企业如何进行营销渠道创新

企业进行营销渠道创新。。。

什么是渠道创新？“创”我理解它是一个变化，而不是固定。“新”在于差异，差异就是不模仿。所以发生与众不同的变化，就应该是创新。什么是渠道创新呢？就是产品从生产者手中，向消费者手中转移所有权过程所经过的路径，发生的与众不同的改变。

为什么进行渠道创新？从消费者方面，我们已经出现了一种新的需求，消费者在购买产品，购买批量等候的时间，和出行的距离，售后服务的要求，都已经发生了很大的变化。从渠道本身，它的目标就是要满足消费者的服务需求，服务需求发生变化了，肯定我们的渠道也要进行变革。第二，出现了一些新产品，比如说复印机和口香糖。复印机它的分销渠道和口香糖的分销渠道差得非常大。口香糖可以遍布每一个饮料的摊点，否则你的市场就打不开，但是复印机有自己的渠道。每一个新产品的出现，都可能要求我们创新新的渠道。第三，出现了新的竞争，回顾我们中国的营销历史，是从没有产品到有产品，从产品少到产品多，从产品竞争到促销竞争，九十年代末期进入了价格大战，本世纪初，启动了渠道的竞争。渠道现在成为了降低企业成本的一个非常重要的砝码，降价已经到了底限了，下一步，你如何在市场上取得竞争，必须通过降低渠道成本，降低分销成本，这样的话，你必须要进行渠道的创新。第四个，零售革命和网络革命。这几年，我们国家网上商店的兴起，网络的变化，超乎人们的预料，这种新渠道的变化，给我们提供了一个渠道创新的新的选择的机会，零售渠道都已经变化了，渠道已经变化了，你在选择渠道，设计渠道的时候不变化，肯定会被淘汰的。第五，渠道堵塞，你原来生产的产品，马上放到市场上，不愁卖不出去，你不需要进行渠道的管理和创新。但是这几年的情况来看，我们的渠道发生了几种变化，第一个堵塞，你发现你的产品走不动。第二个，发生追尾，所谓的追尾，就是别人采取了这个渠道以后，你也采取了这种渠道。大家采取的渠道都是一样的，也会出现这种追尾的现象。第三个撞车，你的产品渠道跟别人的产品渠道都进入了这一个渠道的过程当中。由于这种渠道的流量有限，产生了一种撞车的现象。
这个表归纳了零售革命的演变，我研究了世界零售革命的变化，和中国零售革命的变革。我分析的结论是1852年，世界上第一家百货商店诞生了以后，一共经历了八次零售革命，经历了150年的时间，一次爆发的。但是中国的零售业，可以说1900年，中国第一家百货商店诞生，一直到九十年代中期，都没有发生太大的变化。从九十年代中期以后，等于西方国家经历了150年时间，爆发的零售革命，都在中国，在三、五年的时间内爆发了。所以我们来不及对它进行分析和思索。所以你在营销的过程当中，就不知道把你的产品，放到哪个零售渠道当中去了。加上零售业态，也不断的进行变化。
这是我下的一个结论，渠道经济是服务经济和体验经济。我们的经济已经发生了很大的变化，变化的速度也加快了。在1949年到1979年三十年等于一年，1980年到2000年，二十年等于二十年，21世纪以后，一季度就等于一年。所以时间对于我们来说，是非常宝贵的，变化的速度加快了。农业经济我们都知道，它是以年为周期的，春种秋收。工业经济是以“月”为周期的，我们关注每个月工厂的产量。但是服务经济是以“周”为周期的，你必须关注每一个星期的状况，体经济是以“时”为周期的。渠道经济是服务经济和体验经济，所以在渠道的规划和管理创新的过程当中，我们必须要关注它在每一个“周”，每一个小时的变化。
这儿我给大家一个结论，是通用的总裁威尔奇说的一句话，不创新就死亡，渠道也是如此。我们过去崇拜

的是愚公，因为他有移山的精神。自己移不完，子子孙孙是没有穷尽的。．

今天我们反过来看愚公移山，它就是一个通道，想从家里面，怎么走出大山，他

采取的方法是搬山。子子孙孙没有穷尽，但是今年看来，如果我们作为渠道管理

和设计来说，这种已经不是可敬了，而是可怜了。你为什么不把你家搬到山前面

去住，不就完了吗，你干嘛要子子孙孙搬山不止呢，这就是一个非科学化的运作。

第二，就渠道的创新而言，模仿的结果只能是自得其辱，安利一进来了以后，我

们很多的公司，模仿安利的分销方法，我们政府很快就取缔了传销，把你的渠道

都取缔了，这样的话，你的渠道必然走向绝路。我们山西有一个笑话之乡，文革

的时候批判他的大地主王老五，把他的儿子拽来了，说你在现场喊打倒王老五，他不喊，他儿子当场没办法，说了一句打倒俺爹，全场一万人都跟着喊，你爹是

谁呀。你的对手采取了传销的方法，你也采取传销的方法，我们创新实际上就是

一个避免模仿。
第二个，我想给大家讲的就是渠道创新的内容。渠道创新

的内容，我认为主要是在渠道设计的创新，和渠道管理的创新，这两个方面。渠

道设计的创新，我认为主要是在四个方面进行渠道设计的创新。一个是渠道长度

的创新，长度我们有零层通路，一层通路，两层通路，三层通路等等。还有一个

通路渠道宽度的创新，你是独家分销，选择分销，还是密集分销。还有通路广度

的创新，你是选择一中通路，还是选择多种通路。还有通路系统的创新，我采取

传统的系统，垂直的系统，还是水平的系统。我们说的一切渠道的设计，无非就

是这四个内容。渠道创新的设计的创新，也应该是在这四个方面进行创新。
比如说我下面给大家举一个例子，安利进行了渠道长度的创新，它一开始分销他

的产品的时候，他采取了一个直销的方法，这种直销的方法，当然了，又是多层

级的这种直销，当然在西方国家，它是一种创新的。把它的产品直销给它的顾客，

它的产品包括了，比如说化妆品，日常生活用品，类似的雅芳，它当时把它的化

妆品，实际上是想放到珠宝店去卖的，但是哪一个珠宝店都不卖他的产品，你这

个不行我不卖。逼着它没办法，走向了自己的直销之路，最后它取得了成功，也

是创新取得的成功。戴尔为什么能成功，我们问他的电脑比IBM的好吗，不是，他的便宜比惠普的便宜吗？不是，他的促销比三星的力度大吗，不是。就是在于

他的渠道创新，他对消费者采取定制的方法，你要什么电脑，向我提出，我24

小时组装完毕，送到你的手中，这就是戴尔成功非常重要的一个点。安利呢，接着，由长变短的创新，第二步是由短到长短结合的创新。安利到了中国了以后，政府的政策发生了变化，要求你在直销的同时，必须要开办自己的店铺，所以安

利和雅芳开办自己的店铺。改变了它在国际上传统最擅长的模式，由于政府的政

策改变了，它必须开店铺。从短通路，又创新制短闯路和长通路结合的方式。
我们看看可口可乐宽度的创新，我给大家简单地提示一下，第一它产品创新，它

最早是一个药品，对于它的需求量是非常少的，它应该在药店里面去卖。但是它

把药品延伸为饮料，所以使它的扩大了。，采用了高密度的分销，无处不在，抬

眼可视，伸手可及。具体的做法，就是除了零售店铺外，进入学校、教堂，健身

俱乐部，肩负诊所，垒球场，2000年美国可口可乐公司进入了美国二百万家商店，45家餐馆和快餐店，140万台自动售货机，创新效果，就是市场占有率由43％，上升至50％，高密度渠道网成为顾客家中的水龙头，随时享用，只不过

流出的是可口可乐。这是渠道的宽度可以解决的问题。北京的可口可乐，他们现

在又在进行精耕细作，由于时间的关系，我就不给大家介绍了，但是还是把它做

宽做细。
产品渠道广度的创新，我们就指你是一条通路，还是多太通路，这里面给大家讲一个例子。大家看这个图，专家认为产品渠道的功能，一个是潜