壳牌的品牌战略研究分析

壳牌的品牌战略研究分析
（经理办公室整理）
一、壳牌总体战略
1、关于壳牌
壳牌是一家雇员约102,000人、业务遍及全球100多个国家和地区的全球化能源和化工集团。

在中国，志在成为中国领先的国际能源公司，以对环境和社会负责任的方式来满足能源需求、并为中国经济的繁荣和客户的利益做贡献。

2、壳牌的价值观
壳牌设定了很高的业绩和道德行为标准，并在全球经营范围内推行。

壳牌的《壳牌商业原则》、《行为准则》和《道德准则》帮助每一员工按照“诚实、守法和尊重他人”的核心价值观行事，并遵守相关法规。

3、壳牌的中国企图
目前，中国是仅次于美国的第二大润滑油市场和未来最大的能源消费市场，壳牌已经作出决定，要把战略核心转向亚洲，尤其是中国。

为此，2007年壳牌在西方市场剥离了高达120亿美元的企业资产，制定了“东进战略”，其战略转移的投资重点集中于石化下游市场以及新能源领域。

壳牌在国内的市场地位仅次于中石化和中石油，排名第三。

但是作为国际品牌来说，壳牌润滑油在国内是处于第一位的。

壳牌在中国的愿景非常简单，希望能够保持国际油品公司第一的地位，希望能够给中国消费者，尤其是目标消费群体，提供更好的产品和更好的服务。

在今后的几年里，能够一直保持市场第一位的位置，并且做得更好。

4、全新品牌战略的诞生
近十多年来，中国汽车后市场经历了从无到有，从起步到高速发展的巨变，在这个过程中从来都是机遇与挑战并存的。

虽然今天，持续的增长已经让中国市场成为了壳牌全球业务的第二大市场，但新的挑战也随之而来。

来自环保法规、有效利用能源、发动机技术革新和市场竞争等各方面的挑战都要求壳牌润滑油必需运用前瞻性策略抢占先机。

由此“只为驾御挑战”的全新品牌战略应运而生。

此次壳牌润滑油在全球范围内启动的品牌和产品重塑，是其领先科技优势加上前瞻性市场洞察力的必然产物，同时也是对壳牌润滑油中国市场合成油战略的巨大
推动。

面对最具吸引力的中国市场，壳牌润滑油因地制宜，全面部署符合中国的重塑举措，也进一步彰显了其引领中国润滑油市场发展的雄心壮志。

相信一个更加成熟的中国润滑油市场即将到来。

5、品牌精神：“只为驾御挑战”
2008年9月3日，壳牌中国在北京正式对外拉开了旗下润滑油品牌和产品的重塑大幕，不仅推出了全新的品牌精神——“只为驾御挑战”，焕然一新的产品组合和包装也正式对公众亮相。

这是壳牌全球首次对润滑油品牌统一品牌精神，并全面调整车用润滑油产品线，以契合日趋发展的市场需求。

此番焕新涉及了壳牌中国境内三大车用润滑油品牌：汽机油“喜力”，柴机油“劲霸”和摩托车机油“爱德王子”，变化之大、规模之彻底充分显示了壳牌对其全球第二大润滑油市场——中国的重视，以及保持在中国润滑油市场领先优势的信心。

本次品牌和产品重塑是壳牌润滑油进入中国市场十多年来最大规模的改变，而原动力则是来自三大挑战。

首先，环保法规和发动机技术的发展要求新的润滑油标准，要求发动机在保证动力的前提下实现更少的排放，因此也催生了更高标准和质量的润滑油。

同时新一轮油价飙升要求润滑油也必须在提高燃油经济性方面提供附加价值。

第二，消费者和渠道需求不断演变。

伴随中国汽车后市场日渐成熟，越来越多的车主开始关心养车，希望能选择适合自己车况的润滑油。

而渠道作为消费者的重要影响人，也迫切的要求企业提供更清晰简化的产品线，易于推荐。

第三，壳牌作为全球润滑油领军品牌，如何继续保持市场第一，扩大科技优势，提供前瞻性和开创性的产品和服务成为壳牌自身面临的挑战。

随着新品牌战略的推出，能满足市场发展趋势的新产品和服务也相继出炉。

新的产品组合采用细分的方式全面覆盖不同消费需求，在保持原有独特包装颜色的基础上，推出了数字分级标识，每个级别配有清晰的产品特点，方便消费者的选择和渠道的推荐。

以轿车用润滑油品牌喜力为例，HX3、HX5、HX6、HX7及Ultra 来满足消费者在降低噪音、延长引擎寿命、提高动力、车随意动、超凡感受等不同的需求。

重要的是，为了配合新的发动机技术，壳牌对主要产品进行了升级，增加了更多的具有合成油技术的产品。

同时新的包装形式更人性化，更环保。

二、壳牌的市场沟通策略
1、壳牌知道中国市场上消费者需求的变化，以轿车消费者为例，
第一，更年轻，更知性化：
通过市场调查发现，与前些年相比，车主的平均年龄降低了3岁以上，越来越多的“80后”成为车主。

还有更女性化，女性车主越来越多，公路上出现了一道亮丽的风景线。

消费者有了不同的需求。

第二，更理性化：
以前对品牌的感情在很大程度上决定了消费者的购买行为，现在的消费者更理性，更注重比较。

无论品牌有多好，消费者更看重的是自己是否需要。

产品具有实实在在的好处和价值，更能获得消费者青睐。

第三，沟通渠道和反馈渠道更丰富，比如向朋友咨询，比如上网搜索相关信息，等等。

2、壳牌深度了解消费者需求，会针对目标消费群体，制定切合时宜的沟通策略
针对细分市场做调查，针对不同的消费群体采取不同的沟通策略。

市场调查数据表明，多数车主属于行家依赖型，他们有品牌观念，但对汽车技术又不太懂，他们离不开行家。

还有一些车主，就是车迷，他们对车非常有热情，要求享受最好的驾驶体验，懂车，也爱车。

有些人完全看价格，有些人比较注重性价比。

例如：针对行家依赖型车主，首先，他们非常看重品牌，所以针对他们，我们会投入很多资源，包括推出具有震撼力的广告片、选择各种各样的媒体做宣传，塑造品牌，让我们的品牌为大众所知。

多年来，在品牌调查中，壳牌的品牌知名度遥遥领先于竞争对手。

其次，他们相信行家推荐，据此制定了市场策略和渠道策略，通过覆盖全国的专业销售队伍，发展经销商网络，进行多渠道覆盖，然后针对不同的渠道，比如4S店、精英店、形象店、快修店等，或者向对方提供培训服务，或者和对方建立合作关系，共同举办各种活动，让行家更加深入地了解我们的产品，进而推荐我们的产品。

另一方面，我们会运用各种媒体，举办营销活动，比如举办“与舒马赫共驾驶”活动等，加大宣传力度，与行家依赖型车主分享用油、汽车保养等专业知识。

这类车主虽然不懂汽车技术，但有学习的愿望，希望懂技术、了解产品。

迎合了他们的需要，也就影响了他们。

三、壳牌润滑油产品策略
壳牌喜力润滑油全新之变
变化一：产品升级
经过此次重塑，壳牌全新推出了更多具有合成技术的润滑油产品。

以壳牌喜力家族为例，已有一半产品采用了合成油技术，如HX6、HX7及Ultra，将让更多消费者享受到合成油技术带来的领先科技成果。

变化二：产品命名
全新壳牌润滑油运用了数字标识取代字母进行产品命名，除Ultra名字不变外，HX3、HX5、HX6、HX7分别代表不同级别的产品系列，满足消费者在降低噪音、延长引擎寿命、提高动力、车随意动、超凡感受等方面的不同需求。

产品名称变化：
Helix Ultra Helix Ultra 清洁保护，表现超凡
Helix Plus Helix HX7 清洁保护，车随意动
Helix Super Helix HX5 清洁保护，宁静顺畅Helix Red Helix HX3 清洁保护，延长引擎寿命
变化三：产品包装
瓶盖处全新改进TAC标贴，用户使用更放心；
瓶口喷嘴设计改变，加注更准确；
整体标签面积更大，品牌元素更突出；
双把手设计，符合人体工程学
四、壳牌的广告策略
顶级发动机的清洁
相对于汽车整车，润滑油产品因其作用于汽车引擎内部而看不见摸不着。

如何让消费者真切地感受到润滑油带来的超凡效果，是摆在整个润滑油行业面前的巨大
挑战，也是润滑油推广的难点和重点。

“只为驾御挑战”的壳牌润滑油创新性地提出了全新的品牌沟通方式，壳牌喜力的“切车”广告以直观、极具冲击力和记忆性的方式让广大消费者深刻了解到以壳牌超凡喜力为代表的润滑油的强大功效。

广告创意将在世界汽车拉力赛场战绩赫赫的赛车一切为二，让消费者清楚看到让拉力赛车动力十足的秘密——洁净如新的引擎。

电视广告的创意以出奇不意的方式表现，让消费者在感到新鲜、惊奇的同时又感同身受，从而加深了产品印象，帮助消费者完成了对壳牌润滑油认识、了解到喜爱的全过程。

五、壳牌的公关传播信息
1、活动推广
A.牵手法拉力，永保技术领先
[赴意大利与舒马赫共驾]
贯穿于2008年全年的“赴意大利与舒马赫共驾”消费者活动就是其中重要的一步，通过消费者的参与，充分实现互动，让消费者在竞技的同时学习到润滑油知识，同时更加透彻地了解壳牌润滑油品牌精神。

[壳牌联手法拉利招募F1车队成员]
2009年4月16日，壳牌在上海举行媒体发布会，正式启动“你不平凡，挑战超凡——法拉利F1车队成员火热招募”大型消费者活动。

从即日起，壳牌将在中国招募万名驾驶人士参与层层选拔赛，最后决选出6名驾车高手，送他们飞赴法拉利的故乡——意大利参加F1车队系列活动。

此次活动是壳牌继去年“你不平凡，挑战超凡——赴意大利与舒马赫共驾”消费者活动之后的第二季。

持续为消费者打造这样的高端活动平台背后，是壳牌和法拉利精诚合作的缩影在过去60多年中，壳牌一直凭借强大的科技优势，为法拉利F1车队提供超凡的油品和最前沿的技术支持，帮助车队一次又一次挑战速度的极限，先后取得了10次国际汽联F1车队世界冠军和12次车手世界冠军。

[壳牌润滑油助力中国车主实现超凡蜕变]
发布时间：2009-09-07
9月3日，壳牌润滑油2009年“你不平凡，挑战超凡——法拉利F1车队成员火
热招募”全国总决赛在上海“终极PK”。

参加决赛的67名车主在驾御挑战精神、卓越驾驶技巧、丰富养护知识三个层面展开了激烈角逐，最终6名车主成功胜出，实现了从平凡车主到超凡驾驭高手的飞跃。

迎接他们的惊喜大奖将是“法拉利梦幻之旅”。

[壳牌与法拉利合作60周年加油换购法拉利车模]
发布时间：2009-02-27
在2月23日的新闻发布会上了解到，天津壳牌全体加油站于2月23日开始开展为期约两个月的“法拉利轰鸣车模换购风暴”活动，消费者每购买汽油30升或柴油60升，就可以15元的超值价格换购一款可发出引擎轰鸣声的独家法拉利车模。

在中国环境科学研究院最近进行的测试中，壳牌汽油添加剂的各项指标全面超越国家标准GB59192—2004，可以有效清除引擎积碳、清洁环保、节省燃油。

[壳牌颁发大学生能源调研奖]
发布时间：2009-01-05
2008年12月14日，农业部科技发展中心、上海清洁能源研究与产业促进中心
和壳牌中国集团今天在北京联合举行颁奖典礼，表彰壳牌2008年大学生能源调研项目的20项具体成果。

调研项目围绕中国农村能源利用、企业节能减排等课题展开，并提出了新颖独特的解决方案。

B.符合世界能源议题，不断强化壳牌的燃油经济性
[同济节能车队征战德国]
发布时间：2009-05-24
5月7日一9日，壳牌生态马拉松赛欧洲赛在德国欧洲竞速赛道 (Eurospeedway Lausitz)举行，同济大学汽车学院志远节能车队赴德参加比赛，凭借比赛期间的突出表现，获得’Perseverance in the face of Adversity” （坚持不懈地面对逆境）奖项。

壳牌生态马拉松赛是壳牌公司举行的国际性节能赛车比赛，每年在欧洲设立英国、法国、德国等不同的分站赛。

该赛事在业界深受关注，除了能源巨头壳牌公司外，米其林、博世、大众等行业巨头都对其给予极大支持和关注。

[壳牌加油站集吉尼斯金牌赢5000旅游大奖]
发布时间：2009-07-22
从2009年6月18日起，壳牌加油站将开展为期约2个月的“集吉尼斯金牌，赢5000元旅游大奖”活动，让中国消费者感触节油驾驶吉尼斯世界纪录的同时，进一步了解壳牌的燃油经济性理念。

本次活动的具体内容是：消费者在壳牌加油站每购买15升汽油，就可以获得吉尼斯金牌贴纸1枚;每集齐相应的金牌数，就可以获取相应的汽车用品，更有机会通过抽奖赢得价值5000元的旅游大奖。

消费者在广东任何一家壳牌加油站都可以参加此项活动。

壳牌燃油在世界各地倡导的燃油经济性理念是：“帮您走得更远”。

在中国，壳牌加油站出售的每一升汽油，都选用壳牌的独特配方，这与泰勒夫妇创造吉尼斯纪录时的技术含量相同。

[“壳牌燃油，帮您走得更远”—壳牌节油挑战赛火热招募中]
发布时间：2009-09-16
2009年9月至11月，壳牌将在北京、天津、成都、重庆和广东等地区陆续开展“壳牌燃油，帮您走得更远”活动，旨在帮助消费者提高燃油效率，特邀吉尼斯节油纪录创造者与中国消费者分享节油驾驶经验。

消费者注册报名即有机会参加节油驾驶培训，免费体验壳牌燃油和节油挑战赛，所有参与者均可获得神秘好礼，优胜者更将获得壳牌24箱燃油!
[壳牌发布中国驾车者节油调查报告]
发布时间：2009-09-17
2009年9月17日：壳牌发布了《驾车者节油意识与行为调查报告（中国篇）》。

报告显示，中国驾车者的节油意愿大大高于受调查的其他国家和地区的驾车者，但很多人缺乏具体的节油知识和信息。

壳牌同时宣布了帮助中国驾车者提高节油知识、丰富节油信息的举措。

[壳牌举办节油驾驶挑战赛]
发布时间：2009-11-13
11月8日，“壳牌燃油，帮您走得更远”节油驾驶挑战赛北京地区拉开决赛帷
幕。

20名来自北京和天津的节油高手齐聚一堂，为夺冠展开激烈竞争。

2、品牌联合
[吉利汽车与壳牌签约战略合作]
发布时间：2009-04-09
4月7日上午，吉利汽车与壳牌战略合作关系签约仪式在位于杭州的吉利集团总部进行，此举标志着吉利与壳牌在润滑油领域达成全面深入的合作：双方将在生产、服务、赛车运动和海外服务等方面就润滑油的使用结成战略合作伙伴，互相推进各自业务的快速发展，并让用户和双方的经销服务商从这样的合作中获得益处，吉利汽车的用户也将获得更大的满意度。

[长城车壳牌油强强联手精英汇圣地行好礼相迎]
发布时间：2009-04-20
近日，长城汽车在全国范围组织开展“精英汇·圣地行”活动，并携手壳牌推出“购长城车赠壳牌油”专项促销。

从4月20日至6月14 日，凡是购买长城汽车的用户，均可免费获赠超值礼包，其中包括价值358元的壳牌蓝喜力润滑油、法拉利官方限量珍藏版精美车模，而且短信报名还有机会进入壳牌组织的D照训练营，与宝马/大众同台竞技，赢取意大利参观法拉利FI赛道、与法拉利车队车手见面的惊喜大奖。

[壳牌助力宝马启动“BMW 3”行动]
发布时间：2009-05-05
全球最大润滑油生产商和供应商壳牌润滑油日前宣布成为“BMW3行动”的唯一润滑油赞助商。

壳牌润滑油一直倡导“只为驾御挑战”的品牌精神，与“BMW3行动”的活动初衷不谋而合。

该活动由挑战体能、决胜心智和触及灵魂三部分组成，参赛选手将经历三重高难度挑战，胜出者更有机会获得新款BMW3系车1年免费使用权。

目前正有越来越多的宝马车主在使用超凡喜力。

壳牌希望通过此次与宝马品牌强强联手，让更多中国消费者体验到更好的润滑油养护。

[壳牌携手长城国际巨头联姻自主品牌]
发布时间：2009-06-05
中国汽车自主品牌的发展潜力让国际巨头看到了汽车后市场的突围机会。

最近，全球知名润滑油品牌壳牌与长城汽车展开合作，以F1赛车活动的合作资源换取长城汽车的销售渠道，实现双方的深度合作。

这是壳牌与国内汽车自主品牌首次展开的品牌联合营销。

据行业人士分析，汽车和润滑油具有很强的行业相关性，双方可以取长补短，共同发展。

在保持和巩固原有汽车后市场销售渠道的同时，选择与汽车品牌合作以拓展新的销售渠道和通路成为壳牌的主要营销手段，毕竟中国近1.7亿的机动车保有量是全球汽车后市场的一个亮点。

此次壳牌与长城汽车的品牌联合，则是国际润滑油巨头与中国汽车自主品牌强强联合的一次新的尝试。

看来，壳牌选择长城作为合作伙伴，青睐的是其品质和市场地位。

3、技术论坛
例如：2009年11月16日，上海，壳牌润滑技术论坛今日首次在中国举行。

壳牌集团润滑油业务全球顶尖科学家和高层管理人员与OEM代表齐聚上海，重点讨论如何促进润滑油技术的研发以及加强壳牌与中国汽车行业伙伴的深入合作。

论坛集中展示了壳牌在润滑油领域的技术实力以及领先的产品创新。

这些技术与产品着眼于帮助汽车和运输行业应对面临的能源和环境挑战，满足汽车和运输行业对于高端润滑技术的更高需求。

4、良性报导
[壳牌喜力荣获英国交通业最佳车用润滑油]
发布时间：2009-05-26
2009年5月22日：壳牌喜力润滑油近日凭借该产品卓越的环保性能和前沿的润滑油科技，以及长期致力于为消费者提供专业服务和解决方案的优异表现，荣获由英国交通运输管理研究院颁发的“最佳车用润滑油”大奖。

[《财富》500强排名:壳牌凭高油价优势力压沃尔玛]
发布时间：2009-05-29
美国《财富》8日公布了最新的世界企业500强排名。

该排行榜根据2008年的
企业营业收入，对世界最大型公司进行了排名。

受益于去年的高油价，荷兰皇家壳牌石油公司在2008年的收入达到4580亿美元，一举取代沃尔玛成为500强“老大”，这也是自1996年以来，第一家非美国公司登上世界500强排行榜首位。

[延长石油联手壳牌公司进军西南市场]
发布时间：2009-07-01
6月30日，延长石油集团、壳牌(中国)公司、陕西天力投资公司三方就合资建设延长壳牌(四川)油品销售终端网络项目在西安举行签字仪式。

这是三方在成品油销售领域进行的又一次重要合作，也是这三家企业积极应对金融危机，促进共同发展的重要举措。

吴登昌副省长出席签字仪式。

[蝉联中国最大国际润滑油供应商壳牌将投资加大研发]
发布时间：2009-09-11
9月7日，位于开发区的壳牌北京研发中心透露消息称，日前克莱恩公司开展的一项独立市场调查显示，壳牌连续第三年登上全球润滑油供应商冠军宝座——2008年润滑油销量超过了世界上任何其他供应商，并且保持了中国最大国际润滑油供应商的地位。

未来，壳牌将加大润滑油研发领域的投资力度。

5、养护服务
[壳牌看好中国汽车高端养护市场]
发布时间：2009-07-21
壳牌润滑油在中国设立的第100家高端养护中心21日在北京市昌平区正式开业。

壳牌高层人士称，随着中国汽车市场的高速发展，汽车养护的高端需求开始出现，壳牌将在其整体渠道布局中，倾力打造高端快修保养网络。

壳牌高端养护中心服务的客户主要定位于中高档车主及重视汽车养护的车主。

这个市场预计将占中国汽车养护市场份额的10％至15％。

在中国市场，汽车快修连锁店因其交通便捷、接近社区、服务快速等优势已经对传统的4Ｓ店服务模式形成挑战。

壳牌计划2012年建成600家针对中高端车主
的高端养护中心，各级别养护中心总体规模达到2000家。

[壳牌扩张快修网络瞄准1000亿汽车后市场]
发布时间：2009-07-30
“要布局最宽最广的养护网络”，壳牌正在加快汽车快修养护中心网络的建设。

近两年，从街边快修店中挑出“精品”进行重新“包装”，成为几家润滑油公司竞逐终端的热门方式之一。

各品牌润滑油巨头纷纷以这种方式在各大城市成立自己的汽车养护中心。

这些快修店均有类似的特征：比4S店价格低廉、拥有一整套标准的流程作业、换油时间均在半小时左右、且店面都设在交通便捷的繁华区域。

这一场街头“暗战”正日趋白热化，参与的巨头包括美孚、道达尔、壳牌等。

据有关统计数据显示，目前我国汽车后市场的规模大约是每年1000亿元人民币。

根据毕博管理咨询公司的一份有关中国汽车后市场的调查报告分析，到2010年中国汽车售后市场规模将达230.17亿美元，很明显，有远见的润滑油公司已经看到了汽车后市场的广阔前景。

除加快扩张销售网络外，壳牌也在发力中国的合成油市场。

沈坚表示，新的环保法规要求发动机在保证动力的前提下，实现更少的排放。

合成油在保护汽车引擎、清洁性能及延长换油周期等方面具有明显优势，该市场将成为未来巨头的必争之地。

下面是赠送的团队管理名言学习，
不需要的朋友可以编辑删除！！！谢谢！！！
1、沟通是管理的浓缩。

2、管理被人们称之为是一门综合艺术--“综合”是因为管理涉及基本原理、自我认知、智慧和领导力；“艺术”是因为管理是实践和应用。

3、管理得好的工厂，总是单调乏味，没有任何激动人心的事件发生。

4、管理工作中最重要的是：人正确的事，而不是正确的做事。

5、管理就是沟通、沟通再沟通。

6、管理就是界定企业的使命，并激励和组织人力资源去实现这个使命。

界定使命是企业家的任务，而激励与组织人力资源是领导力的范畴，二者的结合就是管理。

7、管理是一种实践，其本质不在于“知”而在于“行”；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就。

8、管理者的最基本能力：有效沟通。

9、合作是一切团队繁荣的根本。

10、将合适的人请上车，不合适的人请下车。

11、领导不是某个人坐在马上指挥他的部队，而是通过别人的成功来获得自己的成功。

12、企业的成功靠团队，而不是靠个人。

13、企业管理过去是沟通，现在是沟通，未来还是沟通。

14、赏善而不罚恶，则乱。

罚恶而不赏善，亦乱。

15、赏识导致成功，抱怨导致失败。

16、世界上没有两个人是完全相同的，但是我们期待每个人工作时，都拥有许多相同的特质。

17、首先是管好自己，对自己言行的管理，对自己形象的管理，然后再去影响别人，用言行带动别人。

18、首先要说的是，CEO要承担责任，而不是“权力”。

你不能用工作所具有的权力来界定工作，而只能用你对这项工作所产生的结果来界定。

CEO要对组织的使命和行动以及价值观和结果负责。

19、团队精神是从生活和教育中不断地培养规范出来的。

研究发现，从小没有培养好团队精神，长大以后即使天天培训，效果并不是很理想。

因为人的思想是从小造就的，小时候如果没有注意到，长大以后再重新培养团队精神其实是很困难的。

20、团队精神要从经理人自身做起，经理人更要带头遵守企业规定，让技术及素质较高的指导较差的，以团队的荣誉就是个人的骄傲启能启智，互利共生，互惠成长，不断地逐渐培养员工的团队意识和集体观念。

21、一家企业如果真的像一个团队，从领导开始就要严格地遵守这家企业的规章。

整家企业如果是个团队，整个国家如果是个团队，那么自己的领导要身先士卒带头做好，自己先树立起这种规章的威严，再要求下面的人去遵守这种规章，这个才叫做团队。