分析我国民俗风情旅游产品开发

分析我国民俗风情旅游产品开发

作者：韩宏

来源：《旅游纵览·行业版》2015年第04期

民俗风情旅游一经出现就得到了迅速发展，它以鲜明的文化品格引起了众多旅游者探索异域文化的无穷好奇心与体验异域风情的强烈愿望。但民俗不会一成不变，它随着生产、生活的进步而变迁，更会因外来强势文化所同化，当它与现实生产、生活的距离不断加大，它会变得异常脆弱，甚至会从我们身边彻底消失。事实上，我国民俗风情旅游产品开发已经产生一些亟待解决的问题。

一、民俗风情旅游产品概述

民俗旅游，是一种以民俗事象为基础的民俗旅游产品与民俗旅游商品的产销活动。而民俗旅游产品是一种以民俗事象为资源基础，开发和生产出来的、供旅游者消费的旅游产品。关于民俗旅游产品的内涵，可以从三个方面来理解：首先，民俗旅游产品依托的资源，是民俗事象，离开具体的民俗，就无从开发民俗旅游产品。其次，民俗旅游产品的核心内容是民俗。最后，民俗旅游产品是旅游者的消费对象，能够满足旅游者的旅游需求。

二、民俗风情旅游产品开发中存在的问题

（一）认识不够

民俗旅游资源是开发民俗旅游产品的基础，只有正确认识民俗旅游资源的价值，才能真正做好民俗旅游产品的开发工作。但是，在民俗旅游产品开发过程中，社会各界对民俗旅游资源价值的认识常常不够全面，也不够深入，导致出现了很多实际开发中的具体问题，如民俗旅游产品的形式与内容单一、民俗旅游项目雷同、民俗旅游产品大多停留在观光旅游阶段、民俗旅游产品缺乏历史文化内涵，等等。具体表现在：①地方政府及其职能部门对民俗旅游资源的价值认识不足；②当地居民对民俗旅游资源的价值认识不足；③旅游企业决策者和旅游规划编制者对民俗旅游资源的认识不足。

（二）相似度高，结构简单

任何旅游资源开发的一个最基本原则，就是要突出自己的特色。在我国可以作为旅游资源开发的民俗文化种类繁多，内容丰富。在这样的旅游资源基础上，建立比较完备的民俗旅游产品体系，应该相对比较容易。但是，民俗旅游的现实却是民俗旅游产品体系不健全，结构简单。我国现有的民俗旅游产品的形式，主要局限于民俗文化村、民俗节庆、民俗村或民族村寨、民俗博物馆，而且每种产品所包含的内容也比较少，旅游者的逗留时间比较短。民俗旅游产品所包含的活动方式主要是观赏和少量的参与，致使民俗旅游产品大多停留在观光阶段，其他类型的产品，如休闲、娱乐、度假等，数量很少，与观光类产品不成比例。

（三）文化内涵深度不够

文化内涵是民俗旅游产品的灵魂，民俗旅游产品的竞争力，最终取决于文化内涵的竞争力。目前，民俗旅游产品缺乏文化内涵的现象比较普遍，影响了民俗旅游的健康发展。主要体现在：第一，旅游从业者对旅游地的民俗文化缺乏准确的理解，民俗旅游产品没有展示当地民俗的特色，使旅游者无法真正了解当地居民的生活文化和文化生活。第二，民俗旅游产品的形式和内容，仅仅局限于对民俗文化物质层面的表达，只能给旅游者以视觉、听觉、味觉等感官的刺激与享受，无法震撼他们的心灵，也无法启迪他们的思想和智慧。第三，在民俗旅游产品开发中，存在过度商业化和舞台化现象，或者把民俗文化庸俗化，或者扭曲民俗文化的本来面貌，误导旅游者。

（四）旅游者参与度不高

目前我国的民俗旅游产品，从整体来看，旅游者的参与程度不高，大多依然处于观赏阶段。民俗旅游产品的主体，基本上还是建筑景观、民俗表演、民俗活动。虽然也有一些参与性的内容，但是，由于诸多原因，如没有很好地与旅游者的需要结合起来，过于商业化，服务人员既缺乏培训，又缺乏敬业精神等等，因而并没有产生应有的效果。

（五）配套设施不完善

旅游产品的配套设施主要是指旅游地的服务设施和基础设施。开发民俗旅游产品，除了必须拥有丰富的民俗旅游资源，还必须拥有一系列的旅游配套设施，才真正能够做好民俗旅游服务，吸引旅游者。从目前民俗旅游产品开发的实际情况来看，民俗旅游产品的配套设施的数量与质量，都还不尽如人意，相当多的高质量的民俗旅游产品，常常因为配套设施的匮乏，可进入性较低，无法提供使旅游者满意的服务。

（六）宣传力度薄弱

民俗旅游的景区、景点大多地处偏远，旅游地本身的知名度不高，如果做不好市场营销工作，满足于“酒香不怕巷子深”，就是质量再高的民俗旅游产品，恐怕也难以广为人知，畅销天下。从民俗旅游产品的促销现状来看，大部分地区的民俗旅游产品，存在促销力度不够、促销手段单一的问题，许多有效的宣传促销方式和手段，如公关联络、艺术交流、旅游展会、专题报道等，没有得到很好的利用。尤其是缺乏以整体形象对外宣传促销和招徕，投入大量的人力、物力、财力只宣传某个或几个民俗旅游产品，追求短期的销售效果，却忽视了整体形象的塑造。

三、提高我国民俗风情旅游产品的开发对策

（一）提高对民俗旅游资源价值的认识

首先，地方政府及其职能部门有必要意识到，民俗旅游资源具有多种价值，开发民俗旅游产品，不仅能够带来经济效益，还能够带来文化效益、环境效益。因此，切不可急功近利，只追求经济效益，使民俗旅游资源的价值没能得到全面的实现。地方政府及其职能部门，只有准确认识了民俗旅游资源的价值，把民俗旅游的综合效益放在首位，才能强化对民俗旅游产品开发的宏观调控和行业管理。其次，在地方政府及其职能部门推进和规范民俗旅游健康发展的同时，可以通过学校教育、社区宣传、大众传媒等途径，利用多种宣传形式，提高当地居民、旅游企业决策者、旅游规划编制人员等对民俗旅游资源价值的认识。只有当地居民、旅游企业决策者、旅游规划编制人员等也确切认识了民俗旅游资源的价值，才真正能够在民俗旅游产品开发的实际操作中体现当地民俗文化的精髓，避免把民俗文化庸俗化，避免扭曲民俗文化，避免出现建设性破坏，从而开发出受旅游者欢迎的民俗旅游产品。

（二）突出特色

发展民俗旅游，必须优先开发旅游地最有特色的或最具有比较优势的民俗旅游资源，生产具有核心竞争力和综合吸引力的民俗旅游产品，在大量招徕中外旅游者的基础上，再逐步滚动开发，最终形成健全的民俗旅游产品结构。

（三）提高参与性

提高民俗旅游产品的参与性，可以从以下三个方面人手：第一，设计参与性强的民俗活动项目。在开发民俗旅游产品时，应充分调动旅游者参与设计、角色扮演、情境策划与设置、体验模式创新的主观能动性，使旅游者能够直接接触民俗文化，这样，可以变抽象、静态的民俗文化景观为旅游者参与的、情趣诱人的体验活动。第二，采用参与式的导游方式。从导游词的设计到导游的讲解和引游，应该给旅游者预留一定的思考空间，给他们在旅游过程中亲自寻求答案的机会，诱导旅游者主动参与旅游活动。第三，增强旅游者与当地居民及服务人员的互动。这种互动，可以通过社区旅游、做客家庭、举办联欢会、现场交流、共同表演等方式进行。通过旅游者与当地居民及服务人员的互动，可以增进彼此的了解，使旅游者更真切地感受当地的民俗文化。

（四）加快旅游配套设施建设

旅游配套设施不足是我国民俗旅游发展的最大瓶颈之一。应加大旅游配套设施的建设力度，尽快解决这个棘手问题，否则，发展民俗旅游只能是纸上谈兵。

（五）建立健全宣传机制

要做好民俗旅游产品的宣传工作，民俗旅游资源的开发与保护主体必须共同努力，建立健全宣传机制。为此，需做到以下三点：第一，地方政府和旅游企业必须投人宣传资金，采用有效的宣传手段，建立长期的宣传机制，保证民俗旅游产品宣传工作的专业化和连续性。第二，采用综合宣传策略，通过各种宣传渠道，例如旅游广告、公共关系、景区促销、旅游展览或博