白色家电项目可行性研究报告

白色家电项目可行性研究报告

规划设计/投资分析/产业运营

报告摘要说明

经过30多年的发展，我国的家电产业尤其是白电产业取得的成绩有目共睹。从无到有、从小到大、从被动到主动，直到今天国产品牌与外资品牌的分庭抗礼，不禁让人对我国白电产业的未来发展充满期待。

在地产周期以及前期高基数影响下，2018年空调行业同比增速逐季度下滑，Q3首次出现负增长（-19%），Q4开始有所好转回升至+6%。2019Q1空调行业延续增速回暖趋势并实现逐月上涨，Q1整体恢复双位数增长

（+35%），其中1-2月同比+25%，3月同比增速持续提升至+43%。其中，家电补贴政策试点推行以及春节活动带来的客单价下滑（-10%）助推销量（+50%）大幅增长。

该白色家电项目计划总投资18754.98万元，其中：固定资产投资13178.47万元，占项目总投资的70.27%；流动资金5576.51万元，占项目总投资的29.73%。

本期项目达产年营业收入44974.00万元，总成本费用35899.72万元，税金及附加351.20万元，利润总额9074.28万元，利税总额10677.10万元，税后净利润6805.71万元，达产年纳税总额3871.39万元；达产年投资利润率48.38%，投资利税率56.93%，投资回报率36.29%，全部投资回收期4.26年，提供就业职位787个。

白色家电是对家电的一种分类的具体类别名称。白色家电指可以替代人们家务劳动的电器产品，主要包括洗衣机、部分厨房电器和改善生活环境提高物质生活水平（如空调、电冰箱等）。

白色家电（简称“白电”）是对家电的一种分类的具体类别名称。白色家电指可以替代人们家务劳动的电器产品，主要包括洗衣机、部分厨房电器和改善生活环境提高物质生活水平（如空调、电冰箱等）。

白色家电项目可行性研究报告目录

第一章项目总论

第二章产业分析

第三章主要建设内容与建设方案

第五章土建工程

第六章公用工程

第七章原辅材料供应

第八章工艺技术方案

第九章项目平面布置

第十章环境保护

第十一章安全经营规范

第十二章风险防范措施

第十三章节能情况分析

第十四章项目进度说明

第十五章投资估算与资金筹措

第十六章经济收益

第十七章项目招投标方案

附表1：主要经济指标一览表

附表2：土建工程投资一览表

附表3：节能分析一览表

附表4：项目建设进度一览表

附表5：人力资源配置一览表

附表6：固定资产投资估算表

附表7：流动资金投资估算表

附表8：总投资构成估算表

附表9：营业收入税金及附加和增值税估算表附表10：折旧及摊销一览表

附表11：总成本费用估算一览表

附表12：利润及利润分配表

附表13：盈利能力分析一览表

第一章项目总论

一、项目建设背景

经过30多年的发展，我国的家电产业尤其是白电产业取得的成绩有目

共睹。从无到有、从小到大、从被动到主动，直到今天国产品牌与外资品

牌的分庭抗礼，不禁让人对我国白电产业的未来发展充满期待。

伴随着人民收入水平的提升，改善生活品质的需求日渐强烈。不论是

农村市场还是城镇市场，都有着属于自己更高的追求。强劲的内需以及逐

渐复苏的外需都给白电行业的持续发展带来源动力。而行业的飞跃同时又

离不开政策的呵护，家电下乡、以旧换新、节能惠民等政策的推广与落实

不仅从根本上促进了我国白电产业的大发展，而且也让中国百姓过上了更

高品质的生活。

当前我国的白色家电行业正处于蓬勃发展的大好时机，在各方面都取

得了长足的进步，但在进步的背后也要看到存在的不足。外界更多的是将

我们的白电企业看作是世界的代工厂，未来将会有更多的跨国企业将其生

产基地设置于中国，而他们看重的仅仅只是相对低廉的劳动力。我们的白

电企业必须将提高产品附加值作为未来行业结构调整的内生动力，将注意

力从一味的价格战转移到提高自身产品的研发与设计能力上来，只有这样

我们的企业才能实现国家十二五提出的从家电大国向家电强国转变的目标。

二、报告编制依据

1、《产业结构调整指导目录》。

2、《建设项目经济评价方法与参数》（第三版）。

3、《建设项目经济评价细则》（2010年本）。

4、国家现行和有关政策、法规和标准等。

5、项目承办单位现场勘察及市场调查收集的有关资料。

6、其他有关资料。

三、项目名称

白色家电项目

四、项目承办单位

xxx科技公司

五、项目选址及用地综述

（一）项目选址方案

项目选址位于xxx新兴产业示范基地,地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，建设条件良好。

（二）项目用地规模

项目总用地面积50251.78平方米（折合约75.34亩），土地综合利用率100.00%；项目建设遵循“合理和集约用地”的原则，按照白色

家电行业生产规范和要求进行科学设计、合理布局，符合规划建设要求。

六、土建工程建设指标

项目净用地面积50251.78平方米，建筑物基底占地面积32196.32平方米，总建筑面积72865.08平方米，其中：规划建设主体工程53817.73平方米，项目规划绿化面积4703.27平方米。

七、产品规划方案

根据项目建设规划，达产年产品规划设计方案为：白色家电xxx

单位/年。综合考xxx科技公司企业发展战略、产品市场定位、资金筹措能力、产能发展需要、技术条件、销售渠道和策略、管理经验以及相应配套设备、人员素质以及项目所在地建设条件与运输条件、xxx科技公司的投资能力和原辅材料的供应保障能力等诸多因素，项目按照规模化、流水线生产方式布局，本着“循序渐进、量入而出”原则提出产能发展目标。

八、投资估算及经济效益分析

（一）项目总投资及资金构成

项目预计总投资18754.98万元，其中：固定资产投资13178.47

万元，占项目总投资的70.27%；流动资金5576.51万元，占项目总投

资的29.73%。

（二）资金筹措

该项目现阶段投资均由企业自筹。

（三）项目预期经济效益规划目标

项目预期达产年营业收入44974.00万元，总成本费用35899.72

万元，税金及附加351.20万元，利润总额9074.28万元，利税总额10677.10万元，税后净利润6805.71万元，达产年纳税总额3871.39

万元；达产年投资利润率48.38%，投资利税率56.93%，投资回报率

36.29%，全部投资回收期4.26年，提供就业职位787个。

九、项目建设单位基本情况

（一）公司概况

本公司秉承“以人为本、品质为本”的发展理念，倡导“诚信尊重”的企业情怀；坚持“品质营造未来，细节决定成败”为质量方针；以“真诚服务赢得市场，以优质品质谋求发展”的营销思路；以科学

发展观纵观全局，争取实现行业领军、技术领先、产品领跑的发展目标。展望未来，公司将围绕企业发展目标的实现，在“梦想、责任、

忠诚、一流”核心价值观的指引下，围绕业务体系、管控体系和人才队伍体系重塑，推动体制机制改革和管理及业务模式的创新，加强团队能力建设，提升核心竞争力，努力把公司打造成为国内一流的供应链管理平台。

公司及时跟踪客户需求，与国内供应商进行了深入、广泛、紧密的合作，为客户提供全方位的信息化解决方案。和新科技在全球信息化的浪潮中持续发展，致力成为业界领先且具鲜明特色的信息化解决方案专业提供商。公司是按照现代企业制度建立的有限责任公司，公司最高机构为股东大会，日常经营管理为总经理负责制，企业设有技术、质量、采购、销售、客户服务、生产、综合管理、后勤及财务等部门，公司致力于为市场提供品质优良的项目产品，凭借强大的技术支持和全新服务理念，不断为顾客提供系统的解决方案、优质的产品和贴心的服务。公司自成立以来，在整合产业服务资源的基础上，积累用户需求实现技术创新，专注为客户创造价值。

为了确保研发团队的稳定性，提升技术创新能力，公司在研发投入、技术人员激励等方面实施了多项行之有效的措施。公司自成立以来，一直奉行“诚信创新、科学高效、持续改进、顾客满意”的质量方针，将产品的质量控制贯穿研发、采购、生产、仓储、销售、服务

等整个流程中。公司依靠先进的生产、检测设备和品质管理系统，确保了品质的稳定性，赢得了客户的肯定。公司以生产运行部、规划发展部等专业技术人员为主体，依托各单位生产技术人员，组建了技术研发团队。研发团队现有核心技术骨干十余人，均有丰富的科研工作经验及实践经验。

（二）公司经济效益分析

上一年度，xxx科技发展公司实现营业收入30053.83万元，同比增长13.77%（3637.67万元）。其中，主营业业务白色家电生产及销售收入为25591.17万元，占营业总收入的85.15%。

根据初步统计测算，公司实现利润总额6169.55万元，较去年同期相比增长859.62万元，增长率16.19%；实现净利润4627.16万元，较去年同期相比增长750.37万元，增长率19.36%。

十、主要经济指标

主要经济指标一览表

第二章产业分析

一、白色家电行业发展概况

在地产周期以及前期高基数影响下，2018年空调行业同比增速逐季度

下滑，Q3首次出现负增长（-19%），Q4开始有所好转回升至+6%。2019Q1

空调行业延续增速回暖趋势并实现逐月上涨，Q1整体恢复双位数增长

（+35%），其中1-2月同比+25%，3月同比增速持续提升至+43%。其中，家电补贴政策试点推行以及春节活动带来的客单价下滑（-10%）助推销量

（+50%）大幅增长。

分品牌来看：2019Q1美的（+59%）大幅扭转下滑态势成为行业增速最快；奥克斯实现销售额同比增长57%，增速排名第二；格力（+3%）稳中有增，海尔（-12%）负增长有所幅度收窄。

2019Q1洗衣机行业一反负增长态势，恢复两位数正增长（+10%）。行

业客单价平均水平为1121元，同比下滑2%，销量同比大幅提升12%，成为

逆转负增长态势的主要贡献因素。分品牌来看：美的、小天鹅的吸收合并

方案通过后，双方进行深层次品类协同探索，协同效应显著。2019Q1美的（+49%）、小天鹅（+34%）增速持续大幅提升，表现最为亮眼；海尔增速

开始回暖，恢复正增长（+3%）；西门子负增长幅度略有扩大（-53%）。客

单价方面，2019Q1行业平均客单价同比下滑2%，龙头企业小天鹅（+4%）、西门子（+4%）受益产品结构不断升级实现客单价同比正增长，其余品牌，

美的（-5%）、海尔（-2%）客单价同比出现一定程度的下滑。价格微减带

来的销量提升助力业绩回暖，美的（+56%）、小天鹅（+28%）销量增长尤

其明显，行业集中度有望进一步提升。西门子（客单价行业最高处于4000

元左右）在我们跟踪的品牌当中下滑最为明显，销量减少成为收入走低的

主要原因。

2019Q1冰箱行业整体增速出现回暖，价格下行为放量增长的主要原因。18Q4冰箱行业增速逆转负增长态势实现销售额同比持平，2019Q1增速继续

回升（+5%）至正增长。客单价方面，主要由于春节活动力度加大，2019Q1

行业平均客单价为1819元，同比下滑8%，价格下行带来的销量提升是推动行业增长加速的主要原因。

终端需求层面，2018年上半年空调行业终端需求仍维持较高景气度，

下半年受同期高基数及旺季多雨天气等因素影响增速中枢有所下移，但前

11月空调累计终端零售量及零售额均实现个位数正增长且8月以来增速环

比持续改善，冰洗终端零售则延续此前相对平稳增长。正如我们此前持续

强调的，近年来在三四线及农村新增需求即行业整体更新需求稳步释放背

景下，空调行业终端零售表现具备一定韧性且预计2019年仍将稳步释放。

当前市场对空调渠道水平偏高或压制后续行业内销出货存在一定担忧，但结合年内空调终端零售增速及内销增速来看，2018年前11月空调内销量同比增长4.53%，而结合第三方终端零售监测数据及厂商层面安装卡统计口径，空调终端全渠道零售量也实现小个位数增长，与内销增速基本相符；

此外考虑到2017年底空调渠道库存不及2016年年底，去年安装卡基数应略高于出货端，综合影响下预计年初至今行业渠道库存虽有所提升但幅度较为有限，预计目前仍维持在合理可控范围内。考虑到保有量稳步提升背景下空调长期发展空间确定、三四线需求稳步释放带动明年行业整体需求仍有望平稳增长及当前渠道库存水平依旧可控，预计2019年空调内销量同比或基本持平，且受基数扰动其增速大概率将呈前低后高走势。

在销量维持稳健走势之余，考虑到白电产品结构升级带动下均价持续上行趋势依旧确定，价格层面对于行业规模增长也具备一定保障；2018年以来白电行业产品均价仍稳居上行通道，前11月空冰洗行业均价同比分别提升3.98%、12.71%及11.34%；而线上线下市场虽然因为产品结构不同致使均价中枢有所差异，但消费升级趋势在双线市场均有明显体现，在其产品结构基础上高端产品占比均稳步提升，并带动均价维持稳健增长。

考虑到三大白电龙头在高价位段空调产品中市场份额领先优势更为显著，在行业高端产品占比稳步提升背景下，行业龙头竞争优势持续凸显。2018年主流空调品牌中，奥克斯主要基于均价下滑获得市场增量，志高等二线品牌量价齐失，而三大白电龙头则在均价提升幅度远优于市场背景下零售量份额仍有提升或维持平稳。考虑到行业高端化趋势依旧确定，行业龙头长期有望凭借细分高端市场份额提升而持续维持量价齐升态势，营收规模有望持续优于行业整体。

二、白色家电市场分析预测

白色家电是对家电的一种分类的具体类别名称。白色家电指可以替代

人们家务劳动的电器产品，主要包括洗衣机、部分厨房电器和改善生活环

境提高物质生活水平（如空调、电冰箱等）。

早期这些家电大多是白色的外观，因此得名。目前中国大陆是世界上

最大的白色家电生产基地。

国外把家电分为三类：白色家电、黑色家电和米色家电。白色家电指

可以减轻人们的劳动强度（如洗衣机、部分厨房电器、改善生活环境提高

物质生活水平（如空调、电冰箱等）的产品；黑色家电可提供娱乐、休闲，像彩电、音响等；米色家电指电脑等信息产品。除以上几种外，还有绿色

家电，指在质量合格的前提下，高效节能且在使用过程中不对人体和周围

环境造成伤害，在报废后还可以回收利用的家电产品。

二、白色家电行业发展趋势分析

白色家电（简称“白电”）是对家电的一种分类的具体类别名称。白

色家电指可以替代人们家务劳动的电器产品，主要包括洗衣机、部分厨房

电器和改善生活环境提高物质生活水平（如空调、电冰箱等）。

中国家电产业已日趋完善，成为国内市场化程度较高的行业之一，整

体处于行业成熟期，竞争充分。然而，不同细分行业的行业特点、产业链

价值分布和决定企业竞争力的要素有所不同。

家用电器行业一般可细分为三个子行业：白色家电、黑色家电和小家电。白色家电一般指洗衣机、电冰箱、空调等最初以其白色外观得名。

在白电产业链中，原材料供应商由于集中度很低，议价能力和盈利空

间相对较低。白色家电行业生产企业属于中游行业，其上游为中间部件制

造企业，包括压缩机、电机、面板、集成电路和芯片等，最上游的原材料

则包括铜、铝、钢材等。在零部件厂商中，虽然压缩机是最核心的部件，

但由于白电巨头多自建产线，而压缩机行业存在结构产能过剩，除了部分

寡头垄断的阀件零部件市场，其他管件、板件等零部件厂商盈利能力及话

语权仍弱于整机制造企业。

白色家电行业下游为经销商，包括苏宁和国美等家电连锁企业、沃尔

玛和家乐福等大卖场以及其他三四级市场经销商电商平台等，最终到达终

端客户。

从目前渠道格局来看，当前家电零售渠道可细分为全国性家电连锁、

大型商超、区域家电连锁、百货商店、乡镇家电专卖店、企业直营店和新

兴的线上电商渠道。近年来，我国家电行业线上线下呈现了“冰火两重天”的景象，一方面传统线下渠道依旧惨淡，另一方面线上市场增长飞速，根

据工信部赛迪研究院发布的《2016中国家电网购报告》，2016年家电网购

市场经过多年的高速增长后，增幅趋缓，但仍高于整体实物商品网络零售

交易额，传统四大家电网购零售额达1161亿元，同比增幅34.9%。从具体

品类看，电视机网购渗透率较高，线上电视机零售额占电视机整体零售额

的32%；空调经过2016年的热销，线上零售额渗透率已经接近25%；冰洗

产品较低，线上零售额占整体零售额比例在19%左右。

从市场集中度来看，大家电的线下市场品牌集中度远高于线上市场，2016年空调、冰箱和洗衣机CR3占分别为68.84%、55.66%和64.26%；线上市场大家电整体CR3为，其中海尔和美的份额占比领先，2016年销售份额

分别为10%和8.7%，其余品牌占比均低于5%。从市场集中度可以看出，一

线品牌在传统的线下渠道优势十分明显，而二三线品牌则在线上具有一定

先发优势，但随着一线品牌纷纷加大电商渠道的布局，未来线上市场集中

度有逐步提高的趋势。

从线上渠道的份额看，2016年，国美在线在家电网购市场的占比已经

降到0.5%以下，家电网购市场只剩下京东、天猫、苏宁易购三巨头。其中，京东以62%的份额稳占六成江山，天猫以26%的份额位居第二，苏宁易购位

列第三，占10.5%，其他份额则被小米、乐视等垂直电商和国美在线、亚马逊等平台瓜分。

从品牌竞争来看，白电行业集中度不断提高。白电行业主要十大品牌

分别为格力、海尔、奥克斯、美的、星星集团、澳柯玛、小天鹅、三星、LG、志高、海信、万宝。

第三章主要建设内容与建设方案

一、主要建设内容与规模

（一）主要建设内容

1、该项目总征地面积50251.78平方米（折合约75.34亩），其中：净用地面积50251.78平方米（红线范围折合约75.34亩）。项目

规划总建筑面积72865.08平方米，其中：规划建设主体工程53817.73平方米，计容建筑面积72865.08平方米；预计建筑工程投资5858.59

万元。

2、配套建设相应的公用辅助工程设施。

3、购置主要生产工艺设备，组建相关的生产车间及生产经营管理

部门。

4、对生产过程中产生的废气、废水、噪声、固废等进行有效治理。

（二）项目土建工程方案

1、该项目主要土建工程包括：生产工程、辅助生产工程、公用工程、总图工程、服务性工程（办公及生活）和其他工程六部分组成。

主要建设内容包括：生产车间、辅助车间、仓储设施（原料仓库和成

品仓库）等配套工程和办公室、职工宿舍、围墙、厂区道路及绿化等。