运营商发力移动广告 两种模式可选择

名家 论道
Ｃ０ ｍｕ ｃ ｔ ｎｓＷ ｏ ｌ ｎｉ ｎｉａ ｉ ｒ Ｗｅｅ ｉ ｏ ｄ ｋｙ
厨
当前 ，移动运 营产业 和媒体 广告产 业之 间 已经形 成 条非 常紧密的产业链 ，运营商可从 多方面积 累其在 媒 体广告等相关领域 的运 营能力 。
一
近 日， ｐ ｌ宣 布 将 在 运 行 ｉ Ａ ｐｅ ＯＳ ４移 动 操 作 系统
网 络 。 移 动 广 告 的 推 广 模 式 是 将 ｉ 内置 于 操 作 系 该 Ａｄ 统 中 ， 后 ，Ａｄ 网 络 的 开 发 者 再 将 各 种 广告 格 式 整 随 ｉ 合 到 其 应 用 程 序 中 ， 应 用 开 发 完 成 上 线 后 ， 据 行 当 根
业标 ； 隹划分， 开发者 即可 获得六成的ｉｄ收入 。 Ａ
方式 ： 或是 采用深入分析客户行为、 消费历史 ， 进而构建 类￣ Ｆ ｃ ｂ ｏ 的 Ａ ａｅ ｏ ｋ Ｓ 的方式 。 如， ｏ ａｏ ｅ ０ ９ ＮＳ 例 Ｖ ｄ ｆ ｎ 在２ ０ 年推 ห้องสมุดไป่ตู้的 “ ６ ” ３ ０ 移动互联 品牌中，
就 采 用 了与 一 些 Ｓ 运 营 商 合 作 进 而 探 索 移 动 广 告 的模 式 。 ＮＳ 第 三 ， 大 对 目前 暂 时 不 在 业 务 运 营 竞 争 范 围 内 的潜 在 对 手 的 关 注 加 力 度 。对 于 这 些 潜 在 竞 争 对 手 ， 分 析 其 关 联 产 品 的 特 征 ， 习其 业 务 要 学 开 展 模 式 ， 以 跟 随 者 的 角 色 进 行 模 仿 。此 外 ， 营商 不 但 要 对 类 似 Ａｐ 并 运 ｐ Ｓｏ ｅ 样 的 前 向 收 费模 式 进 行 关 注 和 模 仿 ， 要对 类 ｛ Ａｄ 样 的 利 用 ｔ ｒ这 还 ￣ｉ 这 广告 平 台实 现 后 向商 家 收 费 的模 式 给 予更 多研 究 。《
Ａｐ ｌ还 表 示 ， 公 司 ２ １ ｐｅ 该 ０ 获 得 的 ｉ ０年 Ａｄ广 告 合 约数 额 总计 已超 过 ６ ０ 万 美 元 ， ００ 占据 ２ １ ０ ０年 下半 年 美 国移 动 广告 市 场 预 测 总 规模 的近 ５ ％ 。目前 ， ０ 众
多世界 知 名 公 司 均 已参 与到 ｉｄ 划 中来 ， ￣ ａ＆ 、 Ａ计 例 ． ｔｔ Ｂ Ｂ ｓ Ｂ ｙ ＧＥ Ｔ ｅ ａ ｉ ｅ ｔｄ ｓ ｅ ｔ ｕ 、 和 ｈ ｌＤｓ ｙＳｕ ｉ 等。 Ｗ ｔ ｎ ｏ
入 人 际交谈”为基 础 的， ａ ｅ ｏ ｋ 在Ｆ ｃ ｂ ｏ 最早 推 出的Ｂ ａ ｏ 程 序 中， ｅｃｎ 广告 商
可 以 跟 踪 分 析 会 员 在 其 网 站 上 的行 为 记 录 。同 时 ， ａ ｅ ｏ ｋ 提 供 了将 Ｆｃｂｏ 还 广 告 内容 与 会 员 浏 览 兴 趣 相 匹 配 的 后 台功 能 。 方 面 ， 种 广 告 模 式 涉 及 一 这
在 此 消 息 宣 布 后 不久 ， ｏ ａｏ ｅ Ｐ 布 重 新 调 整 其 移 动 广 告 市 场 策 Ｖ ｄ ｆｎ ￣宣 略 ， 继 续 扩 张 移 动 广 告 部 门。可 见 ， 动 广告 市 场 对 于 运 营 商 来 说 十 分 并 移 重 要 ， 而 要 想 真正 进 入 这个 市 场 却 并 非 易事 。 然
关注后向收费模式
在我 国， 目前 移 动广 告 市 场 还 不 是 很 发 达 ， 内 运 营 商 在 打 造 广告 平 国 台 吸 引 商 家 、实 现 后 向 收 费 等 方 面 的 投 入 与 取 得 的 成 果 与 国外 运 营 商 相 比还 有 差 距 。 想 在 这 个市 场 有 所 作 为 ， 要注 意 以下三 点 。 若 需 第 一 ， 动 运 营 产 业 和 媒 体 广 告 产 业 之 间 已 经 形 成 一 条 非 常 紧 密 的 移 产 业 链 ， 营 商 可 从 人 员 构成 、产 业 知 识 、上 下游 网络 等 多方 面 积 累 其 在 运 媒 体 广 告 等 相 关领 域 的 运 营 能 力。而 目前 ， 内运 营 商 的组 织 架 构 中还 没 国 有 成 立 类 似 媒 体 事 业 部 、 告 事业 部 之 类 的 机构 ， 动 广告 在 运 营 商 的产 广 移 品组 合 中也 并 未 占据 重 要位 置 。运 营 商 对 这一市 场 的 重 视 程 度 不 足 ， 能 可 会 丧 失一 些 非 常 好 的移 动 广 告业 务 机 会 。 第 二 ， 营 商 应 进 一 步 研 究 ， 何 开 展 移 动 广告 的 模 式 。 据 上 述 分 运 如 根 析 ， 确 定 采 用 通 过 改 善 用 户体 验 ， 过 搜 索、定 位 信 息 获 取 广告 信 息 的 应 通
两种进 入 模式的选择
笔 者 认 为 ， 想 进 入 移 动 广 告 市 场 ， 营 商 首 先 要 考 虑 采 取 何 种 进 要 运 入 模 式 。一 方面 ， 营 商 拥 有 大 量 的 客 户 消 费 数 据 ， 以 此 实 现 精 确 的广 运 可 告 定 位 ； 另 一 方 面 ， 客 户 信 息 用 于 广 告 业 务 又可 能 带 来 潜 在 的 运 营风 但 将 险 。因 此 ， 营 商 需 要 谨 慎 选 择 对 客 户 信 息 的 使 用 。 运 我 们 可 以通 过 对 Ｗ ｅ 广 告 模 式 的 分 析 ， 讨 运 营 商 开 展 移 动 广 告 业 ｂ 探 务可 采 取 的 模 式 。
例如 ， ｏ ｌ遵 循 的是 不保存用户搜 索历史记 录的原 则。在Ｇｏ ｇｅ Ｇｏ ｇｅ ｏｌ 的记录中， 与搜 索词相 伴的只有ｌ地 址。根据搜 索短语 即可判断用户搜索 Ｐ
时所 关 注 的信 息 ， 如 用 户 如 果 在 Ｇ ｏ ｌ的 搜 索 栏 中输 入 “ 南 旅 游 ” 例 ｏ ｇｅ 海 这 个 关键 词 ， 即可 判 断 在 这 个 时 刻 ， 这个 客 户 是 所 有 和 海 南 旅 游 业 相 关 行 业 的 目标 客 户 ， 这 个 客 户 身上 存 在 的商 机 也 就 显 而 易 见 了。这 种 高 度 精 确 而 的定 位 也 是 吸 引广告 商 的 关键 所 在 。 而 Ｆ ｃ ｂ ｏ 采 用 的 则 是 另 外 一 种 截 然 不 同 的 方 式 。其 广 告 是 以 “ ａｅ ｏｋ 进
到了用户的隐私 问题 ： 另一方面 ， 能的用户消费行 为分析和 匹配也 为客 智 户提供 了个性化且 ； 的信息 ， 帮助其节省 了主动搜 索的成 本。 隹确 并
改善用户体验是关键
，
￣ ｅ 广告 的推 广 经 验 来 看 ， 动 广告 业务 想要 取 得 成 功 ， 要 注 意 两 ｋ ｂ Ｗ 移 需
Ｆ ｃ ｂ ｏ 的成 功则 是 用社 交 圈成 功 地 捆 绑住 了客 ａｅｏｋ
户 ， 通 过 跟 踪 分 析 客 户行 为 为其 带来 广告 价 值 。 再 而 在 移 动 终 端 上 ， Ｖ ｄ ｆ ｎ 为 例 ， 目前 采 以 ｏ ａｏ ｅ 其 用 的 是 在 移 植 Ｆ ｃ ｂ ｏ 模 式 的 基 础 上 增 加 移 动 定 ａｅ ｏ ｋ 位 功 能 的 移 动 广告 推 广 模 式 。一 方面 ， 过 Ｓ Ｓ 能 通 Ｎ 功 Ｖ ｄ ｆ ｎ 能 够 准 确 地 定 位 客 户 的广 告 需 求 ； ｏ ａｏ ｅ 另一 方 面 ， 与用 户 位 置 信 息 的 结 合 又 给 Ｖ ｄ ｆｎ 的移 动 广 告 增 加 了独 特 的竞 争 力 。 ｏ ａｏ ｅ 此 外 ， 通 过 搜 索 功 能 把 握 客 户 的 实 时 需 求 ， 需 进 一 步 改 善 用 户 要 还 在 移 动 终 端 上 的 搜 索 体 验 。因此 ， 运 营 商 而 言 ， 选 择 好 进 入 模 式 之 对 在 后 ， 键 在 于 准 确 判 断 广 告 商 和 广告 受 众 的 需 求 以 及 如 何 进 一 步 改 善 用 关 户体 验 。
的 ｉｈ ｎ Ｐ ｏ ｅ和 ｉｏ ｏ ｃ Ｐ ｄｔ ｕ ｈ设 备上 启 用 ｌｄ 移 动 广告 Ａ
个方面 。第一 ， 否给 广告 商 留下 “ 准 定 位 ” 印象 ， 能 精 的 吸引 其 注 意 力 ： 二 ， 否 为客 户 提供 符 合 其 要 求 的广 第 能 告 信 息 服 务 ， 用 户 对平 台产 生 黏 性 。 有 同时 满 足 这 使 只 两 个 条件 ， 能 实 现 移 动广 告业 务 的 良 『 展 。 才 生发 Ｇｏ ｇｅ Ｗ ｅ 广 告 上 的 成 功 是 用 “ 确 客 户 ｏ Ｉ在 ｂ 精 定 位 ”吸 引 商 家 ， 其 强 大 的 搜 索 功 能 征 服 客 户 ； 以