网上消费者购物行为与传统消费者购物行为比较

网上消费者购物行为与传统消费者购物行为比较

摘要

随着当代人们生活节奏的加快和网络通信技术的不断发展、网络购物配套环境及设施设备的日臻完善，网络购物正逐渐成为大众化的主流购物方式，由于人们对信息技术掌握程度不同，当前网购与传统消费并存并将在未来一段时期内激烈竞争。

本文基于此背景探讨了网上消费者购物行为与传统消费者购物行为之间的异同。文章首先分析了网购与传统购物在营销模式上的差异，明确了二者受众范围、产品呈现方式、交易模式及消费者体验方式等方面的较大差异，然后重点讨论了线上线下购物模式下消费者行为的相同点和不同点，指出二者在消费动机及关注焦点方面是高度相似的，但是两者在交易的达成过程中所受到各类因素的影响程度却存在着根本性的差异，并且就当前的发展状况而言，网购模式下消费者的购物频次要远高于传统消费者。

关键词：网购；传统消费；消费者体验；购物模式

目录

摘要 (1)

1 引言 (3)

2 网购与传统购物营销模式的差异 (3)

2.1 受众范围的差别 (3)

2.2 产品呈现方式的差异 (4)

2.3 交易模式的差异 (5)

2.4 消费者体验方式不同 (6)

3 网上消费者购物行为与传统消费者购物行为的相同点 (7)

3.1 相似的消费动机 (7)

3.2 相同的关注焦点 (8)

4 网上消费者购物行为与传统消费者购物行为的不同点 (9)

4.1 交易完成的影响因素不同 (9)

4.2 消费者信任度不同 (10)

4.3 购物次数的差异 (10)

5 总结 (11)

参考文献 (12)

致谢 (13)

1引言

1998年中国最大的商务拍卖网站易趣开始进行，成就了中国的第一笔网上交易，次年随着当当等B2C网站投入运营，标志着中国购物网站的实际运营开始，随后网络购物的营业范围逐步扩大，市场规模也不断地扩张，当前的网购用户规模以超过两亿，并且还在以年增长率30%以上的速度在不断增长，目前网上购物已经形成了以商城、个人二手交易网站、网购等为主体的多元形式并存的发展趋势。并且随着当代人们生活节奏的加快和网络通信技术的不断发展、网络购物配套环境及设施设备的日臻完善，网络购物正逐渐成为大众化的主流购物方式1。

目前国内外学者对于B2C模式的研究主要集中于三个方面，其一为对网购信息安全性、支付手段的开发及物流配送模式的拓展等专业技术层面的研究；其二为对零售网站结构设计、网络社区建设、客服质量等服务技术层面的探讨；其三就是针对消费者网购的行为、习惯来对其心理进行深入分析。本文则侧重于讨论网上消费者购物行为与传统消费者购物行为之间的异同，找出网购服务与传统购物服务中所存在的一些优势和劣势，进而促进相关行业的进一步发展。

2网购与传统购物营销模式的差异

2.1受众范围的差别

实体商店总是要依赖于一定的地域经济而发展，某种特定的商品通常都会出现在与其品质、价格相匹配的商圈内，一定区域内的这种划分规格，它所面临的客户群体也是相对集中的，只是以特定实体店为核心的周围一定区域范围内的客

1胡小华. 网上消费者购物行为与传统购物者行为之比较[J]. 现代经济信息, 2013 (5).

户群体，这些客户群的分布大多都不会逃脱一个地级市或省会城市的划界，除非是特别稀缺的物资，否则消费者很少会专门为选购某一商品而跨越省际范围；而网购则不同，互联网联结着全国各地的销售商家和客户群体，只要客户可以上网，那么无论他身处何地都可以随时浏览所有网店的信息，如果看中某款产品便可即可下单，物流的快速发展带动了送货上门服务质量的提升，商家可以将货物发放给不同地区的多个客户终端。因而网店的潜在客户群体是足够庞大的，并且随着时代的进步，网购的海外市场开始萌芽，未来国际经济一体化的发展动态将会进一步扩大网购的市场规模。

2.2产品呈现方式的差异

线上营销与线下营销在产品的呈现方式上存在着诸多差异，具体体现在以下几个方面：

第一，产品种类及数量的差异。由于网络空间本身无限巨大的信息容量，因而统一商城里会集结成千上万的店铺，集合各个品牌的不同型号不同规格的产品为一体，应有尽有；而线下营销则限于空间的束缚，即使在规模较大的商城内，其店铺数量也是有限的，同时店铺则由于空间的限制，其所呈现的商品数量也很有限，再加上线下营销由于受地域经济发展状况及消费市场偏好的影响2，商家为了实现经济效益的最大化，许多在当地不够景气的商品并不会悉数呈现，因而线上营销所呈现的产品种类及数量是线下营销所无法企及的；

第二，产品展现形态的差异。线下营销中以店铺为单位来呈现特定的商品，如果是品牌店则专门呈现某一品牌的部分商品，如果是一般的店铺则会向消费者

2潘煜, 张星, 高丽. 网络零售中影响消费者购买意愿因素研究[J]. 中国工业经济, 2010, 7: l15-124.

展示类似风格的多种品牌产品，还有一部分店铺会向消费者展示出多种品味及风格的产品；线上营销则不同，依据消费者搜索方式的不同，可以是一家店铺的多种商品同时展现，也可以是多家店铺的同一款产品同时亮相，还可以是同一风格产品的同时展示，有时不同风格的产品也会同时出现在同一消费者视野中。

第三，产品呈现时间的差异。从购物时间上来说，传统的实体商店很难做到全年7×24小时营业，无论任何一种营销，其最终目的必然是为了获得最大化的经济效益，对于传统的实体店铺而言，夜间营业通常都是违反成本效益原则的，因而一般都是白天营业、夜间休息的模式；而线上营销则不同，它属于7×24小时、节假日无休的营业模模式，依照消费者的特殊需求，产品样本可以随时呈现于消费者面前，同时消费者可以根据自己的购物习惯而进行挑选和购买，尤其是对于时间相对紧迫的消费者而言，哪怕只有几分钟的时间，他也可以通过网络完成一次购物，这是传统购物模式所无法比拟的。

2.3交易模式的差异

线下营销的交易模式通常表现为“一手交钱，一手交货”，也就是说只要消费者选中了某一商品并与商家就价格问题达成一致意见，立即就可以实现钱与货物所有权的即时转移；而线上营销则不同，除了品质与价格问题外，双方还需要就付款方式、配送地址、配送价格及配送时间等方面的内容达成一致意见，之后消费者需要填写详细的联系方式并确认订单，然后商家再按照约定的时间发货，消费者通常会在以天为单位的时间间隔之后收到货物。也就是说线上营销的交易模式存在一定的延时现象3。

3王廿重. 消费者网络购物心理和行为分析--消费者在新购物方式下的变化[J]. 太原城市职业技术学院学报,