市场营销知识点

市场营销知识点

核心概念：

需求

欲望

需要

产品

价值、效用和顾客满意

交换

交易

关系营销

市场

作用：

A.有利于促进国民经济的增长

B.有利于促进企业的成长

C.有利于企业迎接21世纪的营销挑战

任务：

a)将消费者的负需求（negative demand）转化为正的需求

b)将消费者的无需求（no demand）转化为正的需求

c)将消费者的潜在需求（latent demand）转化为正常的需求

d)将消费者的下降需求（falling demand）转化为上升的需求

e)将消费者的不规则需求（irregular demand）转化为有规则的需求

f)将消费者的充分需求（full demand）转化为良性的需求

g)将消费者的过度需求（overfull demand）转化为良性的需求

h)将对消费者有害的需求（unwholesome demand）转化为对消费者有益的

需求

价值：

顾客感知价值（customer perceived value，CPV）

顾客终身价值（customer lifetime value，CLV）

让渡价值=总价值-总成本

总价值——产品、服务、人员、形象

总成本——货币、时间、体力、精神

市场营销组合：

基本框架——4p（1960，麦卡锡［美］）

服务市场营销组合——7p（1981）

（process过程physical evidence有形环境people）

大市场营销——6p（1986）

（power权力public relations公共关系）

市场营销战略分析框架——10p（1986）

（probing探查partitioning划分prioritizing优先positioning定位）

4C营销理论（Robert lauteerborn，1990）

Customer

cost

convenience

communication

产品（product）——顾客需求与欲望（customer needs and wants）价格（price）——对顾客的成本（cost to the customer）

渠道（place）——便利（convenience）

推广（promotion）——沟通（communication）

4C优势：

a.瞄准消费者需求

b.消费者愿意支付成本

c.消费的便利性

d.与消费者沟通

4R营销理论

Relevancy关联

Reaction反应

relationship关系

reward报酬

道德问题：

定价策略：

a.价格欺诈

b.价格歧视

c.掠夺性定价（定价比较低）

d.暴利价格

促销策略：

a.广告

b.推销

c.恶意攻击

承担社会责任：

带来财务风险和消费者认知风险

为企业带来利益：

a.有利于制定正确的企业使命

b.有利于提升企业竞争力，获得竞争优势

c.有利于销售额和市场份额的增长

d.有利于企业从社会问题中发现商机

顾客忠诚的意义，测量

意义

a.带来更多的利润

b.带来新的顾客

c.提供意见和建议

d.更加容易的处理不满意顾客的投诉和抱怨

e.有助于企业竞争能力的提升

测量

a.顾客购买次数和重复购买率

b.顾客购买的种类、数量和比例

c.顾客购买时的挑选时间

d.顾客对价格的敏感程度

e.顾客对企业产品质量事故的包容程度

f.顾客对待外部干扰的态度

营销调研的流程、方案

流程：

A.确定主题（市场诊断）

B.制定方案——科学性重要，纲领性文件；最体现组织设计、创造能力

C.收集资料——最难控制、最容易出错、最辛苦、最终决定质量与结果的关键；文

案调研和实地调研

D.整理（筛选、整理、分析）与分析（预测分析）资料

E.提出报告（最终体现）

方案：

A.陈述主题与目标——调研背景、主题内容、任务目标

B.拟定纲要

C.选择途径

a.确定对象（向“谁”、样本）

b.选择方法（主题要求、对象特点、经费预算）

c.选择途径（市场研究实力）

D.制定时间表——时间分配

E.说明预算——逐项说明（越详细越好）

市场定量预测法

A.最小平方法——直线趋势配合（较常用）

B.时间序列分析法（最成熟、最有说服力）——短期或中期的预测、处于市

场预测核心地位

C.相关分析法

D.计量经济模式

市场营销策划

概念：

方针、战略、方案、策略的预先设计和控制

特征：

a.可行性（基本前提）

b.创造性

c.预知性

d.效益性（最小投入取最佳效果）

e.权变性

分类：

A.公司策划（最高层次）

a.确立公司使命

b.建立战略业务单位

c.为每个业务单位分配资源（波士顿咨询、通用电气公司模型）

d.进行业务更新

B.部门策划

C.业务单位策划

D.产品策划（新产品、产品线、品牌、服务、价格）

内容：

A.概要和目录

B.营销现状

a.市场描述

b.产品回顾（事实的报告）

c.竞争回顾（评估对手的规模、目标、占有率、产品定位）

d.分销回顾（销售情况和销售渠道）

e.宏观环境诊断（人口、经济、技术、政治/法律、社会/文化）

C.机会和问题分析（S W O T分析）——优势、劣势、机会、威胁

D.制定目标