XX食用油品牌策划

2003年度XX品牌策划
品牌策略核心
2003年XX品牌将以品牌整合和品 牌拓展为主线，坚持走中高档品牌 路线，增加品牌利益和附加值，稳
步提升品牌差异化和渗透率
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第三部分：2003年度营销战略 及目标
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环境概述
2003年食用油市场将以品类 （产品）竞争为主题，并逐步向
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---品牌规划
2003年度“XX”品牌发展策略：
整合发展健康概念，支持 和建立品牌的“健康食用
油专家”新形象
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---品牌策划
2003年度品牌传播口号：
“XX，健康食用油专家”
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第五部分：2003年度“XX”产 品策划
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销量结构
100％%
中档食用油 的市场份额
30%
利润结构
20%
0％
5升/39元以上
低档食用油 的市场份额
45%
50％ ～ 60%
70％ ～
80%
5升/30元以上
0%
2002年中国小包装食用油市场结构
•中档、高档市场几乎贡献了食用油 行业的全部利润
•谁能在这两个市场拥有优势，谁就 将成为小包装食用油行业的领导者
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---市场总结
我们的市场机会
4、消费者普遍对油脂知识缺乏了解，科学普及教 育将是品牌拓展的有利机会。 5、 “XX” 如何借助领导品牌的有利地位，抢先 建立行业标准，以引导、规范行业和竞争的发展， 抢占市场制高点？ 6、鉴于特殊渠道（福利团购）仍占有市场重要地 位，特殊渠道拓展（结合品牌拓展）,值得考虑。
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---营销战略
2003年营销策略实施四：应用品
类竞争优势，积极营造和推广XX高端油 种市场，针对成熟市场积极引导小包装 消费群的健康用油意识，实现品类的转 换，推动XX品牌健康专家形象的建设。
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第四部分：2003年度“XX”品 牌策划
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维持中高档品牌定位，树立健康 形象，引领健康潮流，大力发展
和推广健康新油种。
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---“XX”策略检核
问题1 问题2 问题3 问题4 问题5 问题6
品牌定位与发展尚需完善 品牌发展的延续性和整合性不够 品牌差异化不够，极易被模仿
产品差异化不够 营销管理手段和水平的趋同性
多油种战略发展与定位
---品牌规划
2002年度“XX”品牌沟通主 题
“健康生活XX”
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---品牌规划
12年来“XX”品牌发展的最大积淀是： “品质、家的氛围、健康” “家的氛围”体现品牌的亲和力（感性价值） “品质、健康”体现品牌的专业感（理性价
值）
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---品牌规划
竞品紧跟“健康”大旗，XX如何实 现突围？
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第一部分：市场分析
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---市场分析
行业概述
• 发展迅猛，市场规模日益扩大 • 小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高
• 高端油种市场增长迅猛，油种品类间竞争加剧，
但共同推进行业的健康发展
• 市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好 发展，但城乡（周边）差异仍然明显
XX的品牌建设与发展问题
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---“XX”策略检核
问题：品牌定位与发展尚需完善
• 2002年对于XX中高档品牌定位策略的理解和 运用，随着竞争环境的变化，出现策略上的摇 摆，特别是应对低端市场的竞争
• XX色拉油价格的反复波动和调整，影响了整 体品牌形象；事实证明，价格策略的实施也未 能给销量和竞争带来明显和直接的效果
XX色拉油属于这类产品，利润回报率极低；但作为普
及型油种，具有战略意义，03年将在保证赢利的前提 下适当投入，不断吸引新的小包装消费群加入，提升 其在非成熟市场的渗透率。
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---产品战略
中档、高档市场是现有利润的主要来源
高档食用油 的市场份额
5升/60元以上
中高档食用油 的市场份额 5升/50～59元
渠道概述
• 现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批 发、集贸市场）和特殊渠道（福利团购）
• 各地渠道发展差异化明显
• 终端（卖场、超市）的资源的争夺将越发激烈
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---市场分析
小结：
• 消费者个性化需求正在逐步形成，各品类均获 得较大发展，特别是高端油种
• 产品差异化竞争逐渐成为主导 • 市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展
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第二部分：“XX”营销状况检 核
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新品上市年
3月---XX葵花籽油新品上市 6月---XX第二代调和油新品上市
10月---XXAE大豆色拉油新品上市 12月---XX菜籽色拉油新品上市 12月---XX山茶油新品上市
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2002年XX品牌策略实施
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---市场分析
品牌发展状况
• 竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓 • 多满足消费者浅层次的产品利益需求 • 多未能完成其自身的品牌差异化建设 • 由于市场需求的多样性，多运用多油种战略
• 产品差异化竞争将大大促进品牌的建设和发 展
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---市场分析
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---“XX”策略检核
问题：品牌发展的延续性和整合性不够
• 多油种发展战略，2002年主推各油种，突出 产品形象和功能，而忽略了整体品牌的推广， 削弱了品牌形象的整体性和延续性
• 多油种战略的定位与发展，各油种突出自身功 能定位：“营养均衡、美味健康、纯净健康、 心血管健康、血脂健康”，“健康”大众品牌 形象的整合略显不够
“健康”此时似乎已成为，理性虚幻 的概念，消费者需要什么？
2003年度XX品牌策划
---品牌规划
消费者需要的是，切实的“健康” 的承诺和定义；它应是一个理性
的可触及的标准和概念。
XX品牌需要一个更明确 清晰的定位！
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---品牌规划
“XX”品牌整体规划： 健康食用油专家，健康的标准
高档食用油
XX 中档食用油
花生油
玉米 葵花油 山茶油 芝麻油 胚芽油
利润来源
第二代 调和油
主要利润来源
低档食用油
大豆 菜籽 AE 色拉油 色拉油 色拉油
非主要利润来源
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---产品战略
XX
健康
风味
山茶油
XX色拉油
XX调和油
新品上市
低
相关市场份额
高
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---产品策划
产品分析（上）
• 问题类，这类产品的市场成长率高相对市场份额低，
XX花生油/芝麻油在同类油种中不是市场第一，但单
位利益回报尚可。2003将运用品牌营销策略，提升其 市场份额，转变为明星产品。
• 明星类，是高速成长领先者，XX粟米油经2002年整
•50到59元的中高档市场空白，目前 还没有主流油种
•低档市场几乎无利润，反而是行业 亏损的主要来源，应尽量减少对该市 场的涉入
－资料来源：数据组提供资料整理
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---产品策划
中档、高档市场的销量增长速度高于低档市场
2002年中国小包装食用油市场增长趋势
50
45
增长率
40
35
30
---产品策划
产品分析（现状背景）
1、XX第二代调和油成功上市，已完成新老产品替代，增长 势头迅猛；
2、XX色拉油，受竞品低价冲击，增长较缓，无足够线上支 持；
3、XX花生油、粟米油，高端油种增长势头较好，但传播效 果一般；
4、XX葵花油，XXAE色拉油新品上市，表现一般，未形成 一定的差异化形象；
5、XX菜籽色拉油、XX山茶油，12月刚上市；
6、XX芝麻油，缺乏知名度。
2003年度XX品牌策划
---产品策划
产品分析
高
XX花生油
XX芝麻油
XX粟米油
波士顿矩阵分析法
市 场
QUESTION 问题产品
STAR 明星产品
XX葵花油
增 长
XXAE色拉油
率
DOG 死狗产品
CASHCOW现金牛 XX菜籽色拉油XX
---营销战略
2003年营销策略实施二：继续深
化推广XX各油种差异化功能定位，做强 点形成核心市场，实现产品差异化。
2003年度XX品牌策划
---营销战略
2003年营销策略实施三：突出XX
整体品牌服务意识，针对广大的非成熟 市场，大力推广小包装油的健康理念和 健康事业，色拉油将肩负整体品牌拓展
和教育散油转换的工作。
品牌竞争过渡
2003年度XX品牌策划
---营销战略
营销战略核心
2003年XX品牌突出品类拓展， 运用品类竞争规范引导市场并维 持合理的竞争格局，大力发展高 端油种，稳步提升XX市场份额
和赢利水平。
2002年度XX品牌策划
---营销战略
营销目标
• 实现品牌差异化 • 实现产品差异化（依托整体品牌） • 实现“XX”品牌市场占有率的持续增长 • 提升色拉油的非成熟市场渗透率，力争品
• 对产品的了解与认知较为肤浅，急待教育，特 别是油脂知识（从02推广中可见一斑）
2003年度XX品牌策划
---市场分析
竞争概述
• 行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域 性品牌成长迅速
• 竞争状况区域差异化明显
• 价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品 差异化竞争已突显，新产品开发周期缩 短，有利行业的发展
与代名词 （XX=健康的代名词）
2003年度XX品牌策划
---品牌规划
“XX”品牌整体规划：
• 属性：纯正、天然、健康、卫生、安全 • 利益：健康食用油专家、健康代名词、更健康 • 价值：完美、时尚、现代、物超所值 • 个性：温和、体贴、执著、年轻、活力、向上、细
致、充满爱心 • 文化：温暖柔和、温馨融洽、真情流露、家的感觉 • 目标消费群：有生活追求、注重健康的家庭主妇
2003年度XX品牌策划
---市场分析
产品概述
• 高中低呈多极发展，油种品类繁多 • 产品同质 • 产品功能概念化逐渐形成
• 高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原 料成本的波动，低端产品的利润率不断下降， 甚至出现负毛利
2003年度XX品牌策划
---市场分析
消费者概述
• 主要的购买决策者为家庭主妇 • 消费者购买频次高，属日用消耗品 • 消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高 • 购买决策因素（价格、质量、品牌）
25
20
15
10
5
0 低档市场 中档市场
高档市场
－资料来源：数据组提供资料整理
2003年度XX品牌策划
---产品策划
中高档市Leabharlann Baidu存在潜在需求
现状
高档市场 中高档市场
中档市场
低档市场
潜在需求
高档市场
高档市场
中高档市场
中高档市场
或
中档市场
中档市场
低档市场
低档市场
2003年度XX品牌策划
---产品战略
2003年在新的竞争形势和竞争策略下， 我们需要重新制定各油种的角色定位及任务
体运作，形成一定的差异化，较大提升了品类的市场 份额，取得一定的利润回报；03年将计划增大投入， 以扩大品类市场规模和市场份额。
2003年度XX品牌策划
---产品策划
产品分析（下）
• 金牛类，是市场成长率下降，但保持较大的市场份额，
是主要的现金收入。XX第二代调和油是目前集团产品
中唯一的现金牛，随着其成功上市，市场反应热烈， 成长迅速；03年将继续加大市场投入，扩大调和油品 类的市场份额。 • 死狗类，是市场成长率低缓，市场份额也低的产品，
• 品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的 两大决定因素
2003年度XX品牌策划
---市场总结
我们的市场机会
1、XX积极发展多油种战略，品类间竞争加剧，XX如何利 用此有利机会，发展和完善自身产品线，迅速建立高端油种 的绝对优势？ 2、单一品类产品随着价格竞争的加剧，其抗市场风险能力 和盈利能力有限，XX如何依靠多油种战略提高赢利能力进 而提升品牌的竞争力？ 3、整体小包装市场的健康发展，是和品类间的竞争与发展 息息相关的，积极发展和培育高端市场是XX的发展方向。
类占有第一 • 提升中高端产品在成熟市场的渗透率，力
争和保持品类占有第一
2003年度XX品牌策划
---营销战略
2003年营销策略实施一：应用大
型公共关系活动，整合品牌形象；尝试 应用公益广告推广公益形象；贴近社会 体现XX的服务形象和健康事业的引领者
的象征；实现品牌差异化。
2003年度XX品牌策划
2003年度XX品牌策划
“XX---健康食用油专家”
---“XX”2003年度品牌策划 及整合营销策略大纲
机密文件 不得外传
嘉里粮油拓展“XX”品牌小组
2003/03/10
2003年度XX品牌策划
目录
• 市场分析 • “XX”营销状况检核 • 年度营销战略及目标 • 年度品牌策划 • 年度产品策划