前期策划 房地产产品定位市场调研要点与方法
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置、管理服务等；
信息收集
市场消费需求信息包括： 开发商反馈信息、消费者问卷反馈信息、消费者访谈反馈信息、
其他渠道获取的信息。 带着需要解决的问题进行针对性收集，主要采用观察法、访谈法
和访问法进行，重点观察的物业是与本产品定位相近似的物业， 重点访问对象是售楼人员和购房者（尤其是拟购房者）；
信息收集
由于各类户型销售量与未来竞争楼盘信息的收集难度较大，调查 时需要采取一些特别的手段。例如不断反复观察销控板，从不同 的侧面了解实际销售情况；加强与销售人员的沟通，向相应的设 计院打听等。
请记住“无孔不入”这句话！
6. 市场信息分析研究的几个关键问题
分析被调查产品的结构与品质（档次、户型、配置、建筑立面与小区环 境等），并分析当前畅销的产品有哪些特点？滞销产品的原因是什么？
关键问题A： 市场调研
主主要要问问题题B1B：1 市场基础
问题树MECE - 1
目标： 产品定位
关键问题B： 产品定位 核心问题 市场调研
主主要要问问题题B2B：2 市场供求
关键问题C： 规划设计
主要主问要题问题BB33 市场机遇
问题 B1.1 城市 发展
问问题题 B1.2 经济发
展
问题 B1.3
寻找未来项目产品可实现的价格空间，拟开发产品成本的底线，以及可提升的 附加值空间；
寻找项目未来的主要消费群体是谁？他们对项目的位置是否认同？如果他们不 认同该位置，有何对策?引导其超前消费的起点在哪里？
根据对市场调研的分析，项目的主力户型可能将会与未来的竞争对手的雷同， 可从哪些方面去挖掘产品竞争力？
4.调查准备工作
市场调查 所需表格
《宏观数据调查表》
《历年房屋价格走势表》
《住宅（商业、办公）项目调查表》 《售楼反馈信息调查访问表》 《住宅消费需求调查访问表》 《商业用房投资经营调查访问表》
调查工具与小礼品
5. 信息收集
按前面的调研内容收集信息，重点放在微观市场信息；
主流产品供销信息包括： 楼层结构（多层、小高层、高层），户型与面积 竞争楼盘信息包括： 在售竞争楼盘 、在建竞争楼盘 、拟建竞争楼盘； 产品结构与品质信息包括： 规划设计、建筑风格、小区园林、物业档次、户型与面积、设备配
问题思考
产品定位至关重要——方向错了，代价可能将是惨重 的,只百度文库适应市场需求的产品，才能赢得客户。
我们的客户在哪里？ 客户想买怎样的房子？ 当前市场上的房子能满足他们吗？ 我们的对手是谁？他们在推出什么样的产品？他们还
将推出什么样的产品？
问题思考
我们产品的市场机遇在哪里？ 我们项目的资源优势有哪些？ 我们项目的资源具有哪些特质？ 我们将如何进行市场定位和产品定位？ 我们的产品将要怎么做才能赢得客户？
房地产产品定位市场调研 要点与方法
明确工作流程
1 明确调研目的与需要解决的问题 2 明确调研目的内容 3 确定调研范围与对象 4 调查准备工作 5 信息收集
6 市场信息分析研究的几个关键问题 7 对未来产品趋向的研判
8 项目情况调研分析与拟建产品的建议
1. 明确调研目的与需要解决的问题
项目功能定位； 项目客户定位； 项目档次定位； 项目户型定位； 其他定位。 主要解决产品的建筑规划设计问题。
户型选择主要考虑到卧室的数量。选 择3房的比例最多，达到一半，其次是 2房。
形象，单价与总价； 各个楼盘不同户型的供应量与销售量； 未来的竞争对手的产品趋向情况； 项目的位置环境、资源优势与特质； 目标消费群对户型的需求与购买能力，目标消费群对
产品的价值取向。
3. 确定调研范围与对象
当地政府部门：统计局、房管局； 区域：辐射区域、可比区域、竞争区域； 物业：同区物业、可比物业、典型物业、竞争物业； 需求市场：目标消费群、置业投资者、经营者
2. 明确调研的内容
城市宏观环境信息： GDP增长率、人均GDP、人均可支配年收入、消费水平、银行
年末居民存款余额； 市场中观环境信息： 房地产市场产品供求信息（高层住宅、多层住宅、其他住宅，商
业、商务用房），市场主流产品的户型结构与面积，市场价格 （单价与总价）；
2. 明确调研的内容
市场微观环境信息： 当前典型项目，可比项目的产品结构与面积，品质与
多层住宅 高层住宅 其他住宅
对手A 对手B 对手C
自然特质 环境特质
市场供求 户型结构 市场价格
资源 产品 市场
产品定位要解决的核心问题是 ——如何满足客户需求与欲望
大部：产品定位细分（建筑形式、功能分配、户型配比等规划设 计），小区布局；
中部：户型面积与平面布置；
细部：设施设备、材料、建筑细部处理； 提升：资源利用与环境营造、文化氛围、管理服务
历史上不同阶段（包括当前）的物业产品结构与消费群体的对应情况， 对细分市场进行分析，了解当地高、中、低不同消费群体对产品的不同 需求，他们对未来产品的户型及相关因素有何取向?
综合分析被访者对户型面积的需求、所期望的单价与对总价的心理承受 能力有多大，有多大的调整空间？
6. 市场信息分析研究的几个关键问题
消费 能力
问问题题 B2.1 市场供 应
问问题题 B2.2 市场需 求
问问题题 BB22..33 市场机
遇
问题 问题
B3.1 B3.2
产品空 竞争
间
空间
问题 B3.3 价格 空间
项目 定位问题
问题树MECE - 2
项目 自然禀赋 客户群体
是谁
产品供需
竞争对手 是谁
自然资源 位置环境 主流客户群 次主流客户
229
179
195
184
196
50 73 0
118 71
34
8
物业形象 地段
投资价值 户型结构 物业管理 安全
交通
生活配套及环工程质量
停车位
价格
其他
境
安全、物业管理、价格、生活配套及环境、工程质量、地段、交通是 株洲市民购房时最关注的因素！
问卷统计饼形图分析案例
计划购买房型
客户对产品需求的取向
计划购房面积
产品定位的调研重点是为未来户型确定方向
户型研究
市场供应 户型走势
各户型平 均面积变化
各区域楼盘户 型供应特点
分析模型
分类统计表 综合比较分析表 综合交叉分析表 户型点评 问卷统计饼形图 问卷统计柱形图 竞争对手矩阵图
问卷统计柱形图分析案例
最关注因素
250
200
150
100
179
206
信息收集
市场消费需求信息包括： 开发商反馈信息、消费者问卷反馈信息、消费者访谈反馈信息、
其他渠道获取的信息。 带着需要解决的问题进行针对性收集，主要采用观察法、访谈法
和访问法进行，重点观察的物业是与本产品定位相近似的物业， 重点访问对象是售楼人员和购房者（尤其是拟购房者）；
信息收集
由于各类户型销售量与未来竞争楼盘信息的收集难度较大，调查 时需要采取一些特别的手段。例如不断反复观察销控板，从不同 的侧面了解实际销售情况；加强与销售人员的沟通，向相应的设 计院打听等。
请记住“无孔不入”这句话！
6. 市场信息分析研究的几个关键问题
分析被调查产品的结构与品质（档次、户型、配置、建筑立面与小区环 境等），并分析当前畅销的产品有哪些特点？滞销产品的原因是什么？
关键问题A： 市场调研
主主要要问问题题B1B：1 市场基础
问题树MECE - 1
目标： 产品定位
关键问题B： 产品定位 核心问题 市场调研
主主要要问问题题B2B：2 市场供求
关键问题C： 规划设计
主要主问要题问题BB33 市场机遇
问题 B1.1 城市 发展
问问题题 B1.2 经济发
展
问题 B1.3
寻找未来项目产品可实现的价格空间，拟开发产品成本的底线，以及可提升的 附加值空间；
寻找项目未来的主要消费群体是谁？他们对项目的位置是否认同？如果他们不 认同该位置，有何对策?引导其超前消费的起点在哪里？
根据对市场调研的分析，项目的主力户型可能将会与未来的竞争对手的雷同， 可从哪些方面去挖掘产品竞争力？
4.调查准备工作
市场调查 所需表格
《宏观数据调查表》
《历年房屋价格走势表》
《住宅（商业、办公）项目调查表》 《售楼反馈信息调查访问表》 《住宅消费需求调查访问表》 《商业用房投资经营调查访问表》
调查工具与小礼品
5. 信息收集
按前面的调研内容收集信息，重点放在微观市场信息；
主流产品供销信息包括： 楼层结构（多层、小高层、高层），户型与面积 竞争楼盘信息包括： 在售竞争楼盘 、在建竞争楼盘 、拟建竞争楼盘； 产品结构与品质信息包括： 规划设计、建筑风格、小区园林、物业档次、户型与面积、设备配
问题思考
产品定位至关重要——方向错了，代价可能将是惨重 的,只百度文库适应市场需求的产品，才能赢得客户。
我们的客户在哪里？ 客户想买怎样的房子？ 当前市场上的房子能满足他们吗？ 我们的对手是谁？他们在推出什么样的产品？他们还
将推出什么样的产品？
问题思考
我们产品的市场机遇在哪里？ 我们项目的资源优势有哪些？ 我们项目的资源具有哪些特质？ 我们将如何进行市场定位和产品定位？ 我们的产品将要怎么做才能赢得客户？
房地产产品定位市场调研 要点与方法
明确工作流程
1 明确调研目的与需要解决的问题 2 明确调研目的内容 3 确定调研范围与对象 4 调查准备工作 5 信息收集
6 市场信息分析研究的几个关键问题 7 对未来产品趋向的研判
8 项目情况调研分析与拟建产品的建议
1. 明确调研目的与需要解决的问题
项目功能定位； 项目客户定位； 项目档次定位； 项目户型定位； 其他定位。 主要解决产品的建筑规划设计问题。
户型选择主要考虑到卧室的数量。选 择3房的比例最多，达到一半，其次是 2房。
形象，单价与总价； 各个楼盘不同户型的供应量与销售量； 未来的竞争对手的产品趋向情况； 项目的位置环境、资源优势与特质； 目标消费群对户型的需求与购买能力，目标消费群对
产品的价值取向。
3. 确定调研范围与对象
当地政府部门：统计局、房管局； 区域：辐射区域、可比区域、竞争区域； 物业：同区物业、可比物业、典型物业、竞争物业； 需求市场：目标消费群、置业投资者、经营者
2. 明确调研的内容
城市宏观环境信息： GDP增长率、人均GDP、人均可支配年收入、消费水平、银行
年末居民存款余额； 市场中观环境信息： 房地产市场产品供求信息（高层住宅、多层住宅、其他住宅，商
业、商务用房），市场主流产品的户型结构与面积，市场价格 （单价与总价）；
2. 明确调研的内容
市场微观环境信息： 当前典型项目，可比项目的产品结构与面积，品质与
多层住宅 高层住宅 其他住宅
对手A 对手B 对手C
自然特质 环境特质
市场供求 户型结构 市场价格
资源 产品 市场
产品定位要解决的核心问题是 ——如何满足客户需求与欲望
大部：产品定位细分（建筑形式、功能分配、户型配比等规划设 计），小区布局；
中部：户型面积与平面布置；
细部：设施设备、材料、建筑细部处理； 提升：资源利用与环境营造、文化氛围、管理服务
历史上不同阶段（包括当前）的物业产品结构与消费群体的对应情况， 对细分市场进行分析，了解当地高、中、低不同消费群体对产品的不同 需求，他们对未来产品的户型及相关因素有何取向?
综合分析被访者对户型面积的需求、所期望的单价与对总价的心理承受 能力有多大，有多大的调整空间？
6. 市场信息分析研究的几个关键问题
消费 能力
问问题题 B2.1 市场供 应
问问题题 B2.2 市场需 求
问问题题 BB22..33 市场机
遇
问题 问题
B3.1 B3.2
产品空 竞争
间
空间
问题 B3.3 价格 空间
项目 定位问题
问题树MECE - 2
项目 自然禀赋 客户群体
是谁
产品供需
竞争对手 是谁
自然资源 位置环境 主流客户群 次主流客户
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物业形象 地段
投资价值 户型结构 物业管理 安全
交通
生活配套及环工程质量
停车位
价格
其他
境
安全、物业管理、价格、生活配套及环境、工程质量、地段、交通是 株洲市民购房时最关注的因素！
问卷统计饼形图分析案例
计划购买房型
客户对产品需求的取向
计划购房面积
产品定位的调研重点是为未来户型确定方向
户型研究
市场供应 户型走势
各户型平 均面积变化
各区域楼盘户 型供应特点
分析模型
分类统计表 综合比较分析表 综合交叉分析表 户型点评 问卷统计饼形图 问卷统计柱形图 竞争对手矩阵图
问卷统计柱形图分析案例
最关注因素
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