营销管理理论的精髓及运用

营销管理理论的精髓

原创：王玉坤 (lcjh6618)

(2012/2/23)

在中国，营销管理是一个人人都能说、人人都能做却没有人能说对、能做好的事情，基本上每个人都以为自己摸对了，殊不知大家摸的都是一个局部而已，说营销、做营销几乎就是企业版的盲人摸象。

为什么会形成如此局面呢？

第一，营销相对容易，没什么技术含量，懂和不懂都能做。

第二，在过去的“有货就赚钱”、“有好货就赚大钱”、“靠广告就能胖起来”的原始积累阶段，市场机会多，消费者非理性，因此，神话也就多一些，企业发展好，不一定就是营销做得对了，但是可以据此说自己对了。

第三，讲营销理论的大多是学院派的，只讲干巴巴的理论，怎样使用我不管。而做营销的又多数是没有理论修养、只会喝酒忽悠的所谓销售高手，自然也就写不出真正管用的营销管理理论来。

其实，营销理论是很简单的，但是，数量大，几乎很少有人全都弄明白的、都缺少系统性，所以，高人不多。

系统性，是检验一个营销高手真假的试金石。

在营销理论界，能称得上理论的东西不多，大致如下：

●STP理论

市场细分（Segmenting）

目标市场（Targeting）

市场定位（Positioning）

●营销组合理论

4P (product, price, place, promotion)

●4C理论

消费者需求(Consumer )、消费原意付出的成本(Cost)、为消费者提供方便(Convenience)、与消费者的沟通(Communication)

●4R理论

关系（relationship）、节俭或容易（Retrenchment）、恰当（ Relevancy）、回报或奖赏（rewards）

其中4C和4R都是由4P演变而来，认为是4C的升级版或者现代版。

下面，我就营销中的几个大模块来分别阐述一下：

STP理论中的“细分市场”、“目标市场”其实是一个东西，就是把整个市场进行细分（按年龄、地域、购买习惯、购物心理等）成无数个小块，针对不同的“小块市场”提供性能不同的产品，你要做的“小块市场”就是你的“目标市场”。这两个概念用一句话表示就是“确定你要服务的特定目标客户”——单一一个功能产品、单一一个价格、单一一个厂家都不能覆盖全部的客户。

而“市场定位”中的定位就比较复杂，在不同的地方具有的内涵不一样，大致有三个方面：

（1）“定位”是指在战略上你究竟想成为什么样，很多时候会有“战略定位”这个词，这个跟“愿景”有相似的地方，比如成为某行业的第一。

（2）“定位”是指你要服务的目标客户。

（3）“定位”是指广告中怎样对自己提供的产品价值提供一个明确的功能说法、进而将自己产品的特性驻扎在消费者心智中，让消费者一买东西就能马上想到你，如海飞丝的定位就是“去屑”。

所谓STP理论，简单理解就是“找准自己的目标客户”，不是每一个客户都买你的东西，你也不会服务于每一个客户。当然，很多企业是不太清楚自己的准确的目标客户的，但是，人家照样赚钱。

消费者行为分析。找准了目标客户，只是走了第一步，了解你的目标客户才是有用的。

对于自己的产品，消费者在哪里，特征如何，采购决策过程怎样的，怎样使用自己的产品，为什么必须购买自己的产品，他们使用自己的产品获得的价值是什么，等等，都是了解客户所必须的，在此基础上，才能合理地向目标客户销售产品。否则，不了解你的客户，销售就是在撞大运。

苹果：我们比客户自己更了解客户。

很多企业都不了解自己的客户。

4P理论是最适合实战的理论，但是，用好也不是件容易事。

Product 产品：产品一般有功能和性能两个主要指标。产品的价值元素分析是非常重要的，特别是独特的价值就更重要，通过价值元素分析，就可以确定“低成本战略”、“差异化战略”、“蓝海战略”。显然，产品的价值元素必须与“目标客户群体”相适应，必须与竞争对手有明确的区隔。

“产品族”是很多营销人员容易忽略的，而技术产品就必须有这样的规划。不同客户，不同技术，不同时代，不同地区，面对不同的竞争者，我们企业提供的产品是不同的，功能不同，价格不同，自己的产品之间不能“掐架”。产品族，也是规划三层业务链的因素之一。

“产品创造的财务价值分析”——Boston Matrix（波士顿矩阵），通过财务手段对不同产品创造的价值进行对比分析，从而确定该重点推广什么产品、淘汰什么产品。当然，中旭的“尖刀产品”也是一个分析的模式。市场越来越细分，没有主打产品的企业很难活下去了。把企业的研发资源和产能资源浪费在没有竞争力的产品上真是可惜啊。

“产品的认证”是非常重要的，产品的质量或功能获得相关检验机构的认证，对于广大消费者是一个可靠性保证。

Price 价格：价格是一个产品的重要指标。价格与成本、毛利、目标客户的支付能力、渠道毛利、竞争对手价格、市场用途（打牌子的、赚钱的、冲击竞争对手的）等等都关联，定价合适与否，是很多企业都做不好的。

Place 地点：这个P也被人翻译成渠道，其实它就是销售地点，既可以是直销的销售终端，也可以是渠道商的销售终端，总之，在“这里”，是厂家和目标客户实现交易的地方。

目标客户在哪里，就把销售渠道建在哪里，基本常识而已。有些企业连目标客户在哪里也分不清楚，就乱建渠道，浪费钱和时间而已。

不管是直销还是渠道销售，首先都要确定销售责任区域的划分——配置销售力量的基础。很多企业这个方面都做错了，销售力量配置不够、配置错了，那么，销售业绩就不可能高。

直销的话，配置销售力量与“区域内潜在市场容量”、“销售人员能力”、“厂家自己的销售量目标”、“区域内竞争对手强弱”等有关。

渠道经销的话，那就更复杂，分区域代理，还是分产品代理，自己的业务员是分区域管理渠道商，还是分产品管理渠道商，可能的组合就有四个。而渠道管理是销售管理中最难的，其中回款、窜货、价格信誉（渠道商可能压价抛货）又是最关键的。

渠道管理的规则涉及到两个公司和老板，制订全面的渠道管理规则是整个渠道管理的关键，它最终是以合同形式确定下来的。