从安徽卫视的发展看卫视频道的发展战略

1、覆盖，可以有以下几个标准： ——全国覆盖人口在 4 亿以上； ——在两个或两个以上大区具有覆盖优势； ——覆盖全国 50%以上的地级市市区； ——基本覆盖直辖市、省会城市和计划单列市； 2、节目内容，即节目内容必须是全国性的，被全国电视观众所关注； 3、播出形式，适合全国范围的观众，例如讲普通话、不讲方言。 达到以上标准的卫视，一定有全国传播价值。其中，覆盖率是最核心的指标。 只要频道覆盖了全国，内容是全国观众关注的，形式是为全国观众接受的，这个频 道就是全国性频道。以此标准来评价，CCTV 的某些频道虽然收视份额并不是很高， 但仍然是全国性频道。可见，收视份额只是反映一个全国性频道办得好坏的指标。 像安徽卫视这样一批优秀省级卫视，理所当然地成为全国性电视频道。
图三 安徽卫视 2003 年全国可接收人口与本省总人口比较
单 位 ： 50000 万 人 41000
48131.4
32000
23000 14000
6338.0
5000
本省总人口
全国可接收人口
（数据来源：美兰德媒体 CMR）
根 据 美 兰 德 媒 体（ CMR ）多 年 的 研 究 ，收 视 份 额 不 是 判 断 卫 视 频 道 是 否 是 全 国 性 频道的标志。衡量一个卫视频道是否具有全国性的传播价值，主要包含以下因素：
（二）覆盖对卫视传播的重要意义 覆盖是收视率的基础，没有覆盖就没有收视率。希望观众收看本频道的节目， 首先是观众能收看到。只有观众收得到，节目才能进入观众的选择范围。覆盖决定 有没有收视率，节目内容决定收视率的高低。按商业营销概念来表述，覆盖相当于 商品销售中的铺货。只有商品铺进了商店，居民才能买得到，才可能有销售额的高 低。 因覆盖率低而丢失收视率非常吃亏。做个好的节目非常难，不仅投入大，而且 有很多不确定的因素。但覆盖工作比较确定，只要做到家，必然有回报。由于覆盖 低造成收视率低非常可惜。例如下表：
表一 直辖市、省会城市市区社会经济指标
直辖市、 省会城市 全国 比例（%）
人口 (亿人)
1.1 12.8 8.4
GDP (亿元)
社会消费品零售总额 (亿元)
25597.2
11291.9
95933.3
37595.2
26.7
30.0
（数据来源：中国国家统计局）
（二）一般地级城市 地级市是仅次于省会城市的第二级市场，它人口密度高，消费能力较强。据统 计，我国地级行政单位共计 332 个，地级市市区人口合计达到 1.9 亿人，占全国的 14.7%，而 GDP 和社会消费品零售总额均占当年全国的 20%以上，详见下表。
年突破 3 亿，全国排名第 10 位；2002 年达 4.03 亿，全国排名第 8 位；2003 年则达 到近 5 亿人口，全国排名跃至第 6 位。从 2001 到 2003 年，安徽卫视的可接收人口 每年都以 1 个亿的数量快速递增。
图四 安徽卫视 1999-2003 年全国可接收人口比较（万人）
三、各级行政单位对卫视覆盖价值重要性的分析 （一）直辖市、省会和计划单列市 直辖市、省会城市是各省的政治、经济、文化中心，同时也是消费力最强的城 市。据 2001 年全国统计数据，省会城市和计划单列市的市区总人口 1 亿人，只占全
国的 8.4%，但 GDP 和社会消费品零售总额分别占当年全国的 26.7%和 30.0%， 详见下表。
图一 2003 年中国居民家庭卫星电视节目接收方式
小区、家属院、单 位的有线局域网 4.8%
有线电视台无线转 播，普通天线接 5.4%
省市区级有线电视 公共网 55.2%
自备普通室内 （外）天线 32.3%
自备卫星接收天线 2.5%
（数据来源：美兰德媒体 CMR）
二、卫星电视传播使省级卫视具有全国传播意义 我国省级卫视全国覆盖人口高速增长。根据美兰德媒体（CMR）1999 年～2003 年全国卫星电视收视状况调查，我国省级卫视的全国累计覆盖人口以超过年均 10% 的速度迅速增长。截止到 2003 年 8 月，全国 31 家省级卫视累计覆盖人口近 90 亿， 比 2002 年增加近 10 亿人，在没有增加一个频道的情况下，增幅达到 12.3%。
城市 1 城市 2 城市 3 城市 4 城市 5 覆盖率
××省 A、B 两个电视频道覆盖状况 A 频道 √ √ √ √ √ 100%
B 频道 √ √ √ √ √ 60%
A 频道覆盖了××省所有城市，覆盖率 100%，B 频道只覆盖 60%。对于一个收视 率平均可达到 20%的优秀节目来说，A 频道在该省的收视率完全可达到理想的 20%， 而 B 频道在该省的收视率最多只能达到 12%。
表三 全国 GDP 排名前 100 位的县/县级市社会经济指标
100 县 全国 比例（%）
人口 (亿人)
1.0 12.8 7.5
GDP
社会消费品零售总额
(亿元)
(亿元)
13972.5
2088.4
95933.3
37595.2
14.6
5.6
（数据来源：中国国家统计局）
四、在全国性传播价值的大道上阔步前进的安徽卫视 在我国众多的省级卫视中，安徽卫视近年来的覆盖工作走在了前面。从上星的 时间上讲，安徽卫视于 1997 年 10 月上星，在众多的省级卫视中稍显落后。但是， 安徽卫视上星以后，始终坚定不移地走全国发展的道路，不断加大覆盖投入力度。 经过几年的不断努力，安徽卫视无论是覆盖人口、覆盖的商业价值、还是覆盖的有 效性，均位居卫视频道的前列，覆盖优势正日益显现。2002 年《新周刊》杂志以“安 徽 卫 视 的 出 众 在 于 它 致 力 于 覆 盖 全 国 的 努 力 和 成 效 ”将 其 列 为 中 国 卫 星 电 视 台 的“ 五 星上将”之一。 （一）全国可接收人口快速增长，五大地区覆盖明显优势 安徽卫视全国可接收人口每年都在持续快速增长。1999 年安徽卫视全国可 接 收 人口不到 1.6 亿，全国排名第 14 位；2000 年增至 1.9 亿，全国排名第 13 位；2001
图五 安徽卫视省会城市入网递增图
35 30
单位（个）30
25
24
20
15
10
5
0 1999年
2000年
31 2001年
31 2002年
31 2003年
31 2004年
（数据来源：美兰德媒体 CMR）
（三）一般地级市 [注]入网率大幅提升 2000 年开始，安徽卫视将一般地级市的覆盖作为工作重点。特别是经济发达的 华东、华南地区，更是重中之重。2000 年当年，安徽卫视进入宁波、绍兴、厦门等 一些重要城市，入网的地级市达到 118 个，扭转了安徽卫视在经济发达地区落地偏 少的状况。2001 年地级市的落地达到了 255 个，比 2000 年增加 130 个以上，超过 1997 年～1999 年三年的总和，实现了在江苏、湖南、河南、黑龙江等 13 个省的地 级市 100％覆盖。2002 年再创新高，地级市入网总数达 275 个，其中东北三省、江 苏、福建、湖南等 19 个省的地级市覆盖率达 100％；浙江、山东、云南、湖北等 8 个省地级以上城市覆盖率达 80％。在全国最富裕、竞争最激烈、难度最大的广东省， 安徽卫视地级市覆盖率超过 60％，已进入了深圳、珠海等地。截至 2004 年一季度， 安徽卫视在全国地级市的落地城市为 284 个，落地率为 93％以上。
[注] 不包括直辖市、省会城市和计划单列市。
图六 安徽卫视地级市入网递增图
300
单位（个）
255
250
200
150
118
100
50
0 2000年
2001年
275
281
284
2002年
2003年
2004年3月
表二 一般地级市市区社会经济指标
一般地级市 全国 比例（%）
人口 (亿人)
1.9 12.8 14.7
GDP
社会消费品零售总额
（亿元)
(亿元)
24732.0
8867.5
95933.3
37595.2
25.8
23.6
（数据来源：中国国家统计局）
（三）发达县/县级市 县/县级市对卫视覆盖价值的重要性不可忽视。我国大部分省级卫视在进行 覆盖 工 作 时 ，往 往 会 忽 略 掉 县 /县 级 市 这 一 级 别 的 行 政 单 位 。但 是 ，我 国 一 些 经 济 较 发 达 的县/县级市，也同样具有很高的覆盖价值。2001 年的统计数据表明，GDP 排名前 100 位的县/县级市总人口达到 1 亿，仅占全国的 7.5%，而 GDP 和社会消费品零售 总 额分别占当年全国的 14.6%和 5.6%。
从安徽卫视的发展看卫视频道的覆盖策略
卫星电视是对传统电视传播方式的一场革命。它改变了过去发射塔和中转站传 播的方式，打破了电视覆盖的地域限制，使电视的影响从区域发展到全国，成为最 具渗透力的媒体。
一、卫星电视传播的特点 卫星电视传播与传统方式完全不同。传统电视通过高塔传输，电视的覆盖在全 国是一个个城市覆盖圈，其特点是在高塔信号伞下的电视就一定收得到所发信号， 出了信号伞的圈就一定收不到，问题相对简单。卫星传播彻底改变了这种情况。由 于卫星覆盖面极大（我国使用的几个卫星均可覆盖 30 多个国家），其情况与高 塔发 射正好相反，所有电视机都在卫星信号覆盖圈内；但覆盖圈内的电视机不一定收得 到卫星电视信号。卫星电视信号还要通过地面接收传输系统才能进入居民家庭。 目前，我国居民接收卫星电视的主要方式是 通过各级有线电视公共网，占卫星电视用户比例为 55.2%。但公共有线网并不 是接收卫星电视节目的唯一方式。多年调查显示，接收方式还包括小区/家属院/单 位的非公共有线网（占 4.8%）、电视台接收后无线转播（占 5.4%）、自备普通室内（外） 天线接收（占 32.3%）、自备卫星天线接收（占 2.5%）等多种形式。