《国美电器发展史》word版

国美电器发展史

1999年，经过半年市场调研，黄光裕将向外扩张的第一站选择在天津。1999年5月到7月，经过2个月的筹备，国美正式进军天津，即刻在天津市场遭遇了第一次大规模的狙击。当时进入天津对于国美而言还是一个向北京以外地区扩张的试探性步骤，但国美却借此一战成名，向家电界发出了一个信号：新的连锁流通企业开始登上历史舞台。这次试探也验证了国美模式在北京以外的生命力。放到中国家电发展史的背景下，这也是中国家电连锁企业迈出跨区域连锁的第一步，新连锁渠道向旧有渠道发出的革命的第一枪。这次试探打开了国美的全国扩张之旅。

1999年7月10日，国美的两家连锁店在天津开业了。由于所售商品价格比天津市场上的便宜100－200元，有的甚至达400－500元，于是引来了津门百姓的抢购，但也同时引来了当地不少商家的恐慌。为此，天津十大商场多次开会，协调一致，“共御外侮”，它们成立了“天津市电讯商业联合体”，并达成了“统一零售价，联合进货，共享厂家价格优惠政策”的协议，还联手逼有关厂家表态，停止向国美供货。长虹、康佳、TCL等7家彩电厂家代表在天津十大商场的要求下签定了一个《会议纪要》，声称：“与会各电视生产厂家天津分公司或办事处不再与国美电器发生业务往来，各厂家有责任采取断然措施，坚决制止北京或其他地区货源流入天津。”开业前，国美曾前往各大商场登门拜访，7月3日的开业新闻发布会也曾向各大商场电讯部发出邀请，只是对方一律避而不见。国美对十大商场的激烈反应表现得很低调，反复申明：

我们不想挤垮谁。天津十大商场并不理会这些，它们一方面采取跟进策略，家电产品全部实行平价销售，不少商场里三洋、厦华、熊猫、海信、创维、长虹等家电名品均以

“全面优惠津门父老”、“暑期降价销售”的方式刷新原价，降价幅度从百元到千元不等；另一方面它们紧盯着家电厂家，让其在大商场与国美之间做出选择。海尔公司率先表态：不与国美合作，坚决站在十大商场一边。此前国美不卖海尔产品，难怪海尔态度明朗。国美的天津之战是由李俊涛具体操作进行的。当时，天津十大商场占到市场份额的90%以上。这十大商场都是国有企业，垄断了市场的话语权，控制了整个天津的供应商。“国美进到天津以后受到了大商场的联合抵制和封杀、断货。大商场送我一句话，说天津是全中国最受社会主义保护的地方，你们来干什么！”甚至有人举报国美“在天津搞低价倾销，偷税漏税”。天津市工商局和物价局对国美进行联合检查，没有发现低价倾销行为。李俊涛说：“我们从总经理到员工，用的全部都是当地人，解决了当地的就业问题。我们百分之百照章纳税、合法经营。”天津之围持续了3个多月。这个时间不长也不短，但给国美造成的压力却空前的大，张志铭、何炬、李俊涛轮流到天津坐镇指挥。本着“地球人都喜欢低价，美国人也不例外”这个信念，国美紧紧抓住低价这张牌，李俊涛说，“同样的商品一模一样，都是原装进口，他卖5000元而我卖2000元时，谁会傻到要5000元的，不要2000元的？”国美能够成功也是因为低价，在国美的店里，一个背投能够便宜2万，一个电视机便宜500、800、1000。国美一台29英寸东芝彩电，从北京拉到天津，还要比当地便宜1000块钱，这对消费者而言是难以抗拒的魅力。

为了打胜天津之战，国美方面想尽办法。由于供货厂家遭到天津商场堵截，国美只得充分调动北京总部资源，将货物从北京

一车一车秘密地运往天津。也有不少货源来自天津的供货商。知情者说，没有哪一个厂家真正与国美中断过业务关系。国美利用在北京总部跟厂家的良好关系，找到厂家的总部，通过走上层路线的方式，让厂家领导给予供货方面的支持。另外，国美还利用天津当地厂家需要市场份额的心理，挑起它们的战争，谁支持国美，国美就多卖谁的产品。李俊涛回忆说：“任何一个厂家的天津分公司经理，如果没有业绩，老总就要把他辞掉。他一定得支持我，不支持我，就没有业绩。因而有的厂家一看国美要来，就说：要来就来吧。”而当销售额越来越好的时候，厂家也就越来越支持国美。闹得沸沸扬扬的国美天津狙击战终于以国美成功突破而告终。从1999年9月份起，天津国美彩电销售量居天津第一，并跃居全国排行榜前6名。1999年12月4日，国美在天津的第三家店开业，三天销售额412万元；2000年4月15日，天津南开商城开业，前三天销售额超过500万元。2000年4月起，天津国美在彩电、影碟机、空调、微波炉等7大类主要家电的销量在天津市场上位居第一。天津家电市场零售价从此降低近10个百分点。

国美的优势正是商场的劣势。一是商场地租太贵。国美卖一台电视挣个10元、8元的，为了效益，它可以做。商场要挣10元、8元的，还不如卖服装去呢，拼来拼去，它没钱挣。二是内部有体制问题，也没法拼。很简单，商场经营都是承包制，卖服装、卖糖果的，一个月能拿1000元奖金；卖家电的，拼了半天，却没挣着钱，没奖金发。开始一个月别的部门还可以补你一点，但一两个月后，因为都是承包制的，别人也不愿老补你。十大商场的联合也并不紧密，比如联合做广告，费用怎么分摊？如果均摊，

价格怎么标？给的面积多大？而且它们标的价格自己就不统一，形成了内部竞争。三是国美可以一次吃进上万台电器，其零售价比小商户的进价还低。

“普通家电厂家在五点利时已经叫苦连天，而国美则可以做到两点利、三点利。国美的彩电曾经有过一个月3万台的销量，而销得越多，厂家给国美的价格越低，返利点越高，销量大时国美仅返利点就能拿到七八点。”

击垮“彩电峰会”在天津历经3个月的当地商场围困后，国美成功突围。这给了国美迅速向其他城市扩张的信心。1999年12月，国美又把眼睛瞄准了上海。上海市场巨大，但各种商业业态发展成熟，消费者也很挑剔，进入这样的市场不是易事。国美还是鼓起信心，因为市场调研发现，在上海，家乐福等超市家电销售已超过大商场，一些家电市场也颇为成功，而国美自信比这些超市及家电市场拥有更多优势。不过，国美也做好了充分的思想准备，如此进入巨大的市场，会像开火车似的，启动时要花费很大的力气，投入不菲，启动的过程会很长、很慢。但一经启动，便会产生巨大的惯性，持续不断地运转下去。国美将在上海开店当做向全国扩张的第一大战役，而天津只不过是个试点。问题是如何在这个比较成熟的市场里打开缺口呢？黄光裕和他的大将们冥思苦想。机会很快就自动出现了。一些彩电厂家深深感到彩电行业“优不胜，劣不汰”、“没有完全市场化”。2000年6月9日，以康佳为首的彩电厂商，打着