《市场营销学》第七章市场营销战略

《市场营销学》第七章市场营销战略

第七章市场营销战略治理

日本的本田，雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场份额。美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研，结论是日本公司以完备的战略预备击败了美国同行。在动态的、猛烈的竞争环境，企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务，满足社会和顾客需求，也要积极主动地了解和适应市场变化，为企业的长期进展作出科学的规划。

市场营销治理是企业战略的重要职能战略。本章我们第一分析企业战略规划的过程，并深入探讨市场营销治理的具体过程和内容。

第一节企业战略的特点和层次

一、企业战略规划的意义

“战略”一词源于希腊语strategos，本意是“将军”，当时引申为指挥军队和科学的艺术。在现代社会和经济生活中，这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。

企业战略的概念及其方法在20世纪60年代中期萌芽，70年代初现，并在80年代逐步在企业的经营进展中占据中心位置。70年代开始，资本主义经济显现连续的滞胀，经济衰退中显现通胀，企业外界环境动荡，竞争日趋猛烈，现在袭用原先简单的经营行为足见弱势，要使企业难遭受竞争者攻击，在动荡的环境中生存并进一步进展，必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的阻碍，并针对性地进行长期，全面的战略谋划。

随着企业战略治理的阻碍扩大的市场营销的要求，市场营销理论中提出了企业战略性营销概念，并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。

制定和实施企业营销战略，是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束，是企业生存和进展的全然保证，有利于提高企业资源的有效利用，增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳固性。

二、企业战略的特点

企业战略具有以下特点：

1、全面性

企业在实践活动中往往有不同时期和不同内容的各个目标，这是局部经营行为的活动方向。企业战略规定了企业进展的总体目标，追求企业进展的总体成效，为各个局部经营行为的归向指明方向，它以企业全局的进展规律为研究对象，对各局部活动起统率作用。

在市场营销领域中，有些企业为了某一品牌的成功而危及全系列品牌的地位。或者为了某一专区的销售增进而阻碍了企业整个产品的销售，因此，只有从全局动身，才能在更深广的范畴内选择最优策略促进企业的进一步进展。

2、纲领性

企业战略规定企业目标、战略进展的方向和重点等等，这是企业进展的纲领，属于方向性、原则性、指导性的内容。企业战略是企业治理层对企业进展重大问题的决策、差不多方针和路线，在经营活动中需要分解、展开，成为具体可操作的行动方案。

3、长远性

企业战略描画企业进展的远景，它是对企业以后较长一个时期的全盘考虑。企业战略目标需要企业坚忍不拔、持之以恒去实现它。日本人在产品和市场开发投资中采取长期观念，不为短期利益“竭泽而鱼”，菲利浦·科特勒称之为“耐心的资本主义”i。日本企业在欧美市场上建立的地位，正是利益于这种深远性的战略摸索。

4、稳固性

企业战略需要在一定的经营时期内具有稳固性，只有如此才能在实践活动中具有指导意义，使企业各部门能够采取相应的措施去实践战略内容，企业战略假如朝令夕改，只会对企业经营活动造成纷乱。但由于环境是变动的，企业活动是一个动态过程，因而要求企业战略具有一定的弹性，以适应外部环境的变化，企业战略的稳固性是相对的稳固性。

5、竞争性

企业战略是置身于猛烈的市场竞争中的企业行为打算，表达与来自对手等多方面的冲击、挑战和威逼、对抗的竞争特点。制定企业战略的目的确实是谋求在市场和资源的争夺战中打败竞争对手，占据市场制高点并不断壮大进展自己，假如单纯、片面地理想化地把企业的经营活动独立于市场竞争之外，无法构成有力的充实的企业战略的内容，因此，企业需要制定具有竞争优势特点的进展战略。

上述战略“六性”，是企业战略必须具备的差不多属性，脱离这些特点就不能称之为企业战略。

三、企业战略的层次

1.总体战略

企业总体战略又称为公司战略。集团式多角化经营的企业，总体战略是企业最高层次的战略。总体战略需要依照企业使命，分析和选择进入的业务领域，合理分配企业物质资源和人力资源，是各项业务在总体的方向中和谐进展。总体战略的要紧内容包括经营范畴和资源配置。总体战略有企业最高治理层制定、落实。

2.经营战略

经营战略又称为竞争战略或经营单位战略。在规模较大的企业、集团企业，大多依照经营范畴和治理特点设立事业部、子公司；一样性企业也可能设立分部，这都能够称为独立的战略经营单位（strategic business units,SBU）。因此，经营战略确实是指各个子公司、事业部、分部的战略。

3.职能战略

职能战略是企业各个职能部门的战略，从属于所在的经营单位的战略和整个企业的总体战略。一个组织架构完备的企业，需要以下职能战略：（1）研究开发治理；（2）生产治理；（3）市场营销治理；（4）财务治理；（5）人力资源治理等。职能战略不能脱离其归属的总体战略和所在战略经营单位的经营战略，它是更高一层战略的展开和细化。

本书第3节将重点分析市场营销战略治理。

第二节企业战略的制定

一、认识企业使命和总体方向

公司总体的战略打算从公司使命的概述开始。公司使命（Mission）的反映企业的目的、性质和特点，回答诸如“公司的商务目的是什么”，“公司向客户提供什么样的价值”、“公司的业务应向何处进展”等问题。

公司使命阐述中界定其参考要素，包括方面的内容：

（1）公司的历史和传统。关于非创新企业，应考虑公司过去的历史、文化的连续问题，如过去的目的、方针政策、成就教训、公众形象，是历史沉淀的企业文化。

（2）投资者和治理层的意图。企业拥有者和经营治理者，对企业的进展总是有一定的考虑、打算、见解和追求。界定企业使命要考虑这些因素。

（3）经营环境的进展变动。经营环境随着时代的变化而变动，变动会给企业带来机会和威逼。企业使命需要顺应时代变化。

（4）公司资源。公司的资源阻碍一个企业能够和适宜进入特定的领域，离开资源因素的企业使命不具有可行性。

（5）公司核心能力。界定企业使命不能随意，必须结合有别于竞争者的、自己最具优势的特长。

明确企业使命后需要形成企业使命说明书。经营实践中企业使命说明书的形式多种多样，其内容应包括以下差不多要素：

1、企业经营领域

包括企业的产生范畴、市场范畴、地理范畴等内容。如，IBM向可户提供信息传递系统、软件、通讯系统和满足客户专门需要的其它产品和服务。IDD（美国电报公司）提供快速有效的通讯能力。壳牌石油公司满足人类的能源需要。

2、企业要紧经营政策

这是企业对重大问题。这是企业对重大问题的参照标准，是企业职员对顾客、竞争者等对象的态度和的指导方针。

3、企业进展远景

指明企业以后10年、20年的进展方向，把企业当前的任务与企业的宏伟蓝图联系起来，引导和鼓舞职员向同一方向努力奋斗。

企业的使命说明书，全面阐述企业的进展目标、方向和机会，使企业内每个成员都负有一种使命感，同时其内容必须具体化，并具有一定的弹性和预见性。