第二讲 营销环境分析_PPT课件

大量消费阶段
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（2）收入及分配模式
收入水平及其分配不仅影响人们的购买能力，而且还 影响人们的消费模式，因此收入的变化不仅影响市场 需求的规模，而且还影响需求的结构。 1978年以来， 中国人口的收入水平和购买能力以前所未有的速度增 长，收入的差异也明显拉大了。
人均国内生产总值 个人收入：工资4000元 个人可支配收入4000－所得税 个人可任意支配收入4000－所得税－房贷
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中国的四个社会
第一世界
第二世界
第三世界
第四世界
地区 人口百分比
上海,北京,深圳 天津,广东,浙江，中西部地区 江苏
2
22
26
最贫困地区 50
收入
高
中
中下等
低
社会类型
知识社会
服务业社会
工业社会
农业社会
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（3）消费支出模式
市场需求不仅取决于人口的收入水平，还受消费者支出 模式的影响。一般来说，随着家庭收入的上升:
问题：管理者对企业成败的影响究竟有多大？ 环境的影响多大？管理者与环境之间的关系？
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现实是两种观点的综合：管理者既不是 无能的也不是全能的
企业内部条 件的约束
作用于 内外环 境扩展
企业外部环 境的约束
影 响
自由决 策范围
影
响
营销管理者的
自由决策权
决定 营销成果
现在更强调管理 者的作用：被动 的适应转向主动 的适应，并在一 定程度上控制外 部环境的变化， 促使外部本来属 不可控的因素向 有利于企业营销 的方向转化。
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（1）中国宏观经济环境的主要特点是：
经济发展水平起点低； 经济增长速度快；
美国学者罗斯托 （W.W.Rostow）的经济成 长阶段理论，把世界各国 经济发展归纳为5种类型：
地区差异显著； 政府的作用仍不容忽视。
传统经济社会 经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段
迈向经济成熟阶段
按照现阶段中国城镇和农村居民家庭人均教育文化娱乐服务消费中教育 支出占50%计算，2005年我国城乡居民家庭文化消费总量为4186亿元左 右。
一个人均GDP达到1700美元以上的13亿人口的大国，文化消费总量在 4000亿~5000亿元之间，这不是一个合理的数字。根据国际经验，一定 的GDP发展水平，与一定的恩格尔系数，以及一定的文化消费支出有相 关性。
食物支出比重(恩格尔系数）下降; 家庭日常费用支出的比重基本不变; 房屋、汽车、旅游娱乐支出比重增加; 储蓄增加。
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联合国教科文组织和世界旅游组织研究表明: 当一个国家的人均GDP产值达到或超过8001000美元时不仅是小康社会的标志,还包括一 系列内涵,如工业化时期来临,经济结构大变动, 社会转型等,还包括旅游消费和旅游业发展进 入大众化,普遍化的黄金时期
管理者：是万能的还是象征性的？
管理万能论（Omnipotent view of management）：“好的 管理者能变草为金，差的则相反”。即好的管理者应预测变 化，发掘机会，克服任何困难去实现组织目标。
管理象征论（Symbolic view of management ）：组织成果 受到大量管理者无法控制的因素的影响，因此其影响力是十 分有限的，其真正能够影响的大部分是象征性的成果。管理 者很容易给股东、雇员及公众造成他们在控制着事态的感觉。
老龄化加速 出生率下降
➢ 人口地理分布 ➢ 家庭组成 ➢ 人口性别
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外商瞄准中国老年人市场
当今中国家庭很快就将“一张嘴巴，六只钱袋”转变为“六张嘴巴， 一只钱袋”。中国老龄化社会的到来将回影响到每一个企业的利益。
统计表明，今后20年里40岁以上的中国人将会增长2.7亿,比例从今天 的38%上升到2024年的58%.那时40-60的“空巢人”将越来越多.特 点是:独居、购买力强。保健、旅游、外出就餐市场将潜力巨大。
2005年我国人均国内生产总值已超过1700美 元
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我国文化娱乐服务支出情况
2005年中国城镇居民消费支出中，教育文化娱乐服务类支出增长6.26%， 占人均消费性支出总额的13.8%，达到1097.5元。农村居民消费支出中， 教育文化娱乐服务支出增长19.3%，占人均消费性支出总额的7.16%，达 到295.5元。2005年城乡居民教育文化娱乐消费支出总量为8372亿元。
很多国内外企业盯上了中老年市场： ——辉瑞制药的降胆固醇和降血压药在中国的销量不断增长。 ——欧莱雅新近投放中国市场的产品瞄准的是中年以上的女性而不是
15-20岁的女孩。 ——宝洁也越来越多地考虑中国的“灰发人群”问题。
资料来源： 《英国经济学家》
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“老吾老”的广告大行其道——龟鳖丸的电视广告
企 业
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3、营销活动与营销环境：
能胜之则胜之，不能胜之则从之，不能从之则溜之。
怎样积极影响营销环境
烟草行业面对反对吸烟的浪潮，可供选择的对策有3种：
A、转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方国家的烟草 公司曾Hale Waihona Puke Baidu通议员，期望通过允许人们在公共场所吸烟的法 令。
B、缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如烟草公 司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。
C、转移。即转移到其他经济效益好的行业。如烟草公司实 行多角化经营，逐步增加非烟产业的投入，适当减少烟草 业务。
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二、宏观环境分析
宏观环境（Macroenvironment）由比较强大的社 会力量所构成，这种环境是企业无法控制的力量。
企业
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1、人口环境
➢ 人口总量 ➢ 年龄结构：
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本讲主要内容
营销环境概述 宏观微观环境分析 环境分析方法
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2 营销环境的作用
菲利普·科特勒认为宏观环 境和微观环境之间不是并 列关系，而是主从关系， 微观环境受制于宏观环境， 微观环境中所有的分子都 要受宏观环境中各种力量 的影响。
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间接作用 直接作用
“我小的时候，每天都象是在过生日，但是父亲似乎 从来没有这样特别的日子”。
“每位父亲都记得儿子的生日，但又有多少儿子会记 得父亲的生日？用龟鳖丸表达你对父亲的尊重” 。10
2、经济环境
经济环境(economic environment)是指企业进行 市场营销时所面临的外部经济条件，主要包括：
－宏观经济环境； －收入水平及分配模式； －消费支出模式等。