100919下午《房地产销售如何实现溢价》-遇....

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昆玉地王—中国地王—全球坐标下的中华地产 B.从项目的销售到社区文化的建设和服务的提升,打造中国第 一人文城市别墅;
C.圈层营销与客户深度沟通 圈层公关与《华府会》思想沟通和认同
房地产销售如何实现溢价? —溢价项目全程实战篇
4、与高端客户匹配的服务定位—— 京城首家BULTER高端服务模式 中年、厚重、职业的BULTER带给客户信任与安全, 差异化的服务和心理感受,极大提升了项目的品牌向 心力。
房地产营销如何实现溢价?
亿城集团副总裁 遇绣峰
个人简介
1994年毕业于清华大学建筑系。 先后从事建筑设计、房地产项目营销及公司品牌管理。 曾就职于中国光大房地产公司,金地集团北京公司,现 就职于亿城集团任集团副总裁。 98年至今作为集团(区域公司)营销负责人成功进行产 品规划、市场定位、营销管理的项目有北京万柳光大花 园、金地格林小镇、金地国际花园、金地中心、万城华 府、亿城西山华府、亿城西山公馆。
房地产销售如何实现溢价? —溢价项目全程实战篇
2、产品实现
A、充分的市场调研与高端客户访谈,确认新产品定位,差异化产 品路线; B、城市别墅的设计实现 多家公司参与总体规划方案投标 多个建筑方案的构思与选择 C、城市别墅的建造 建筑立面的深化、大气内敛的籁特筑居蕴含丰富的产品细节; 与城市别墅相匹配的产品细节(铝包木、外墙砖等) 园林配制,百种树木选种
第三部分 营销溢价工作关键点
产品定位和产品实现是销售溢价的首要因素 品牌是实现溢价的高级阶段
房地产营销如何实现溢价? —营销溢价工作关键点
产品定位和产品实现是溢价的首要因素
一、土地稀缺性是高端产品定位的基础
二、客户是产品溢价的对象?如何定位我们的客户
三、产品定位中的蓝海战略
四、产品价值创造 如何把握客户敏感点,以可控成本创造利润空间
房地产营销如何实现溢价? —营销溢价背景
第一部分 营销溢价背景
1、土地供应 土地的稀缺性和不可再生性,以及二三线城市的土地供应因为一 线地产商的进入,使得竞争加剧,开发商要求提高单盘的利润率。 2、市场层面 经济的发展,催生了越来越多的高端客户,各个城市开始细分市 场,高品质、高价格的项目市场接受度越来越高。 3、企业层面 从企业发展看,高端产品发展会极大提高企业品牌度。对中长 期提高企业竞争力和项目利润无疑是最重要的。
营销推广 2008年5月~2008年8月
主推广:华府双子品牌
2008年5月与中影集团合作,再一次的跨界营销。 通过对“中国力量”营销契合,华府品牌联合“赤壁”于钓鱼台 首度公开亮相亿城西山华府。
通过品牌双子品牌推广,实现了西山华府禧园平层官邸(290平方 米)产品销售。
房地产销售如何实现溢价? —溢价项目全程实战篇
房地产销售如何实现溢价? —溢价项目全程实战篇
市场价值
A、改变北京西部市场供应格局; B、客户认可度高,销售价格提升从04年的15000元 至08年45000 元,10年二手房价格60000元~80000元;
品牌价值
A、专业持续创新(创造城市别墅生活形态) B、提升土地价值(万柳区域价值重塑) C、项目价值 企业价值
2008年8月—2009年7月
主推广:育龙之地-全程教育社区 西山华府从万城华府的人文大宅向人文教育学区再一次跨越。 2008年8月3日,经海淀区教委批复,成功牵手人大附中,优质教育资 源的引入,为华府品牌注入新的动力。 2009年4月样板区震撼开盘,园林、外立面、精装大堂成为城市别墅 产品亮点。 2009年7月-2010年5月 主推广:华府八年,成熟教育社区
房地产营销如何实现溢价? —营销工作定义
项目策划
是房地产营销工作的关键点和核心价值,是项目成败的主要工作环 节。 四个纬度的思考:企业、市场、土地和客户 确定项目发展方向(客户定位,产品档次)。 提炼项目的“核心策划主题”和整体风格建议; 确定主要户型分配比例和平均面积指标 销售价格预测,销售总价水平分配 住宅,商业,公建和各种配套物业的体量和分布,设定会所,社区 服务和物业服务定位; 设备设施标准(与产品档次相匹配的公共空间装修档次、客户主要 价值敏感点);
房地产销售如何实现溢价? —溢价项目全程实战篇
城市别墅新篇
面临:1.0容积率(万城华府) 1.5容积率(西山华府) 1.5 继承篇:城市别墅/赖特筑居/别墅设备设施标准 发展篇: 户型:平层官邸/望海阁/观山平层官邸 2合1 合并平层官邸 园林:成树移植/立体绿化和栽种
房地产销售如何实现溢价? —溢价项目全程实战篇
房地产销售如何实现溢价? —溢价项目全程实战篇
D、五年来城市别墅产品的不断升级 好山阁的产品完善(大堂标准的升级、建筑立面细节的再造、服 务资源的重新定位和配置 平层官邸的衍生(对客户需求的调研积累与居住舒适尺度的重新 定位、丰富城市别墅产品供应类型。满足别墅回归客户的生活需 求)
房地产销售如何实现溢价? —溢价项目全程实战篇
房地产营销如何实现溢价?—营销工作定义
营销策划
通过对市场、产品、客户的深入分析与理解,制定项目的营销策 略,以期实现项目销售及利润,提升公司品牌认知度。
工作条件:通过前期项目策划及规划方案确立。
包括内容: 明确项目营销点,确定营销目标、推售策略、营销执行策略及费 用预算。
房地产营销如何实现溢价?—营销工作定义
房地产销售如何实现溢价? —溢价项目全程实战篇
好山阁横云出市:
A/始创360度空中别墅居住形态:对竖向空间的高端居住体验的
思考,环境资源和居住舒适度的结合。 360度全景空中别墅,设置不同的体验空间。 B/匹配的高端服务设施:2部电梯(主仆分梯)、保姆房
C/时空对语(园区制高点),对语佛香阁,突出观景产品价值
高端物业布局规划:
A/错落的天际线、合理的建筑高度组合,降低视觉密度;
B/产品的均好性配置:居住人群的同质性
C/合理的物业类型组合:(每个园区物业类型不超过2 种,保证居住的纯粹性)
房地产销售如何实现溢价? —溢价项目全程实战篇
建筑风格选择——赖特筑居:
A/多种建筑风格的思考与选择:对土地和环境的尊重;对 历史性、传承性的认识与理解; B/客户对区域环境的意念与建筑风格的匹配; C/厚重内敛的建筑风格,历久弥新;
2008年传承华府产品价值和人文地产的亿城西山华府面市(位 于西北五环),,09年名列北京单盘销售第三名,实现销售金额 30亿,10年目前在售均价40000元/平方米。
房地产销售如何实现溢价? —溢价项目全程实战篇
1、创新的差异化产品路线:
城市别墅的衍生:
A/02年的市场背景和区域市场供给: B/对土地的认识; C/对未来经济趋势和市场发展的判断; D/对客户的尊重和对居住升级的判断; E/城市别墅的雏形:借鉴欧美生活方式的城市高尔夫庄园; F/创新的别墅居住形态:创立城市别墅产品标准;
房地产营销如何实现溢价? —营销工作定义
第二部分 营销工作定义
什么是房地产营销
常有误区: 房地产营销 房地产营销
?= 房地产销售 ?= 房地产推广
房地产营销是房地产开发中的关键环节,营销工作贯穿前期项目投 资决策、项目策划、销售实施全过程。
房地产营销包括:项目策划、营销策划、销售组织与推广实施。
今天我们一起分享什么?
为什么有些房地产项目卖得又贵又快? 如:上海星河湾
为什么项目卖得贵而客户又觉得值呢? 如:北京万城华府 怎样使我们的项目实现营销溢价呢?
房地产营销如何实现溢价?
第一部分 第二部分 第三部分 营销溢价背景 营销工作定义 营销溢价工作关键点
第四部分
营销溢价项目全程实战篇
3.创新的营销模式 A/与客户深度沟通的话语方式 B/复合卖点的广告表达 C/多行业资源整合的强势公关(夜宴) D/客户资源的维系与社区文化建设—京城首个社区少年高 球队
房地产销售如何实现溢价? —溢价项目全程实战篇
从昆玉地王到中国地王(营销推广的过程)
A.对土地价值到项目价值的三个层次的认知;
尊重土地、尊重客户、面向未来、勇于创新
房地产销售如何实现溢价? —溢价项目全程实战篇
亿城西山华府-华府中国 育龙之地
百年学府区内,依托于周边的自然环境与便捷的交通条件,城市 别墅产品依然是西山华府的产品要素。 面临:1.0容积率(万城华府) 1.5容积率(西山华府) 1.5 华府产品线在西山华府的实践面临继承与创新的挑战 城市别墅/人文地产 城市别墅/人文教育地产
房地产销售如何实现溢价? —溢价项目全程实战篇
堪舆规划:
A/传承历史文脉和土地价值、京城地产界首次引入“堪 舆规划学”; B/以堪舆观点校核总体规划,提出“龙龟大海”的规划 思想; C/户型设计、园林规划、植物配置符合堪舆学原理,为 客户提供修养生息的居住场所;
房地产销售如何实现溢价? —溢价项目全程实战篇
房地产销售如何实现溢价? —溢价项目全程实战篇
西山华府市场表现
08年5月正式推向市场,实现网签销售额7.2亿,实现销 售均价19600元/平方米. 正是因为有了万城华府的创新立意与扎实的品牌创建过 程,西山华府在市场低迷时入市,华府老客户继续表现 出了购买热情。 09年4月,一期禧园样板区展示,全程教育资源匹配,创 造了西山华府09年持续热销,实现销售金额30亿,目前 在售均价40000元/平方米。
五、产品溢价关键点——产品实现
房地产营销如何实现溢价? --营销溢价工作关键点
品牌是实现溢价的高级阶段
一、品牌地产公司分类 产品线综合发展的大型地产公司 单一产品线主导发展的特色地产公司 二、品牌地产公司产品线布局 中低端产品线——要现金流 高端产品线——要利润、要品牌 三、品牌地产公司的品牌特色 万科、保利、金地、龙湖、星河湾、亿城
房地产销售如何实现溢价? —溢价项目全程实战篇
华府品牌价值核心与溢价点:
创新的产品立意 + 持续的品牌构建 实现了项目价值最大化,并成为企业重要产品线 华府产品核心价值: 城市别墅 人文地产
房地产销售如何实现溢价? —溢价项目全程实战篇
华府品牌的延续与复制
华府五年,我们创造了中国第一人文城市别墅 A、面对市场与政策环境的影响,城市别墅的产品将是面对未来的一 种重要产品实践,并具备可复制性; B、成为了行业的领跑者,京西板块的标杆,突破了项目本身的收益 价值, 成功实现产品溢价。 C、产品成功的销售以及市场好口碑的背后,是项目实践了公司做产 品的方法论:
房地产营销如何实现溢价? —营销溢价工作关键点
四、何谓品牌?品牌是怎样形成的? 地产案例:星河湾、万城华府、龙湖 扩展案例:奢侈品:奔驰、LV 五、品牌的圆心与要素 客户;产品、服务与文化 真正有生命力的品牌是客户的口碑传播从而实现客户的聚合效应。
六、实现溢价的路径—— 从价格的关注到价值的获得 实现客户用价格换取价值的交易过程
销售组织与推广实施
是进入项目执行阶段,按照营销策划方案和市场竞争策略和客户 反馈,进行销售策略(价格策略)制定、销售团队组织、卖场管 理及广告策略、公关活动策略制定及服务体系组织等。 在这个过程中,我们要把项目策略、公司品牌转化为客户接触点 管理,实现营销目标。
房地产营销如何实现溢价? —营销溢价工作关键点
房地产销售如何实现溢价? —溢价项目全程实战篇
从2002年11月起至2008年12月,历经六年,万城华府以赖特筑居 为建筑风格,以城市别墅为产品定位,成功的将三种建筑形态统 一成一个精英阶层的选择,销售单价从04年15000元到08年45000 元/平方米,获得了行业、市场、客户的高认知度,开创了北京西 部豪宅的先河,成为北京文化豪宅代表作。
房地产销售如何实现溢价? —溢价项目全程实战篇
第四部分 溢价项目全源自文库实战篇——
产品定位、产品实现、营销策略组织、销售策略、 与推广组织 以案例方式进行详细讲解: 北京万城华府 北京亿城西山华府
房地产销售如何实现溢价? —溢价项目全程实战篇
案例讲解:
华府产品线: 差异化产品创新之路—从万城华府到亿城 西山华府
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