制造业服务化背景下的企业竞争优势

新，不断增强科技实力。

误区之七：“轻”自身技术性贸易保护体系的建立，攻守失衡

就如何“攻克或跨越”技术性贸易壁垒，我国政府和企业进行了积极的探索和努力，但在很大程度上却忽略了自身的技术性贸易保护体系的建立。构筑我国的技术性贸易保护体系，主要基于以下两个方面的考虑：（１）与发达国家对我国出口产品实施越来越严格的技术壁垒形成鲜明对比的是，我国对进口产品几乎无任何“壁垒”可言，而一些不合格的进口产品已对我国的生态环境和人民的生命健康造成了严重的不良影响；（２）由于经济实力和技术手段等方面的原因，发展中国家在技术标准、技术法规的制定和合格认定等方面与发达国家存在着较大差距。对于某些排他性、歧视性的技术标准，

发展中国家不可能完全适应，即使去适应这些标准，也会带来贸易成本的急剧上升。对于包括我国在内的广大发展中国家来说，如果把全部注意力集中在如何“攻克”欧盟、美国、日本等国的技术壁垒上，则可能顾此失彼。

在这场“矛”与“盾”的较量中，发展中国家应做到攻守均衡，对本国技术壁垒体系的构筑给予足够的重视。特别是像我国这样一个拥有广阔国内市场的国家，技术性贸易壁垒体系的构筑将对国际贸易产生难以估量的影响。一方面可促使我国企业加强对技术性贸易壁垒的认识，改进生产以适应先进标准；另一方面，构筑我国的技术性贸易壁垒体系，可防止某些发达国家利用加工贸易和投资向我国转移高污染产业。同时，也可使国外慑于报复的可能，减少歧视性的技术规定。起码可以“以守促攻”，促使发达国家降低“技术门槛”，促进公平贸易。■

（作者单位：浙江经济职业技术学院）

在过去的２０多年中，制造业成为

我国竞争最充分的领域。随着行业的

成熟和国内居民消费能力的提高，制

造业已经进入供过于求的阶段。在竞

争压力下，企业为了生存和发展，通过

差异化服务争取顾客成了新时期企业

竞争优势新的发展方向。

１．制造业服务化的背景

制造业是我国传统的优势行业，

在过去２０多年发展的同时，制造业的

竞争越来越激烈，劳动密集型领域已

经趋于稳定，资本密集型和技术密集

型领域开始迅速发展，高新技术产品

的需求和供应逐渐扩大。随着产品供

应的充裕和居民消费能力的增强，行

业出现过剩经济的情况，市场进入了

供过于求的买方市场阶段。

在这种环境下，除了产品创新以

外，制造业企业开始关注另一种竞争

形式——

—产品的服务增值。技术的发

展和信息网络的推广，使产品的复制

时间越来越短，而提供全方位的产品

服务则成为企业保持竞争优势的重要

手段。现在卖方的服务意识和服务水

平在迅速提高，服务内容也日渐丰富。

售前的产品信息提供、售中的微笑引

导、售后的日常维护和安全检查等都

成为产品价值的重要组成部分，也是

消费者选择产品的重要因素。服务增

值手段的发展，客观上促进了整个制

造业向服务领域的延伸。

２．企业竞争优势由产品生产向产

品服务转变

上世纪９０年代中期以前，国内产

品短缺，居民的基本需求得不到满足。

那时候企业的竞争优势在于产品的生

产能力。在供不应求的市场中，企业出

产的产品越多，利润就越丰厚。因此那

时制造企业主要是扩大生产能力，把

产能作为竞争的最大优势。９０年代中

期以后，企业扩大产能的经营行为促

使产品日益充裕，消费者开始不满足

于基本的、单一类型的产品。企业开始

把注意力转移到产品质量、产品创新

方面，增强产品质量和进行技术创新

的能力成为当时企业新的竞争优势。

制造业服务化背景下的

企业竞争优势

■广州／冯惠平

叶广宇

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企业开始投入大量的资金进行产品技术的开发和研究，改进生产体系和管理流程，通过高性能、高质量、技术新颖的产品取胜市场。现在，科学技术得到普遍推广，信息网络的发展加快了知识的传播。因此产品质量和产品技术的同质化程度很高，同行业间产品模仿能力也逐渐增强。精密产品的创新成本很高，但产品维持的时间却越来越短。在这种情况下，产品服务增值的竞争方式逐渐为企业所重视，服务增值能力日渐成为企业新时期的竞争优势。在制造业，服务是一种附加产品，是企业为顾客提供的无形价值。信息咨询服务可以帮助消费者事先了解企业新产品的性能，良好的购物环境能提升消费者的购买欲望，上门检查和维修等服务降低了消费者潜在的后期成本。甚至有一些产品，例如时尚视听产品、多功能商务手机等，消费者购买的不仅仅是一部机器，还包括产品服务、产品形象所体现出的时尚感和潮流感甚至身份。这些都是服务所提供给消费者的价值，也是消费者所能直接感觉到的。

通过服务增值方式，可逐渐树立起企业所特有的服务能力；服务内容的丰富和创新，可帮助企业树立差异化形象。市场上一些优秀企业建立的产品信誉、名牌商标，都是依靠优质的产品服务支撑的。产品观念和推销要领是我国制造业过去的主导思想，而服务趋势的发展使得企业必须转向顾客观念和新的营销观念：用户价值是企业竞争优势的检验标准，新旧知识的积累和创新都必须符合顾客的价值观念。注重比竞争对手提供更大的顾客价值和顾客满意度，才是新经济环境下企业竞争优势的核心和基础。

３．企业竞争优势从产品使用价值向服务观念价值转变

国内市场相当广阔，在很长时间内制造业的主要任务是向消费者提供足够的产品，满足他们对使用价值的

基本要求。因此，提供产品使用价值的

能力，是当下企业主要的竞争优势。当

商品供应充裕以后，企业通过技术创

新和质量改造，力求使产品的使用价

值更加完善，满足消费者对新技术、新

产品、高质量的期望。而现在，消费者

的价值观念开始发生变化，技术的发

展超过了他们的期望，品种繁多的高

新科技产品令他们目不暇接。另外，制

造业企业间激烈的竞争，使得新、旧产

品的供应十分充分，即使是最新的科

技产品，消费者也有着很大的选择范

围。也就是说，产品的技术差异逐渐缩

小，消费者的使用价值要求也已得到

充分满足，这时，他们的价值观念开始

向观念价值转变，企业的竞争优势也

相应地发生变迁——

—从产品的使用价

值到服务性的观念价值。

观念价值主要由消费者来评估。

消费者对产品、产品服务、产品形象等

方面进行总体评价，从而得出他们观

念中的总体价值。消费者购买产品和

服务，并不是为了产品和服务本身，而

是为了得到它们所提供的利益。除了

产品的使用价值以外，消费者注重的

观念价值主要有两方面：（１）服务价

值。无形服务所提供的信息、购物引

导、购物环境和售后保证，给消费者带

来附加利益和心理上的满足感，让他

们感到放心、方便、快捷和新鲜。特质

产品之外的这些附加利益，满足了消

费者心理上和使用上的需要，自然为

产品本身贡献了更高的市场价值。一

种产品的技术越是先进和精密，对服

务的要求就越高，既要保证产品的使

用性能，还要提供完善的使用技巧。如

果产品的维修服务跟不上，信息供应

不及时，消费者就会产生失望、不满的

情绪，再绝妙的技术也无法成功。（２）

形象价值。市场上销售的产品，有着不

同的包装、宣传和推广活动，不同档次

产品的销售渠道也不一样。这些产品

的宣传活动和推广活动，是企业为消

费者提供的服务之一，让消费者了解

产品知识，认识产品内涵。同时，这种

服务给产品注入了另一方面的价

值——

—形象价值。企业的形象策略就

是用自己产品的外在形象，创造一种

观念性的文化内涵，取悦消费者。劳力

士手表受商务人士的推崇，主要在于

它所传递的豪华形象和社会地位。ＴＣＬ

系列手机的设计独特而美观，内涵也更

丰富，向消费者传递精致、高雅、有品

位的信息，成为当时国产手机的亮点。

同样是汽车，有人仅仅把它视为交通工

具，而年轻人、富裕者则更注重不同款

式所体现出来的身份、地位和时尚。

制造业越是发展和成熟，企业就

越要关注价值链的整体运作。生产、内

外后勤、服务都是价值链的增值环节。

随着技术的发展和消费市场的成熟，

服务环节的作用越来越重要。服务带

给消费者的观念价值，超过了产品本

身。同一类型的产品，不同的品牌有

“实质上”和“心理上”的差异，以促使

消费者为这些差异价值而购买。“心理

上”的差异，实际上就是消费者所感受

到的观念价值。为消费者提供技术培

训和咨询、送货及时、简化订货程序、

品牌宣传和户外推广活动，都是提高

观念价值的服务手段。也就是说，服务

是观念价值的直接来源。企业优秀品

牌的树立和名牌产品的塑造，依靠的

就是出色的服务和形象。产品的质量

固然重要，但没有服务保证、技术指

引、使用培训，根本就不能为消费者提

供保障，“高质量”也只是一句空话。只

有通过广告、产品声誉、包装和服务水

平等“价值信号”，让消费者产生对产

品的观念价值，企业才能创造出消费

者心目中真正的名牌。■

（作者单位：华南理工大学工

商管理学院）

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