服务导向型餐饮营销(DOC)

本科生毕业论文服务导向型营销研究——以贵州省餐饮行业为例姓名冯俊成学号************专业市场营销指导教师郭震讲师2011年5月18日本研究以贵州省服务导向型餐饮业为切入点，分析当地餐饮业的特点，消费者行为及当地餐饮业发展趋势，影响消费者就餐的因素。

通过对消费者行为研究，行业分析，问卷调查，向当地餐饮业提供发展建议。

关键词：餐饮服务导向消费者行为顾客满意度This survey is based on the service orientation of GuiZhou catering industries to be the breakthrough point to analysis the features of the local catering and the factors of influencing local customer behavior, including its development trend and so on. According to the study on the customer behavior, industry analysis and questionnaire surveys, I will give my suggestions to local catering industries.Key words: catering industries service orientation customer behavior customer satisfaction目录引言 (1)一、本文的研究意义及相关概念 (2)（一）本文研究意义 (2)（二）相关概念介绍 (2)1.顾客满意度的界定 (2)二、贵州省餐饮市场环境分析 (2)（一）贵州省餐饮企业市场概况 (2)（二）贵州省餐饮企业面临的市场问题及市场前景 (3)1.贵州省餐饮企业面临的市场问题 (3)2.贵州省餐饮业市场前景 (4)三．消费者分析 (4)（一）消费者总体选择态势 (4)（二）消费者的购买动机 (5)1.理智动机及消费习惯 (5)2.感情动机及消费习惯 (6)3.省会贵阳市消费者心理分析 (6)（三）影响消费者购买决策的分析因素 (7)1.餐饮企业产品提供时间 (7)2.店内的设计及服务 (7)3.清静优雅的就餐环境 (8)4.影响就餐消费的广告形式 (8)5.家庭决策因素 (9)6.消费者的关注点 (10)四、针对贵州省餐饮企业消费者的促销方案 (11)（一）适时推出特价菜 (11)（二）推出节假日优惠活动 (11)（三）店内促销 (12)（四）推出新颖奇特的促销方式 (12)（五）营业推广 (12)（六）规模化发展，形成规模优势 (13)（七）创新经营观念 (13)参考文献 (14)致谢 (15)附录：调查问卷 (16)引言餐饮行业在我国已有几千年的历史，并形成一种特有的饮食文化。

现代餐饮虽经不断挖掘传统饮食文化，但我个人认为现代餐饮还处于发展的初期，正在不断的探索与挖掘，中国拥有十三亿人口，是世界上最大的餐饮市场。

自中国改革开放以来，随着国际知名餐饮企业陆续踊入中国市场，特别是一些特色鲜明，服务完善的餐饮企业的进入，中国餐饮业才逐渐感到危机，经过多年不断学习，现在虽取得了一定的成绩，但几乎都是相互模仿，没有形成自己独特的竞争力，与国际餐饮企业相比，差距仍然很大。

尤其是一些现代的管理理念如：经营管理、服务理念、品牌意识、企业创新、营销管理、宣传力度等方面的差距更加大了，目前我国的餐饮市场已由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。

在改革初期，餐饮企业之间主要是打价格战，打品种、服务、装修战；现在情况发生了变化，消费者用餐既要满足生理需求，又要满足心理需求，因此，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位。

这是一种更高水平的竞争。

餐饮业对于许多人来说，只要有少许资金就可以开一家店，在我国很多地方的小饭店都是家庭饭馆，规模小的酒店自然成本低、价格低，适合于低消费的顾客；中档规模的酒店因其注重卫生、环境服务而受到大部分中档消费和部分高、低档消费者的欢迎；高档酒店针对高端消费。

所以，只要有相应的资金，就可开一家相应的酒店。

生意好时自然钞票滚滚而来，各类供货商都会自动找上门来给你赊帐送货，资金自然充足；生意不好时，将资金一收，要么转让，要么关门停业或干脆溜之大吉。

风险小、收益高，使得多少想发财的人们使劲往这个行业里钻。

据保守估计，餐饮业每年新增的就业人口在100万人以上，截至目前，行业的从业人员超过2200万人。

然而，近年来餐饮业人员短缺现象持续不断，企业虽然已经以增加薪酬、提高福利待遇等办法吸引劳动者，但仍然存在大量缺工。

据中国人力资源市场信息监测中心对2010年第一季度重点城市公共就业服务机构市场供求状况对比分析显示，2010年第一季度，餐饮业用工需求比上季度增长13.6%，比去年同期增长23.5%。

加上企业店面信息招聘、自身网络招聘及内部人员推荐等多种途径，餐饮业对人员需求增长应远大于23.5%。

一、本文的研究意义及相关概念（一）本文研究意义消费者行为，是市场营销学重点研究的内容，消费者行为是指消费者获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。

通过市场调查深入了解消费者行为的特征，是贵州某地区餐饮业顺利开展营销活动、实现企业目标的前提条件。

由于贵州餐饮业有着自身的特点，有着与其它地区不同的市场环境，企业需要深入了解市场，了解消费者的购买动机与消费心理。

这样才能在激烈的市场竞争中准确的把握市场消费的方向，为本地区餐饮业的长远发展提供制定营销战略的依据。

只有了解了消费者的动向，本地区的餐饮企业才能制定明确的目标，才能一步壮大，才能在激烈的竞争中脱颖而出，独占鳌头，这就是本文的消费者行为研究意义。

（二）相关概念介绍1.顾客满意度的界定顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。

满意度是顾客满足情况的反溃它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。

顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。

只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，便给予问题解决，才有可能实100%的顾客满意，这种状态是所有企业追寻的一个理想状态。

二、贵州省餐饮市场环境分析（一）贵州省餐饮企业市场概况贵州是一个多民族聚居的民族大省,贵州民族菜即是贵州菜。

是贵州境内49个民族在与自然界斗争谋生存的过程中逐步形成和发展起来的积聚地方民族个性的特色菜肴。

建立在贵州民族文化的基础上，受悠久的历史文化和特殊的地理、地貌及气候特点的影响,形成了自己的特有的加工方法和独特的菜品。

贵州民族饮食文化是在贵州民族文化背景下产生的，它植根于贵州各民族数千年的生产和生活实践。

在食源开发、食物制造、营养保健和饮食审美等方面创造、积累的历史过程中，形成的观念、制度、习俗、礼仪、规范，以及反映这些方面积淀的饮食文化财富。

经过改革开放30多年的发展，我区餐饮业经历了数量型扩张、规模连锁发展和品牌提升战略等发展阶段。

目前初步形成投资主体多元化、经营业态多样化、经营方式连锁化、品牌建设特设化、市场需求大众化的发展新格局，当前贵州省的餐饮业处于一个良好的发展期目前，我区餐饮市场主要以中式餐饮为主。

本地菜占主导地位，包括土家菜与苗家菜。

但随着市场的发展，外地餐饮企业的入驻，打破了原有的餐饮市场格局，加剧了企业的竞争。

（二）贵州省餐饮企业面临的市场问题及市场前景1.贵州省餐饮企业面临的市场问题由于竞争加剧、经营成本不断上涨。

近些年我省行业内高档餐饮势头强劲，大众化市场比率降低，难以满足老百姓的日常餐饮需求，居民消费大众餐饮难已经成为我省的一个普遍问题。

餐饮产业集中度不高，许多资源没有得到合理的利用，缺乏技术标准化和规范化；企业经营分散、封闭，没有形成产业化规模。

与国内知名餐饮企业相比，我省餐饮企业的规模、盈利能力、管理水平和经验都有相当大的差距。

本土连锁餐饮集团辐射面窄，而外来连锁餐饮业加快抢滩贵州餐饮业市场。

本土两家限额以上连锁餐饮企业集团的所有门店都集中在省会贵阳市，不仅没有涉足省外市场，甚至省内各地县级城市也没有开设分店。

相反，近几年，外来连锁餐饮业集团不断抢滩贵州餐饮业市场，不但从地域上进军中心城市贵阳，许多地级城市也出现了各具特色的外省餐饮业连锁分店，而且从业态上看也相对丰富，在抢夺贵州餐饮业市场蛋糕的同时，也在很大程度上填补了贵州餐饮业市场的空白，深得本地消费者喜爱。

从经营快餐的德克士、肯德基，到以火锅为主的小肥羊、苏大姐、小天鹅，再到正餐为主的陶然居、菜根香，甚至咖啡连锁业巨人“上岛咖啡”也在贵州竖起了大旗。

2004年，外来限额以上连锁餐饮业在贵州经营的门店已经达到31家，远远超过贵州本土连锁企业集团的门店数，其他非限额以上连锁企业集团在贵州开设的分店则更多。

2.贵州省餐饮业市场前景贵州地处西南云贵高原，物产丰富，文化特色鲜明，独特的生态资源和文化环境为餐饮经济和餐饮文化的发展打下了了坚实的基础。

饮食文化是一笔难以估量的无形资产，虽然贵州具有独特的饮食文化，但目前很少有本土餐饮企业在饮食文化上进行挖掘整理，没有形成系统的饮食文化。

例如贵州风味家常菜、凯里的酸汤系列、息烽的阳郎鸡、遵义豆花系列、花江狗肉、贵阳丝娃娃、威宁的荞麦系列等都是具有黔地风物文化特色、在省内叫好又叫座的美食，但目前只能在省内以松散的方式小规模经营，没能将这些美味食品做成尽人皆知的美食品牌。

贵州的餐饮业大力弘扬地方传统饮食文化，形成独具风格的“黔菜”文化，将大大提升本地餐饮企业影响力和品牌价值，能够建立和拓展相对固定的消费群体。

对本地餐饮企业走出云贵高原，发展外向型餐饮经济，像重庆火锅、沙县小吃、资溪面包一样在全国遍地开花有着重要的意义。

三．消费者分析为更好了解贵州省餐饮业消费市场，了解目标消费群体需求，制定营销推广策略。

本人进行了一次市场调研活动，以期为贵州省餐饮业宣传策略及活动方案提供意见和建议。

（一）消费者总体选择态势大部分消费者都把口味的重视程度排在第一，然后是价格与环境。

而品牌的影响与便利性对于消费来说却不那么重要。

由柱形图可见消费者在选择就餐时首先考虑的是口味，对口味的重视程度远远大于品牌、便便利性、服务与环境，甚至超越了价格的影响。

从整体而言，消费者对餐饮企业的选择首先是建立在商家为消费者提供产品的口味是否适合消费者为前提的。