生素、矿物质、蛋白

质。如：

● 红牛饮料：强化维生素型，含有牛磺酸、 肌 醇、赖氨酸、维生素PP 、维生素B12、 维生素B6、糖和咖啡因等成分，定位于功能饮料； ● 健力宝饮料：强化矿物质型，人们习惯上认为是运动饮料；

1、 市场不完善：中国功能食品市场仍需进一步成熟和完善，专家认为还需

5～10年，甚至15年。

2、 市场容量大：据估计2001年中国市场功能饮料消费将达到10亿元；

3、 发展潜力巨大：

● 欧美市场：在欧洲，含有维他命和矿物质的功能饮料消费量仅次于运动饮料，位居第二。欧洲1995年到1999年功能饮料的消费呈近3倍地增长，由8亿升增至21亿升。2000年，美国功能饮料消费达到了38亿升，日本为17亿升。

●英国市场：2000年英国功能及运动饮料在市场上热火朝天，1996年到

1999年间，花在此类饮料的宣传费用高达5千万英镑。1999年1月到2000年6月间，运动饮料的销售量增加了23%，从销售总额的110万英镑增至360万英镑。

附表：英国1999年5种著名功能饮料及运动饮料零售情况

4、市场成功关键因素：消费者的受教育程度与保健意识、产品的功效和医

学方面的认可等。

5、营销重点：提倡积极、活力的生活型态以及在饮料中应有尽有地添加有

益健康的成分（如：药草、维他命、矿物质等）

1、外部条件分析：

2001年中国各方面得到大力发展，有利于促进功能性饮料的消费：

●经济因素：中国加入WTO后竞争压力增大、城市人口增加，人们熬夜和

睡眠不足的情况将加重；

●消费者因素：城市人群素质进一步提高，人们保健意识增强；

●中国体育事业的发展：北京申奥成功、中国足球冲进世界杯、全民健身运

动的开展；

2、主要竞争对手出现不同程度的危机：

●“红牛危机”：

2001年7月20号，瑞典公布3名瑞典年轻人疑因喝了红牛饮料而死亡的事件，“瑞典红牛风波”，引起人们广泛质疑，红牛饮料全球各地麻烦不断，到处遭封杀。在中国，“红牛遭遇安全危机”在蓉城闹得沸沸扬扬，蓉城消费者

谈“红牛”色变，红牛在成都各大商场的零售也大打折扣。

●“健力宝危机”：

2002年1月健力宝以成交价3.38亿元转让股权给浙江国际信托投资公司，新公司设立新的领导层，但平稳渡过磨合期还要一段时间；

3、内部条件分析：

内部分析显示汇源具备进入此类饮料的良好条件――

●地理优势：处于北京地区，北京申奥成功将掀起运动热潮

●经验和规模：经营过强化高纤维、钙的饮料，在功能饮料的营销上具有

类似经验；同时生产的大规模，有利于降低产品生产成本，在价格上占

据优势；

●销售网络：功能性饮料主要在商超和零售，在商超渠道汇源具有网络优

势，容易进入；而零售渠道是汇源正在大力完善的渠道，PET产品市场

战略成功，功能性饮料可以随之销售。因此，可以大大降低销售成本。

●品牌与产品诉求：“汇源”主品牌的诉求是营养、健康，可对功能饮料

营养、保健的产品诉求自然延伸，类似现有高纤维、V ACE的延伸；

4、市场机会分析：

●价格上：目前市场上产品价格偏高，超市价一般在5元/250ml以上，限制

了销量，如红牛在北京百强企业中销售收入排第7，利润排第7，但其销售量却在前20名之外。因此汇源可以通过规模优势，降低生产和销售成本，推出价格为大众化接受的功能饮料，即可迅速占领市场；

●产品上：进军功能饮料行业，最关键要开发出兼具口味和医药功效的优质

产品。目前市场上产品比较单一，产品换代缓慢，汇源可利用宽广的产品线迅速更新产品。如，推出主打的产品后，不断研发出新奇的、添加少许药草或维他命果汁进行换代。

研发中心针对此类产品已有初步构想。运动饮料类在此暂不作分析。

1、红牛国际：

2000年红牛的全球总销售额为4.3亿英镑，红牛占美国功能饮料消费的65％，居在英国软饮料市场销售中排名第三。红牛目前全球日销量在500万罐左右，进入许多国家和地区在最初的几年中都是一年翻一番，在它的原产地仅6000万人口的泰国，年销售量就达10亿罐。

2、红牛中国：

●公司概况：1995年12月，红牛维他命饮料有限公司在深圳成立，1997

年10月，红牛维他命饮料有限公司根据企业发展需要将总部北迁至北

京，注册资金1亿元，是北京市最大的中外合资饮料企业之一。

●生产能力：红牛在中国有两家生产厂，年产量约3万吨。其中北京基地

有两条意大利进口的日产150万罐的生产线，每罐250ｍｌ，设计年生

产能力达4亿罐，设计年产能为10万吨。

●销售网络：现有全国各地30多个分公司、代表处和数百家大型代理商

组成的销售网络；

●分销渠道：主要是商场、超市、大卖场、运动场所、迪厅等场所；

●市场营销：主要是电视广告、体育赛事赞助、地铁灯箱广告，前期的广

告投入巨大，2000年广告投入达5861万元，占行业的41%；但2001

年后广告投入减少，各类市场活动也明显减少；

●产品定位：定位于功能性饮料，而不是运动饮料，体育主要赞助台球比

赛、F1方程式赛车、桥牌、高尔夫球比赛等需要高度集中精神的运动，使品牌定位同比赛项目相扣，以提升品牌的形象；

3、评论：

●红牛饮料在中国的快速发展证明了功能性饮料的巨大潜力；

●红牛饮料在中国具有一定的优势，是它最先将功能饮料的概念带入中国，

具有较多的消费者，且具有一定的忠诚度品牌；

●红牛在2000年后发展速度放慢，价格高是比较重要的原因；2001年遭遇

危机后，销售将进一步受到影响；

●汇源通过较低价位及丰富的优质产品，利用已有的生产和销售网络优势，

完全可能短期内在市场取得成功。

以上是对功能性饮料行业的初步分析，如认可，我们将进一步作深入研究。

请总裁批阅！