工作研究 打造茶叶品牌与市场营销

二、品牌释译
茶叶 品 牌 是 茶 叶商 品 的 复 合 概 念 ， 实 质 内 容 是 商 标 名 称 、图 形 、标 识 、色 彩 、包 装 等 要 素 与 产 品 质 量 、消 费 者和企 业 之 间 三 者 关 系 的 综 合 ， 是 企 业 文 化 知 识 与 智 力 创新 成 果 的 体 现 ， 是 细 致 的 文 化 产 物 ， 也是 推 进企 业 生 存 发展的 灵魂 和支 柱 。 品牌本 身 没有物 质实 体 ， 但 却 具 有 保护 商 品 营 销 权 益 的 专 利 性 、 合 法 性 ， 并 能 使 拥 有 者 取得持续 的 、 不 可 预 见 的 经 济 效 益 ， 是 一 个 企 业 不 确定 的 无 形 资产 。 由 于品牌 具 有 以 上特 征 ， 也就 决 定了 品牌 运 作要 从 企 业 发 展 的全 局 出 发 ， 将 建 立 强 势 品牌 、 创造品牌价值的战略提升到企业经营发展战略的高 度 ， 纵 观全局 ， 长 期 地 、 持 续 地 运 作 ， 才 能 取 得 良好 的 社 会 效益 和 经济 效益 。 茶叶是 具 有 高 度 同 质 化 属性 的 商 品 ， 不 同 企 业 提 供 的茶 叶产 品 本 身 差 异 不 大 ， 但 在 加 工 技 术 、 品 质 特 色 、 外在 包装 、 经 营 理 念 、 营 销策 略 、 信 息 传 播 的 服 务 质 量 等 方 面 却 能 够 凸 显 差距 。 因 而 ， 谋 求 打 造 具 有 知 名 度 、 美 誉 度 、 忠 诚 度 的 强 势品 牌 ， 就 必 须 要 对 品 牌 属性 、 结 构 、内 容 、范 围 、管 理 机 制 和 愿 景 等 进 行 战 略 性 规 划 和 管理 。 即品牌化 决 策 、 品牌 模 式 选择 、 品牌识 别界 定 、 品牌 发展 规 划 、 品牌 管理规 划 与 品牌 愿 景的 设立等 。
三、品牌发展战略
实 施 品 牌 发 展 战 略 ，将 茶 产 品 的 研 发 、生 产 、销 售 与茶文 化 内 涵 相 融 合 ， 打 造 具 有 地 方 民 族 文 化 特 色 的 茶叶 知名品牌 ， 是黔西南州茶产业发展的 当 务 之 急 。 目 前 ， 省 内 各 地 茶 叶 行 业 已 开发 打 造 了 一 些 具 有 地 方特 色的茶叶 知名品牌 。 在 “ 贵 州 绿 茶 ” 公 共品牌 的 引 领下 ， “ 贵 州 绿 茶·秀 甲 天下 ” 的 品 牌 正 在 走 出 贵 州 ， 被 国 内 外 更广泛 的市 场 所 接 受 。 贵 州 现 在的 知 名 茶 叶 品 牌 主 要 有 都 匀毛尖 、 湄 潭 翠 芽 、 凤 岗 锌 硒 茶 、 石 阡 苔 茶 、 梵净 翠 峰 、 瀑 布 毛 峰 等 。 以 上这 些 品 牌 的 塑 造 ， 对 提 升 贵 州茶 叶的 综合 竞 争 力 将 起 到 重 要 的 推 动 作 用 。 鉴 于 我 州茶 业 面 临 国 内 外 茶 业 正 向 全 球 化 、信 息 化 、品 牌 化 、市 场 化 、规 范 化 、安 全 化 快 速 发 展 的 巨 大 压 力 ，如 何 加 快 传 统茶业转 型 升 级 ， 创 建 可 持 续 发 展 的 现 代 茶 业 ， 是 黔西 南州茶业 同 仁刻 不 容缓 、 义 不 容辞 的 责任 。 政府引导推动 。 打造品牌 ， 亟待 政府茶叶产业 主 管 部 门 会 同 行 业 组 织 充 分 发 挥 主 导 和 协 调 作 用 ， 制 定出 鼓 励 企 业 研 制 创 新 名 茶 名 品 牌 的 管 理 和 激 励 机 制 ；既 要 严 格 要求 对 原 产地 产 品 实 行 质 量 和 品 牌 监 管 ， 用 优 质 茶叶产 品 保障 品 牌 的 声 誉 ， 以 良 好 的 品牌 形 象 占 有 稳定 的 终端消费 市 场 ； 同 时 ， 又 能 够 争取 安 排 一 定 的 资 金 ， 给 予 创立 名 产 品 和 名 品 牌 的 企 业 或 个 体 给 予 资 助 奖励。 品牌 宣 传 推 广 。 不 断 探 索 、 策划 ， 开 辟 对 知 名 茶 品 牌和 茶文 化 广 泛 宣 传 推 介 的途 径 ， 组 织 企 业 参 加 国 内 外的 各种 茶事 活 动 ， 要 充 分 利 用 报 纸 、 广 播 、 电 视 、 茶 艺
一、黔西南茶产业现状
茶叶产 业 作 为 劳 动 密 集 型 产 业 ， 改 革 开 放 后 ， 在国 家 产业结构调整 和 帮 扶 政 策 的 推 动 下 ， 发 展 方 兴 未 艾 。 截 至 2012 年底 ， 黔西南州茶 叶 面 积 发 展 到 26.5 万 亩 ， 年 产干茶 5490 吨 ， 年 产 值 17860 万 元 。 全州 现 有 77 家 民 营 茶叶 企 业 和 农 民 专 业 合 作 社 ， 茶 叶个 体 经 营 户 上 万家 。 茶叶 种植 、 加 工 和营销 已 覆盖 州内 6 个 县 （ 市 ） 的 31 个 乡镇 148 个 村 ， 从 业 人 员 2 万 多 户 10 万 多人 ， 已 有 注册 的茶叶产 品 商 标及名称 25 个 ， 获 国内 奖项 30 余 个 ，其 中 ，较 有 影 响 的 品 牌 有 贵 隆 、 莫 忙 、 清 韵 、 普 天 、 松 风 竹 韵 、羽 韵 绿 茗 、七 舍 涵 香 、观 音 甘 露 、龙 角 茶 、坡 柳 茶 、 娘娘 茶 等 。 目 前 ， 全 州茶 叶产 品 品 牌 的 建 设 仍 处 于 滞后状态 ， 存 在 着以 下几个 问 题 。 茶叶 企 业 弱 小 。 茶 叶 企 业 缺乏 品 牌 打 造 联 动 协 调 的 意识 ， 各自 为 战 ， 势 单 力 薄 ， 品 牌 杂 乱 ， 支 撑 产 业 发 展 的 人 才 、资 本 、科 技 创 新 、公 共 服 务 等 综 合 体 系 相 对 滞 后 ， 还 没有 形 成被 省 内外 认 可的 知名品牌 。 在茶叶产 品 经 营 上 ， 缺乏知 名 度 ， 价 格 低 ， 附 加 值 不 高 ， 有 的 茶 叶 企 业 虽然 经 营 多 年 ， 仍 然 没 有 自 主 和 稳 定 的 营 销 渠 道 ， 大 部分 盈利流入 中间商 手 中 。 公司 名 称 与 商 标 名 称 不 统一 。 这 是 普 遍 存 在的 一 个问题， 老的茶叶企业绝大部分是在计划经济时期成 立 的 ， 公 司名称 是 以 地 域名 称 来 确 定 ， 而 商 标 是 事 后 注 册 的 ， 因而 造 成 两 者名 称 不 协 调 或 出 现 有 商 标 没 有 商 号 ， 或将 商 标 和 司标 同 时 使 用 等 现 象 ， 混 淆 不 清 。 即 使 是 近年来改 制的 企 业 ， 也只 是 将 原 公 司 名称 略 微 改 动 ， 而不 使用 商 号 。 商标 缺 乏 创 意 。 茶 叶 品 牌 的 形 成 与 商 标 宣 传 密 不 可分 ， 而茶叶商 标 普 遍 存 在 “ 先 天不 足 ” 的 情 况 ， 在 创 立 和设计思路 上 仍 以 自 我 为 主 ， 按 中 国 人 的 审 美 习 惯 ， 大 多数 品 牌 的 名 称 和 图 案 都 是 以 江 、河 、湖 、海 、山 、水 、 桥 、 物 、 花 、 鸟 、 兽 等 为 主 体 ， 过 于常 态 化 ， 比 较 空 洞 和 雷 同 ，只 是 体 现 单 纯 的 符 号 ，缺 少 个 性 和 文 化 内 涵 ，品 牌 与产 品 之间未能 形 成 良 性 的 互 动 关 系 ， 影 响 力 有 限 ， 更 少有 清 晰 的 、 恒 定 的 核心 价值 。 在茶叶产 品 的 营销推 广 过 程 中 ， 商 标 的 使用 管理 也有 “ 后 天 失 调 ” 的情况 。 在茶 叶商 品 外 包 装 的 设 计 和 使用 上 ， 往 往 把 商 标 品 牌 的图 案和宣 传 推 广 的 文 字 淡 化 了 ， 在 包 装 装 潢 上 所 占 的 位 置 比 例太 小 ， 着 墨 用 色 都 从 属 于 市 场 普 遍 流 通 的 样 式 装潢 ， 缺乏自主 商 品 的 时 尚 特 色 ， 起 不 到 良好 的 广 告 宣 传 效应 ， 久 而 久 之 ， 还 会 混 淆 消 费 者 对 主 流 商 品 的 印 象 ， 并 给 假冒伪劣 商 品 提供 可 乘 之机 。 品牌意识淡薄 。 由 于 历史 的原因 ， 在长 期计划 经济 体 制下 ， 一 些 企 业 没 有 把 品牌 视 为 商 品 竞 争 的 武 器 和 财富 ， 没有 从 保 护 知 识 产 权 战 略 的 高 度 来 对 待 品牌 的 发展 问 题 。 开 展 创 立品 牌 的 工 作 起 步 晚 、 层 次 低 ， 以 致
专刊中心主编
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时评 · 论苑
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茶叶是 黔西南州传统经 济作 物 ， 也是 前 景可观的特色产业 。 州委 、 州政府十分重视茶 产业的发展 ， 把发 展 茶 产 业作 为 调 整 农 业 产 业结构 ， 转变农 业 发 展 方 式 ， 帮 助 农 民 增 收 致 富 的 惠农 产业 来抓 ， 出 台 了 一 系 列 政 策 措 施 ， 可 谓 导 向 鲜 明 。 本 文 围 绕 茶 产 业 品 牌 打 造 与 市 场 营 销 一 一 进 行 探 究 ，抛 砖引玉 。 谢学斌 造 成一 些 茶叶 企 业至 今 还 没有 自 己 的 品牌 。 徐俊昌 表演 等 多 种形 式 ， 大 力 开 展茶 品 牌 的 宣 传 推 介 、 培 育保 护 ，推 广 知 名 品 牌 ，树 立 信 誉 ，扩 大 影 响 ，实 现 品 牌 、产 品 、 茶文 化 的 良性互 动和 优 化 组 合 。 营造 生 态 旅 游 茶 文 化 品 牌 。 我 州 生 态 文 化 旅 游 资 源十分 丰 富 ， 是 贵 州西南部 旅游 的 主 干 线 和 落脚 点 。 在 州内国 家 级 和 省 级 旅 游 景区 兴 义 马 岭 河 峡 谷 、 万 峰林 和 贞丰 双 乳 峰 、 晴 隆 二 十 四 道 拐 、 安 龙 招 堤 等 名 胜 景 区 ， 应当 建 设营销 和 宣 传 推 介 当 地 名 茶 品 牌 的 窗 口 ； 在 横贯 黔西南州的 主 要 立 体 交 通 干 线 上 设 立宣 传 “ 古 茶 籽 化 石 ” 和 “ 古 茶 树 之 乡 ” 的 广告 牌 ， 营 造 古 茶 文 化 旅 游 的 氛 围 ， 凸显 地 域 茶 文 化 特 色 ； 在 古 茶 树 相 对 集 中 的 核 心 区 域和 茶 园 建 设 标 准 高 、 规 模 大 ， 山 、 水 、 茶 、 林 、 路 浑 然 成 趣 ，自 然 风 光 秀 丽 、交 通 便 利 的 茶 叶 基 地 ，建 设 茶 叶 生 态 文 化 旅游 观 光 休 闲 广 场 、 茶 文 化 博 览 馆 ， 展 示 民 族 民间特色茶 饮 食 文 化 和 茶 历 史 文 物 ， 并 引 导 游 客 开 展 现 场 采 茶 、制 茶 、品 茶 、购 茶 的 茶 艺 和 民 族 民 间 文 艺 表演活 动 ， 着 力 宣 传 打 造 我 州 丰 富 多 彩 、 深 远 厚 重 的 茶 文 化品牌 ， 彰 显 古 茶 文 化 的 传 承 风 采 ， 从 而 激 发 人 们 对 茶 乡 、茶 生 态 文 化 旅 游 的 兴 趣 ，提 升 茶 品 牌 的 知 名 度 ， 促 进 茶产业 快速 发展 。 品牌打造模式 。 一方 面 是公 共品牌 模 式 。 公 共品牌 的 打造 是 依 靠 政 府 和 行 业协 会 主 推 的 形 式 ， 即 由 政府 茶产业 主 管 部 门 和 行 业 协 会 牵 头 ， 集 中 人 、 财 、 物力 ， 广 泛 听 取 行 业领导 、 专 家 、 消 费 者 和 茶 叶 生 产 营 销企 业 等 各 层 面 人 员 的 意 见 ， 群 策 群 力 共 同 打 造 具 有地 方 民 族 文 化 特色的公 共品牌 。 这 类 品牌 有 显 著 的地 域 特 征 ， 易 于 被 辖 区内多 数 企 业 接 纳 ， 所 谓 背 靠 大 树 好 乘 凉 ， 可在 短 期 内产 生 规 模 效 应 ， 立 体 公 共 品 牌 的 塑 造 对 提升 茶 叶的 综合 竞争 力 将 起 到 重 要 促 进 作 用 ， 如 西 湖 龙 井 、 都 匀毛尖 等都 是 实例 。 另 一方 面 是 企 业 品牌 模 式 。 企 业 品牌打造 ， 可 充 分 调 动各 茶叶 生 产 和 营 销 企 业 的 积 极 性 ， 深 入 挖 掘 我 州 茶文 化 、 茶资 源 ， 独 创 企 业 特 色 品 牌 。 企 业 品 牌 打 造 有 多 个 途 径 可 供 选 择 ：一 是 地 理 属 性 ，如 云 南 普 洱 茶 ；二 是文 化 内 涵 ， 彰 显 历史 渊 源 ， 如 大 红 袍 、 莫 忙 茗 ； 三 是 产 品 外 形 特 征 ，如 雀 舌 报 春 、 翠 芽 ； 四 是 内 在 品 质 特 色 ，如 凤岗锌硒 茶 ； 五 是 食 用 包 装 ， 如 茶 饮 料 等 。 从 发展 趋 势 分 析 ， 优选 产 品主 要 特 征 打 造 企 业 品 牌 ， 是 今 后 茶 产 业 发展的 主 攻 方 向 。 采 用 公 共 品 牌 与 企 业 品 牌 两 种 形 式 同 时 运 行 ，经 过 消费 市场的 验 证 和 筛 选 ， 实 现 品 牌 打 造 优 化 整 合 ， 才 能 使名 优 品牌 脱颖 而 出 。