网络营销的定价过程与策略
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2 网络营销定价的步骤 2.1 确定企业定价的目标
定价目标 是指企业通过 制定产 品价格 所要求 达到的 目 的 , 企业的定价目标不是 单一的 , 而 应是一 个多元 化的 结 合体 。不同的 定价目标 , 有 着不同 的涵义 和运 用条件 , 企 业可以据此制 定产品的 价格 。 一 般来说 , 企 业的定 价目 标 有 :利润目标 、 投资回报率 目标 、 市 场占 有率 目标 、 稳 定 价格 的目标 、 竞争目标 、 企 业形象 目标等 , 企业必 须清 楚 知道自己的价格策略所期望并且能够达到的目标 。
收稿日期 :2004 —10 —28 作者简介 :牛继舜 (1966 —), 女 , 毕业于北京大学信 息管理系 , 博 士 , 现任北 京服装学 院商学院 信息管理 与信息 系统教 研室主 任 , 副教授 , 从事信息管理 、 信息系统 、 电子商务 、 企业信息化等方面的教学与科研工作 , 发表论文 30 篇 。
— 14 —
2005 年 4 月 April.200 5
第 4期 No .4
现代情报
代表网络用户比较价格 和式样的 软件) 赋予 因特网 购物 者 更大 的购买权力和选择 权力 。 消费 者决策 过程中 的搜寻 阶 段 , 在现实世 界里既费钱 又费时 间 , 但在 虚拟 世界中 , 时 间或费用都会 减少 。 丰 富的 选择 使消 费者 变 得更 加 老练 , 更加明智 , 并可通过更加 卖力地 到处购物 , 比较价 格以 及 寻求 更大价值来体验这 种选择 。 营 销者努 力通过 创新来 面 对这种现实 , 但是创新反 过来导 致被竞争 对手 模仿 。 模 仿 导致 市场上更严重的过 量供应 , 进 而由于 创造了 更多的 消 费者选择 , 加速了竞争的 循环 。 因特 网有可 能以一 种前 所 未有的速度加 快了 循环 , 为 消费 者创 造巨 大 的定 价 自由 , 为营销者制造了大量的定价难题 。
1.3 价格趋低化
由于网络营销使企业 和消费 者直接 打交道 , 而不需 要 传统的中间人 , 使企业产 品开发 和促销 成本降 低 , 企业 可 以降低产品的价格促销 , 又由于因特网的开放性和互动性 , 网上产品及价格一目 了然 , 消费 者可以 掌握充 分信 息 , 市 场变得透明 , 消费者可以 就产品及 价格进 行充分 的比较 和 选择 , 消费者拥有极大的 选择余 地 , 因而网 上产 品价格 比 传统营销中产品的价格 更具有 竞争性 , 这 迫使网 络营销 者 以尽可能低的价格推出产品 , 增大消费者的让渡价值 。
1.4 定价难度大
对于消费者 , 网上 信息 易于 搜索 。 搜 索引 擎如 Google 和 Yahoo , 可以让网络用户利用品牌从全世界的网站海洋中 寻找产品和服务 。 消费者 也可以从 一个丰 富的网 站上找 到 要解决的问题 方面 的信 息 , 或者 通过 注 册 BBS 或聊 天室 , 获得世界上不同地方志 趣相投 的人的 观点和 体验 。 网站 的 这种代理作 用已 被 用来 减少 购买 者搜 索普 通的 在线 商店 、 专业在线零售商和大型 在线商 店的成 本 , 并把各 种各样 的 物品变为经济上有效的市场 。 新的代理 (可以搜索 、 购物 、
2.2 网络营销的价格确定程序
在网络营销中 , 确定企业 产品营 销价格 必须首 先测 定 分析消费者的 需求 , 主要 包括市 场需求总 量 , 结构 的测 定 以及不同价格 水平上人们可 能购买 的数量 与需求 价格弹 性 等。
第二 , 对 产品的成本进 行估计 , 以 确定 本企业 产品 在 市场中的相对地位 , 这是确定企业产品定价最基本的一步 。
1.2 价格弹性化
因特网已使得单个消费 者可以 同时得 到某种 产品的 多 个甚至全部厂家的价格 以做出 购买决 策 , 这就决 定了网 上 销售的价格弹 性很 大 。 因 此企 业在 制定 网上 销 售价 格时 , 应充分检查所有环节的 价格构 成 , 以期做 出最合 理的定 价 策略 。 网络营销的互动性 使消费 者拥有 更多的 信息 , 讨 价 还价的能力增强 , 可以和 企业就 产品价 格进行 协商 。 企 业 必须以比较理性的方式 拟订和 改变价 格策略 , 根 据企业 竞 争环境的变化不断对产 品的价 格进行 及时恰 当的调 整 。 另 外 , 由于网络上的消费者 有较强 的理性 , 企 业在 制定价 格 策略时更要考虑消费者 的价值 观念 , 企业 可以根 据每个 消 费者对产品和服务提供的不同要求 , 来制定相应的价格 。
通过公司的导引系统自 己设计 和组装 所需的 汽车 。 在这 一
过程中 , 用户首先确定自 己可接 受的价 格标准 , 然后导 引
系统根据价格 , 显示用户 要求的 汽车式 样 , 用户 还可以 在
系统上进行适当的修改 , 使公司最 终生产 的汽车 恰好能 满 □ 足消费者价格和性能上的要求 。
此外 , 还要注意产品的供 求状况 以及产 品的 价格和 其
它因素 , 在计算最大盈利的前提下 , 进行实际的价格调整 ,
同时辅助于价格监测 , 来获得产品价格的信息 。
3.2 差异定价
企业在制定网上销售 价格时 , 应 注意所 有环 节的价 格
构成 , 以期做出合理的 定价策 略 , 当条 件具备 时 , 定价 时
应注意与传统营销渠道 中产品 价格保 持一定 的差别 , 即 使
价格相同 , 也应充分体现它产品的价值不同 。
信息时代以及计算机 控制的 机器工 具的出 现 , 让消 费
者可以定制其所需要的 商品和 服务 。 这种 消费者 驱动经 济
〔Key words〕 price strategy ;pricing steps;marketing
□
〔中图分类号〕 F313.50 〔文献标识码〕 A 〔文章编号〕 1008-0821 (2005)04 -0014-03
价格是营销组合中 产生收 入的惟一 要素 , 而 营销组 合
的其 他要素都只代表成 本 , 因此因 特网上 的定价 和传统 营
3 网络营销价格策略
价格是营 销中最为敏感 的话题 , 而网络 营销使 产品 的 价格不仅展现 在客 人面 前 , 同时 也暴 露在 竞 争对 手 面前 。 网络营销价格策略有别于传统营销 , 具有如下一些特点 。
3.1 以消费者为中心
以网络信息技术为主导 的网络 经济正 旋风般地 改变 着
人类的经济活 动 , 导 致人与 人之间 的沟通 方式乃 至企业 的 经营 模式发生巨大的变 化 。 特别是 以消费 者的价 值观为 主 的定价策略改变了传统的定价策略 。
提供柔性的产品设计和 生产方 案供用 户选择 , 直 到用户 认
同 、 确认后 , 再组织 生产和 销售 。 所 有这些 都是 消费者 在
公司的服务器程序的引 导下完 成的 , 并不 需要专 门的服 务
人员 , 成本也极其低廉 , 完全可满足消费者对成本的需求 。
目前 , 美国 的通 用汽 车公 司允 许消 费者 在因 特 网环 境中 ,
第三 , 分 析行业竞争对 手的价格 与策 略 , 以对 全行 业 的情 况有个深刻的了解 , 以 为企业 选择自 己的定 价目标 和 定价方法奠定基础 。
经过上述步骤 , 企业基本 上能够 确定出 产品可 能的 价 格 , 最后要做的事情 就是将 企业初 步确定 的产品 价格拿 到 实验市场上来征求消费者的意见 , 并最终确定产品的价格 。
销的定价同样重要 。
在传统营 销中 , 价格 作为 4Ps 之 一是 十分 重要 的竞 争
手段 , 企业往 往在价格方 面费尽 心思 , 以 求竞 争优势 。 在
因特网时代 , 以低价 寻求优 势的方 法显然 不是立 竿见影 的
了 , 虚拟市场不同于传统 的有地 域限制的 局部 市场 , 网 络
营销 的定价策略在很多 方面有 别于传统 策略 , 成 为管理 者
〔Abstract〕 This paper discusses the steps of making the product price for Internet marketing and puts forward six strategies for price making on the basis of studying the features of price making in the Internet environment .
的因素包括 传统 营销 因素 和网 络自 身对 价格 的 影响 因素 。
由于 网络营销减少了中 间环节 , 网 络营销 会节省 一定的 经
营成本 , 加 之因 特网 及时 性 、 互 动性 和信 息 自由 的 特点 ,
企业 、 消费者和中间 商对产 品的价 格信息 都有比 较充分 的
了解 , 这使得网络营 销在价 格策略 方面具 有与传 统营销 不
面临的一个新的挑战 。
1 网络营销定价的特点
价格对企业 、 消百度文库者乃至 中间商 来说都 是最为 敏感 的
问题 , 对有需求的消费者 而言 , 价格 不是决 定购买 的惟 一
因素 , 但却 是一 个很 重要 的因 素 。 在 传统 的 营销 组 合中 ,
企业 自主定价 , 产品到达 消费者 时 , 价格 是固 定的 , 消 费
定价策略以获 取最大利 润 。 但在 因特网上 , 由于因 特网 的
全球性和互动性 , 市场是 开放的 、 透明的 , 消费者 可以 利
用因特网及 时获 得同 类产 品或 相关 产品 的不 同 价格 信息 ,
对价格及产品进行充分 的比较 , 这 必然会 给实行 地区价 格 差异的企业带来巨大 冲击 。 为了 消除这 种不利 影响 , 企 业 要努力使价格差异减少或实行价格标准化 。
消费者心理上一时难以 接受的 产品价 格 , 会使访 问者迅 速
失去了解产品其他信 息的兴 趣 。 即使在 价格初 定后 , 也 要
通过消费者的反馈信 息 , 对价格 及时加 以调整 , 不断提 高
产品价格的吸引力 , 扩大 市场份 额 。 企业在 因特 网上可 以
比较容易地实现消费者 的价格 , 并 根据消 费者提 出的价 格
同的特点 。
1.1 价格标准化
在传统的 市场营销活动 中 , 价格 策略主 要考虑 产品 的
生产成本和同 类产 品的 市场 价格 , 并 且由 于 信息 不 对称 ,
厂商往往对不 同国家 、 不 同地区 、 不 同层次 的消费 者采 取
不同的价格 , 或是利用消 费者的 消费心理 , 采用各 种心 理
理 者只是被动地 接受 。 传统 营销制 定价格策 略时 , 所 依据 的 论 是产品成本 、 需求状况和竞争状况 。
探
网络营销价格是指企业 在网络 营销过 程中买卖 双方 成
索 交的价格 。 网络营销价格 的形成 是极其复 杂的 , 它 受到 多
种因素的影响 和制约 。 一 般来说 , 影 响企业 产品网 上定 价
现代情报
2005 年 4 月 April.200 5
第 4期 N o .4
网络营销的定价过程与策略
牛继舜 (北京服装学院商学院 , 北京 100029)
〔摘 要〕 从网络营销定价的特点出发 , 探讨了网络营销定价的步骤 , 提出了网络营销的若干策略 。
〔关键词〕 定价策略 ;定价步骤 ;网络营销
传统市场中 , 产品的价 格是以生 产成 本为 基准 , 加 上 一定的利润率 , 就成为市 场价格 。 在 基于网 络的虚 拟环 境 中 , 消费者信息灵通 并综合 各种信 息在头 脑中大 致形成 对 产品 价值的意识和判断 , 据 此决定 是否接 受企业 报价并 达 成交易 。 所以 , 企业 在产品 定价时 , 必 须考 虑消费 者的 心 理特点和价格 预期 , 以消 费者为 中心 , 根据 生产成 本和 消 费者 心理意识到的产品 价值综 合定价 , 以 赢得消 费者的 接 受和认可 , 产生 购买欲 望 。 因此 , 产 品定 价前 , 对 潜在 消 费者 广泛调查 , 进行价格测试 , 是价格策略的关键 , 否则 ,
定价目标 是指企业通过 制定产 品价格 所要求 达到的 目 的 , 企业的定价目标不是 单一的 , 而 应是一 个多元 化的 结 合体 。不同的 定价目标 , 有 着不同 的涵义 和运 用条件 , 企 业可以据此制 定产品的 价格 。 一 般来说 , 企 业的定 价目 标 有 :利润目标 、 投资回报率 目标 、 市 场占 有率 目标 、 稳 定 价格 的目标 、 竞争目标 、 企 业形象 目标等 , 企业必 须清 楚 知道自己的价格策略所期望并且能够达到的目标 。
收稿日期 :2004 —10 —28 作者简介 :牛继舜 (1966 —), 女 , 毕业于北京大学信 息管理系 , 博 士 , 现任北 京服装学 院商学院 信息管理 与信息 系统教 研室主 任 , 副教授 , 从事信息管理 、 信息系统 、 电子商务 、 企业信息化等方面的教学与科研工作 , 发表论文 30 篇 。
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2005 年 4 月 April.200 5
第 4期 No .4
现代情报
代表网络用户比较价格 和式样的 软件) 赋予 因特网 购物 者 更大 的购买权力和选择 权力 。 消费 者决策 过程中 的搜寻 阶 段 , 在现实世 界里既费钱 又费时 间 , 但在 虚拟 世界中 , 时 间或费用都会 减少 。 丰 富的 选择 使消 费者 变 得更 加 老练 , 更加明智 , 并可通过更加 卖力地 到处购物 , 比较价 格以 及 寻求 更大价值来体验这 种选择 。 营 销者努 力通过 创新来 面 对这种现实 , 但是创新反 过来导 致被竞争 对手 模仿 。 模 仿 导致 市场上更严重的过 量供应 , 进 而由于 创造了 更多的 消 费者选择 , 加速了竞争的 循环 。 因特 网有可 能以一 种前 所 未有的速度加 快了 循环 , 为 消费 者创 造巨 大 的定 价 自由 , 为营销者制造了大量的定价难题 。
1.3 价格趋低化
由于网络营销使企业 和消费 者直接 打交道 , 而不需 要 传统的中间人 , 使企业产 品开发 和促销 成本降 低 , 企业 可 以降低产品的价格促销 , 又由于因特网的开放性和互动性 , 网上产品及价格一目 了然 , 消费 者可以 掌握充 分信 息 , 市 场变得透明 , 消费者可以 就产品及 价格进 行充分 的比较 和 选择 , 消费者拥有极大的 选择余 地 , 因而网 上产 品价格 比 传统营销中产品的价格 更具有 竞争性 , 这 迫使网 络营销 者 以尽可能低的价格推出产品 , 增大消费者的让渡价值 。
1.4 定价难度大
对于消费者 , 网上 信息 易于 搜索 。 搜 索引 擎如 Google 和 Yahoo , 可以让网络用户利用品牌从全世界的网站海洋中 寻找产品和服务 。 消费者 也可以从 一个丰 富的网 站上找 到 要解决的问题 方面 的信 息 , 或者 通过 注 册 BBS 或聊 天室 , 获得世界上不同地方志 趣相投 的人的 观点和 体验 。 网站 的 这种代理作 用已 被 用来 减少 购买 者搜 索普 通的 在线 商店 、 专业在线零售商和大型 在线商 店的成 本 , 并把各 种各样 的 物品变为经济上有效的市场 。 新的代理 (可以搜索 、 购物 、
2.2 网络营销的价格确定程序
在网络营销中 , 确定企业 产品营 销价格 必须首 先测 定 分析消费者的 需求 , 主要 包括市 场需求总 量 , 结构 的测 定 以及不同价格 水平上人们可 能购买 的数量 与需求 价格弹 性 等。
第二 , 对 产品的成本进 行估计 , 以 确定 本企业 产品 在 市场中的相对地位 , 这是确定企业产品定价最基本的一步 。
1.2 价格弹性化
因特网已使得单个消费 者可以 同时得 到某种 产品的 多 个甚至全部厂家的价格 以做出 购买决 策 , 这就决 定了网 上 销售的价格弹 性很 大 。 因 此企 业在 制定 网上 销 售价 格时 , 应充分检查所有环节的 价格构 成 , 以期做 出最合 理的定 价 策略 。 网络营销的互动性 使消费 者拥有 更多的 信息 , 讨 价 还价的能力增强 , 可以和 企业就 产品价 格进行 协商 。 企 业 必须以比较理性的方式 拟订和 改变价 格策略 , 根 据企业 竞 争环境的变化不断对产 品的价 格进行 及时恰 当的调 整 。 另 外 , 由于网络上的消费者 有较强 的理性 , 企 业在 制定价 格 策略时更要考虑消费者 的价值 观念 , 企业 可以根 据每个 消 费者对产品和服务提供的不同要求 , 来制定相应的价格 。
通过公司的导引系统自 己设计 和组装 所需的 汽车 。 在这 一
过程中 , 用户首先确定自 己可接 受的价 格标准 , 然后导 引
系统根据价格 , 显示用户 要求的 汽车式 样 , 用户 还可以 在
系统上进行适当的修改 , 使公司最 终生产 的汽车 恰好能 满 □ 足消费者价格和性能上的要求 。
此外 , 还要注意产品的供 求状况 以及产 品的 价格和 其
它因素 , 在计算最大盈利的前提下 , 进行实际的价格调整 ,
同时辅助于价格监测 , 来获得产品价格的信息 。
3.2 差异定价
企业在制定网上销售 价格时 , 应 注意所 有环 节的价 格
构成 , 以期做出合理的 定价策 略 , 当条 件具备 时 , 定价 时
应注意与传统营销渠道 中产品 价格保 持一定 的差别 , 即 使
价格相同 , 也应充分体现它产品的价值不同 。
信息时代以及计算机 控制的 机器工 具的出 现 , 让消 费
者可以定制其所需要的 商品和 服务 。 这种 消费者 驱动经 济
〔Key words〕 price strategy ;pricing steps;marketing
□
〔中图分类号〕 F313.50 〔文献标识码〕 A 〔文章编号〕 1008-0821 (2005)04 -0014-03
价格是营销组合中 产生收 入的惟一 要素 , 而 营销组 合
的其 他要素都只代表成 本 , 因此因 特网上 的定价 和传统 营
3 网络营销价格策略
价格是营 销中最为敏感 的话题 , 而网络 营销使 产品 的 价格不仅展现 在客 人面 前 , 同时 也暴 露在 竞 争对 手 面前 。 网络营销价格策略有别于传统营销 , 具有如下一些特点 。
3.1 以消费者为中心
以网络信息技术为主导 的网络 经济正 旋风般地 改变 着
人类的经济活 动 , 导 致人与 人之间 的沟通 方式乃 至企业 的 经营 模式发生巨大的变 化 。 特别是 以消费 者的价 值观为 主 的定价策略改变了传统的定价策略 。
提供柔性的产品设计和 生产方 案供用 户选择 , 直 到用户 认
同 、 确认后 , 再组织 生产和 销售 。 所 有这些 都是 消费者 在
公司的服务器程序的引 导下完 成的 , 并不 需要专 门的服 务
人员 , 成本也极其低廉 , 完全可满足消费者对成本的需求 。
目前 , 美国 的通 用汽 车公 司允 许消 费者 在因 特 网环 境中 ,
第三 , 分 析行业竞争对 手的价格 与策 略 , 以对 全行 业 的情 况有个深刻的了解 , 以 为企业 选择自 己的定 价目标 和 定价方法奠定基础 。
经过上述步骤 , 企业基本 上能够 确定出 产品可 能的 价 格 , 最后要做的事情 就是将 企业初 步确定 的产品 价格拿 到 实验市场上来征求消费者的意见 , 并最终确定产品的价格 。
销的定价同样重要 。
在传统营 销中 , 价格 作为 4Ps 之 一是 十分 重要 的竞 争
手段 , 企业往 往在价格方 面费尽 心思 , 以 求竞 争优势 。 在
因特网时代 , 以低价 寻求优 势的方 法显然 不是立 竿见影 的
了 , 虚拟市场不同于传统 的有地 域限制的 局部 市场 , 网 络
营销 的定价策略在很多 方面有 别于传统 策略 , 成 为管理 者
〔Abstract〕 This paper discusses the steps of making the product price for Internet marketing and puts forward six strategies for price making on the basis of studying the features of price making in the Internet environment .
的因素包括 传统 营销 因素 和网 络自 身对 价格 的 影响 因素 。
由于 网络营销减少了中 间环节 , 网 络营销 会节省 一定的 经
营成本 , 加 之因 特网 及时 性 、 互 动性 和信 息 自由 的 特点 ,
企业 、 消费者和中间 商对产 品的价 格信息 都有比 较充分 的
了解 , 这使得网络营 销在价 格策略 方面具 有与传 统营销 不
面临的一个新的挑战 。
1 网络营销定价的特点
价格对企业 、 消百度文库者乃至 中间商 来说都 是最为 敏感 的
问题 , 对有需求的消费者 而言 , 价格 不是决 定购买 的惟 一
因素 , 但却 是一 个很 重要 的因 素 。 在 传统 的 营销 组 合中 ,
企业 自主定价 , 产品到达 消费者 时 , 价格 是固 定的 , 消 费
定价策略以获 取最大利 润 。 但在 因特网上 , 由于因 特网 的
全球性和互动性 , 市场是 开放的 、 透明的 , 消费者 可以 利
用因特网及 时获 得同 类产 品或 相关 产品 的不 同 价格 信息 ,
对价格及产品进行充分 的比较 , 这 必然会 给实行 地区价 格 差异的企业带来巨大 冲击 。 为了 消除这 种不利 影响 , 企 业 要努力使价格差异减少或实行价格标准化 。
消费者心理上一时难以 接受的 产品价 格 , 会使访 问者迅 速
失去了解产品其他信 息的兴 趣 。 即使在 价格初 定后 , 也 要
通过消费者的反馈信 息 , 对价格 及时加 以调整 , 不断提 高
产品价格的吸引力 , 扩大 市场份 额 。 企业在 因特 网上可 以
比较容易地实现消费者 的价格 , 并 根据消 费者提 出的价 格
同的特点 。
1.1 价格标准化
在传统的 市场营销活动 中 , 价格 策略主 要考虑 产品 的
生产成本和同 类产 品的 市场 价格 , 并 且由 于 信息 不 对称 ,
厂商往往对不 同国家 、 不 同地区 、 不 同层次 的消费 者采 取
不同的价格 , 或是利用消 费者的 消费心理 , 采用各 种心 理
理 者只是被动地 接受 。 传统 营销制 定价格策 略时 , 所 依据 的 论 是产品成本 、 需求状况和竞争状况 。
探
网络营销价格是指企业 在网络 营销过 程中买卖 双方 成
索 交的价格 。 网络营销价格 的形成 是极其复 杂的 , 它 受到 多
种因素的影响 和制约 。 一 般来说 , 影 响企业 产品网 上定 价
现代情报
2005 年 4 月 April.200 5
第 4期 N o .4
网络营销的定价过程与策略
牛继舜 (北京服装学院商学院 , 北京 100029)
〔摘 要〕 从网络营销定价的特点出发 , 探讨了网络营销定价的步骤 , 提出了网络营销的若干策略 。
〔关键词〕 定价策略 ;定价步骤 ;网络营销
传统市场中 , 产品的价 格是以生 产成 本为 基准 , 加 上 一定的利润率 , 就成为市 场价格 。 在 基于网 络的虚 拟环 境 中 , 消费者信息灵通 并综合 各种信 息在头 脑中大 致形成 对 产品 价值的意识和判断 , 据 此决定 是否接 受企业 报价并 达 成交易 。 所以 , 企业 在产品 定价时 , 必 须考 虑消费 者的 心 理特点和价格 预期 , 以消 费者为 中心 , 根据 生产成 本和 消 费者 心理意识到的产品 价值综 合定价 , 以 赢得消 费者的 接 受和认可 , 产生 购买欲 望 。 因此 , 产 品定 价前 , 对 潜在 消 费者 广泛调查 , 进行价格测试 , 是价格策略的关键 , 否则 ,